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Ronald Santos Cori Variable Controlable de Promoción La comunicación de la empresa con su entorno y sus consumidores se da por la promoción.

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Presentación del tema: "Ronald Santos Cori Variable Controlable de Promoción La comunicación de la empresa con su entorno y sus consumidores se da por la promoción."— Transcripción de la presentación:

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2 Ronald Santos Cori Variable Controlable de Promoción La comunicación de la empresa con su entorno y sus consumidores se da por la promoción

3 Comercialización Estrategias de promoción y comunicación Mercadotecnia, Kotler 6a Ed Capítulos 16,17,18 Fundamentos de Marketing Stanton 11 Ed Capítulos 16,17,18 Marketing, Lamb McDaniels, 4 Ed, Capítulos 16,17,18,19 Estrategias de promoción y comunicación Mercadotecnia, Kotler 6a Ed Capítulos 16,17,18 Fundamentos de Marketing Stanton 11 Ed Capítulos 16,17,18 Marketing, Lamb McDaniels, 4 Ed, Capítulos 16,17,18,19

4 Elementos de la mezcla de Promoción Publicidad Ingredientes de la Mezcla de promoción Ingredientes de la Mezcla de promoción Relaciones Publicas Ventas Personales Promoción de Ventas

5 El Proceso de Comunicación Receptor Decodificación CanalCodificaciónEmisor Ruido Retroalimentación

6 Objetivos y misiones de la promoción Informar Recordar Persuadir Audiencia Meta

7 Ronald Santos Cori Madurez del comprador

8 Información preliminar Conocimiento Atractivo Preferencia Convicción Compra

9 AIDA y efectos Jerárquicos AtenciónInteresDeseoAcción Conciencia Conocimiento Gusto Preferencía Conviccóon Compra CognitivoAfectivoConativo

10 Cuando los elementos de promoción son más útiles Publicidad Ventas personales Promoción de ventas Relaciones Públicas No efectivo Muy efectivo Algo efectivo Conciencia Conocimiento GustoPreferenciaConvicción Efectividad Compra

11 Factores que afectan el Mix de promoción Estrategia de Push–Pull Naturaleza del Producto Estado del producto En su ciclo de vida Características del mercado meta Tipo de decisión de compra Disponibilidad de fondos $ $ $

12 Creando un Plan de promoción Escoger mezcla de promoción Desarrollar Presupuesto de promoción Fijar Objectivos de Promoción Identificar el Mercado Meta Analizar el mercado

13 Criterios de definición de objetivos de promoción Los Objetivos de promoción deberían: Ser medibles y concretos Estar basados en investigaciones con segmentos metas bien definidos Ser realistas Reforzar como un todo el plan de marketing y relacionarse con objetivos específicos de éste

14 Ejemplos de objetivos de Promoción Objetivo de Recordación Recordar a los consumidores que Dorina es la margarina con menos colesterol y esta disponible en un supermercado cerca de ellos Objetivo Informativo (Conciencia) Incrementar la conciencia (top of mind) para la margarina Dorina de 16 % a 24 % Objetivo de Persuasión (Actitud) I ncrementar el porcentaje de mujeres que consideran a Dorina como la mejor para mantenerse en forma de 22 por ciento a 35 por ciento

15 Técnicas para establecer presupuestos de Promoción Presupuesto Arbitrario Todo lo que se pueda Paridad Competitiva Porcentaje de Ventas Participación de mercado Objetivo y Tarea

16 Regulación de la Promoción Autoregulación National Advertising Division (NAD) National Advertising Review Board (NARB) CONAR (Chile) Regulación Gubernamental Federal Trade Commission (FTC)

17 Ronald Santos Cori Aspectos de publicidad

18 Definición Es un esfuerzo pagado, transmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir Es un esfuerzo pagado, transmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir

19 Estimulación Estimulación de demanda primaria Estimulación de demanda primaria Estimulación de demanda secundaria Estimulación de demanda secundaria

20 Medios Radio y televisión Radio y televisión –Televisión, cadenas, cable, independientes,satelital –Radio; Cadenas, locales Medios Interactivos Medios Interactivos –Internet, compras desde hogar teléfono o tv CD ROM Conglomerados de Medios Informativos Conglomerados de Medios Informativos –Combinaciones múltiples Time Warner, Turner Brodcasting, etc

21 Medios Impresos Impresos –Revistas, correo, periódicos, especializados Medios de apoyo Medios de apoyo –Exteriores, directorios, obsequios (POP), Patrocinio de eventos

22 Comportamiento del consumidor Reconocimiento de la necesidad Reconocimiento de la necesidad Búsqueda de la información y evaluación de alternativas Búsqueda de la información y evaluación de alternativas Compra Compra Uso y evaluación posteriores Uso y evaluación posteriores

23 Consumidor con comportamiento social La cultura La cultura Los valores Los valores Los ritos Los ritos El contexto social El contexto social La clase social La clase social El ascenso La Familia Grupos de referencia Grupos de pertenencia Genero Comunidad

24 Modelo de actitudes de atributos múltiples (MAAM) Criterios de evaluación Criterios de evaluación Pesos de importancia Pesos de importancia Conjunto de consideración Conjunto de consideración Creencias Creencias

25 Investigaciones preliminares del mensaje Prueba de comunicación Prueba de comunicación Maquetas (dummies) Maquetas (dummies) Pruebas de teatros Pruebas de teatros Lista de ideas Lista de ideas Estudio de cambio de actitudes Estudio de cambio de actitudes

26 Medidas fisiológicas Sistema de rastreo de ojos Sistema de rastreo de ojos psicogalvanometro psicogalvanometro

27 Experimentación en el mercado Prueba piloto Prueba piloto Transmisión dividida por cable Transmisión dividida por cable Distribución por tiraje Distribución por tiraje

28 Rastreo posterior Prueba de recordación Prueba de recordación Prueba de reconocimiento Prueba de reconocimiento Prueba de actitudes Prueba de actitudes Evaluación con comportamiento base Evaluación con comportamiento base

29 Plan de publicidad Introducción Introducción –Resumen ejecutivo –Vista general Análisis de la situación Análisis de la situación Objetivos Objetivos Presupuesto Presupuesto Estrategia Estrategia Ejecución Ejecución Evaluación Evaluación

30 Objetivos y estrategias en el desarrollo del mensaje Promover recordación de marca Promover recordación de marca Inocular preferencia de marca Inocular preferencia de marca Atemorizar al consumidor para que realice una acción Atemorizar al consumidor para que realice una acción Cambiar comportamiento fomentando la angustia Cambiar comportamiento fomentando la angustia Transformación de las experiencias de consumo Transformación de las experiencias de consumo Situar socialmente la marca Situar socialmente la marca Definición de imagen de marca Definición de imagen de marca Persuadir al consumidor-cliente Persuadir al consumidor-cliente

31 Evaluación de los Medios Periódicos Periódicos –Ventajas; selectividad geográfica, oportunidad, oportunidades creativas, credibilidad, interés publico, costos. –Desventajas; Segmentación limitada, limitaciones de creatividad,ambiente sobreabundante, corta duración Tipos de Periódicos Tipos de Periódicos –Publico objetivo –Cobertura geográfica –Frecuencia de la publicación

32 Medios Revistas Revistas Televisión Televisión Radio Radio Web Sites Web Sites

33 Top 10 Avisadores en Estados Unidos de N.A. Source: Advertising Age, September 30, 1996, p. 54. Reprinted with permission from Advertising Age. Copyright 1996 by Crain Communications Inc. GASTO TOTAL U.S. Publicidad (1995, IN MILLIONS) RankingEmpresa Procter & Gamble Co. Philip Morris Cos. General Motors Corp. Time Warner Walt Disney Co. Sears, Roebuck & Co. Chrysler Corp. PepsiCo Johnson & Johnson Ford Motor Co. $2,777.1 $2,576.9 $2,046.9 $1,307.1 $1,296.0 $1,225.7 $1,222.4 $1,197.0 $1,173.3 $1,149.2

34 Efectos de la publicidad Gasto en Publicidad Retorno de inversión Publicitaria Incremento de eficiencia A medida que el presupuesto es Suficiente Disminución de retornos en gastos adicionales

35 Tipos de publicidad más habituales Imagen Corporativa Publicidad de Recomendación Tipos de Publicidad Tipos de Publicidad Introductoria Competitiva Comparativa Publicidad de Productos Publicidad Institucional

36 Proceso de decisión de campañas publicitarias Determinar objetivos de la campaña Realizar decisiones creativas Realizar decisiones de Medios Evaluar la campaña

37 Llamados habituales de la publicidad Rentabilidad Salud Amor o Romance Miedo Admiración Conveniencía Entretenimiento y placer Entretenimiento y placer Vanidad y Egoismo Ahorre dinero, Evite perder dinero Preocupado de su cuero, saludable Ventas de cosméticos y Perfumes Ridículo social, envejeciendo, perdida de salud. poder Muy efectivo apoyo de celebridades y famosos Alimentos Fast-food y productos para Microondas Vacaciones, Cerveza, parques de entretención Productos conspicuos y caros

38 Estilos de Ejecución de la publicidad Estados de animo o imágenes Musical Demostración Cientifico Símbolos Animados Del producto Fantasia Estilo de Vida Testimonial Pedazo de Vida Humorístico Estilos De Ejecución Habituales Estilos De Ejecución Habituales

39 Gasto en US por Medios Source: Advertising Age, September 30, 1997, p. s54. Reprinted with permission from Advertising Age. Copyright 1997 by Crain Communications Inc. Spot TV 4% Sunday Newspaper Inserts 2% Syndicated TV 2% Cable TV 5% Magazine 18% Newspaper 27% Network TV 21% Yellow Pages 18% Spot Radio 2% Network Radio 1% Outdoor 2%

40 Evaluando & Seleccionando el Mix de Medios CPM = Precio por publicación Tamaño de la audiencia (en Miles) Alcance Frecuencia Promedio Total de Exposiciones = Alcance de la Audiencia

41 Métodos Usados para Evaluar Campañas Publicitarias Pretests Ejemplos: Tests de Jurados de consumidores Tests Portafolio o maquetas Tests Psicológicos Post-tests Ejemplos: Tests de Reconocimiento Test de recordación Medición de actitudes Medida de tamaño de audiencia

42 Herramientas de relaciones públicas Herramientas usadas Por profesionales de RR.PP. Herramientas usadas Por profesionales de RR.PP. Publicidad de nuevas productos Colocación de productos Líneas telefónicas de CRM Educación de consumidores Patrocinio de eventos Desarrollo de patrocinios Sitios WEB

43 Promoción de Ventas y Ventas personales

44 Tipos de Clientes & Metas de promoción de Ventas Tipo de CompradorResultados deseadosEj. de promociones de ventas Clientes lealesReforzar comportamiento,Programas de lealtad,tales Personas que compranincrementar consumo,como tarjetas de compradores Nuestros productoslCambio de momento frecuentes y clubes de clientes Casi siempre de compra Bonos de paquetes que dan a clientes leales incentivos o premios contra pruebas de compras Clientes del Romper lealtad,persuadir Demostrativos para introducir Competidorcambio a nuestra marcaproducto de calidad superior Personas que compran comparada con otras marcas Productos de competidoresLoterías, concursos, o premios Casi siempreque creen interés en el producto Cambiadores de MarcasPersuadir compraCualquier promoción que baje Personas que compran Nuestra Marcael precio del producto, así Una variedad Más a menudocomo cupones, combos, de productosy paquetes con bonos En una categoríaNegocios con canales que ayudan a que el producto este más disponible que la competencia Compradores de Precios Llamar con precios BajosCupones, Combos, Personas queo mas Valor agregadorefondos, o negocios de canales Consistentementeque haga el precio menosque reducen el precio de marca Compran la marcaimportantepara calzar con la que Mas económicaHabría sido comprada Source: From Sales Promotion Essentials, 2E by Don. E. Schultz, William A. Robinson, and Lisa A. Petrison. Reprinted by permission of NTC Publishing Group, Lincolnwood, IL.

45 Herramientas para promociones de venta a consumidores Cupones Premios Programas de comprador frecuente Concursos y loterias Muestras Despliegues en Puntos de compra (POP) Seis categorías de promoción de ventas a consumidores Seis categorías de promoción de ventas a consumidores

46 Herramientas de promoción a canales Financiamiento a canales Dinero para empujar Entrenamiento Capacitación Mercadería Gratis Demostraciones en Tienda Reuniones de negocios, convenciones, y Ferias especialidad Seis categorías de promociones a canales de distribución Seis categorías de promociones a canales de distribución

47 Ronald Santos Cori Estrategias de impulso y de atracción

48 Estrategias de Impulso (Push) PRODUCTOR DETALLISTACONSUMIDOR

49 Estrategias para atraer (Pull) PRODUCTOR DETALLISTACONSUMIDOR

50 Ventajas de Ventas personales Control de costos Control del Mensaje Segmentación Información detallada Cierre de Ventas

51 Publicidad Versus Ventas personales Venta personales son más importantes si..... El Producto tiene un alto Valor. Si esta Hecho a medida ( Customizado). Hay pocos clientes y consumidores. El Producto es técnicamente complejo. Clientes esta concentrado geográficamente. Publicidad / promoción de ventas son más importantes si... Producto que tiene un bajo valor Producto que es estandarizado Existen muchos clientes y consumidores El producto es simple de entender Clientes están dispersos geográficamente

52 Diferencias entre sistemas Tradicional & Relacional de venta Ventas personales tradicionales Venta de productos (bienes y servicios) Enfoque en cierre de ventas Planificación de ventas limitadas Gasto en la mayoría del tiempo en hablar sobre el producto a los clientes Conducir los atributos del producto a necesidades especificas Aproximación del Lobo estepario Proposiciones y presentaciones basadas en características de precio y producto Seguimiento enfocado a despacho de productos Ventas relacionadas (CRM) Consejo, asistencia y apoyo de ventasl Foco en satisfacción de necesidad del consumidor Considera planificación de ventas, prioritaria Gasta construyendo ambientes de solución de problemas con el consumidor Conduce descubrimientos en la amplitud de las operaciones del cliente Aproximación de equipo a la cuenta Proposiciones y presentaciones basadas en el impacto y beneficios estratégicos del cliente Seguimiento de ventas en el largo plazo, enfocados en relaciones de largo plazo Source: Robert M. Peterson, Patrick L. Shul, and George H. Lucas, Jr., Consultative Selling: Walking the Walk in the New Selling Environment, National Conference on Sales Management, Proceedings, March 1996.

53 Pasos en el proceso de Venta Pasos Básicos en el proceso de Venta Pasos Básicos en el proceso de Venta Generando fortalezas en la venta Desarrollando calidad de fortalezas de venta Aproximación al prospecto Presentación de ventas Manejo de objeciones Cierre de ventas Seguimiento

54 Función de la gerencia de Ventas Motivación de fuerza de venta Evaluación de la fuerza de venta Administración de la rotación Entrenamiento y capacitación de fuerza de venta Desarrollo de planes de compensación Estructura de la fuerza de Venta Determinar tamaño de la fuerza de venta Reclutamiento de fuerza de venta Metas y objetivos de venta Funciones Principales de la Gerencia de Ventas


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