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Santander, 25 de julio de 2007 RESPONSABILIDAD SOCIAL Y CREACIÓN DE VALOR Prof. Álvaro Cuervo García Universidad Complutense de Madrid UIMP.

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1 Santander, 25 de julio de 2007 RESPONSABILIDAD SOCIAL Y CREACIÓN DE VALOR Prof. Álvaro Cuervo García Universidad Complutense de Madrid UIMP

2 1.- HACIA DONDE VA LA EMPRESA 1.1. ENTORNO DE LA EMPRESA EN EL SIGLO XXI LOBALIZACIÓN DE LOS MERCADOS CONSOLIDACIÓN SECTORIAL RELEVANCIA DE LOS MERCADOS DE CAPITALES La edad de oro del capital riesgo La valoración por los mercados de las decisiones TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN PROFUNDIZAN LOS MERCADOS CAMBIOS TECNOLÓGICOS RADICALES. ACORTAMIENTO VIDA Y PÉRDIDA DE RELEVANCIA DE LAS TECNOLOGÍAS EXPANSIÓN DE LO COMERCIALIZABLE. COMMODITIZACION DE LA ECONOMÍA CAPITAL HUMANO ESTRATÉGICO Cuadro nº 1

3 1.2. LA EMPRESA DEL SIGLO XXI - RUPTURA DE LA EMPRESA. De la gran empresa a la red de empresas - APLANAMIENTO JERARQUÍA Y POTENCIACIÓN FORMAS COOPERATIVAS - CREATIVIDAD, CONOCIMIENTO. El reencuentro con el empresario - CAPITAL HUMANO ESTRATÉGICO. Base de la ventaja competitiva - A LA BUSQUEDA DE LA ÉTICA Y LA ESTÉTICA DEL CAPITALISMO Cuadro nº 2 - Ruptura de la empresa y flexibilidad organizativa - Corporación virtual, network-form, empresa sin límites. Subcontratación, outsourcing, redes temporales - Aplanamiento de la jerarquía, formas cooperativas, descentralización - Las TIC hacen posible pierda relevancia el componente físico y espacial del trabajo - Ruptura de los lazos con los trabajadores y espíritu empresarial - Conflicto entre: capital humano versus trabajadores como commodities. recursos humanos y spin-off, oursourcing, empleo temporal relaciones de mercado y acumulación de capital humano estratégico - Creatividad. Se busca las economías de escala de la gran empresa y el dinamismo de las start-ups

4 2. GOBIERNO DE LA EMPRESA GOBIERNO DE LA EMPRESA - Maximizar el valor de la empresa: La eficiencia en el uso de los activos - Maximizar la riqueza de los accionistas: Crear valor - Legitimidad y confianza en la empresa RELACIÓN BILATERAL: Accionistas – Directivos Enfoque shareholder RELACIÓN MULTILATERAL Grupos de interés de la empresa. Enfoque stakeholders GRUPOS DE INTERES DE LA EMPRESA GRUPOS QUE CONFIGURAN LA EMPRESA (cuadro nº 2) GRUPOS CON RELACIONES DIRECTAS (cuadro nº 3) GRUPOS AFECTADOS POR LAS EXTERNALIDADES DE LA EMPRESA (cuadro nº 3) EL PODER DE LOS GRUPOS DE LA EMPRESA Relaciones entre propietarios de recursos. El poder de los propietarios de recursos depende de: - Características de los recursos - especificidad y protección de las inversiones (salvaguardas contractuales, riesgo de expropiación) - necesidad de los recursos para otros grupos - propiedad activos relevantes Cuadro nº 3

5 2.1. EL GOBIERNO DE LA EMPRESA: LOS AGENTES CENTRALES Cuadro nº 4

6 EL GOBIERNO DE LA EMPRESA: AGENTES CON RELACIONES DIRECTAS TRABAJADORES -TRABAJADORES EN CONVENIO - EJECUTIVOS Y PERSONAL CON CONTRATO INDIVIDUAL - SINDICATOS CLIENTES – PROVEEDORES -CLIENTES- PROVEEDORES - ORGANIZACIONES DEFENSA CONSUMIDOR, ETC - ONG INVERSORES Y MERCADOS FINANCIEROS -BANCA (Comercial y de Inversiones), CAJAS DE AHORROS - AUDITORES - INVERSORES INSTITUCIONALES - ANALISTAS FINANCIEROS ADMINISTRACIONES PÚBLICAS -ESTADO - ADMINISTRACIÓN AUTONÓMICA Y LOCAL - REGULADORES SOCIEDAD -PARTIDOS POLÍTICOS - SOCIEDAD CIVIL -ACTIVISTAS SOCIEDAD - ONGs MEDIOS DE COMUNICACIÓN, ETC. COMPETIDORES - SECTORES CONSOLIDADOS - SECTORES ABIERTOS - LÍDER Y SEGUIDORES - ORGANIZACIONES EMPRESARIALES Cuadro nº 5 EL GOBIERNO DE LA EMPRESA: AGENTES AFECTADOS POR LAS EXTERNALIDADES 2.2. OTROS AGENTES RELACIONADOS Y AFECTADOS POR LA EMPRESA

7 3. GOBIERNO DE LA EMPRESA: CONFLICTOS DE INTERES FINALIDAD: LA EFICIENCIA EN EL USO DE LOS ACTIVOS (MAXIMIZAR VALOR) LEGITIMIDAD Y CONFIANZA EN LA EMPRESA Y EN LOS MERCADOS DE CAPITALES CONFLICTO DE CONTROL DE LA DIRECCIÓN -Riesgo de discrecionalidad directiva -Cambios de dirección - Incentivos y control de directivos CONFLICTO DE OBJETIVOS -Eficiencia y costes - Crecimiento interno vs. externo - CLIENTES- PROVEEDORES - ADMINISTRACIONES PÚBLICAS - SOCIEDAD AUDITORÍA Y CONSULTORÍA BANCA DE INVERSIÓN Y ANALISTAS CONFLICTO DE SERVICIOS EXTERNOS CONFLICTO DE RESPONSABILIDAD - - Responsabilidad social corporativa y medio ambiente CONFLICTO DE CLASES - Distribución de rentas -Fuentes de poder ACCIONISTAS DE CONTROL ACCIONISTAS MINORITARIOS CONFLICTO DE PROPIEDAD -Obtención de beneficios privados ACCIONISTASDIRECTIVOS EMPLEADOS - Abuso de posición de poder de mercado y externalidades Cuadro nº 6

8 3.1. CONFLICTOS DE INTERÉS: EMPLEADOS-ACCIONISTAS Y DIRECTIVOS: DEMOCRACIA ORGANIZATIVA CONFLICTO DE OBJETIVOS - Eficiencia - Crecimiento interno versus externo - Outsourcing - deslocalización - Modelo organizativo CONFLICTO DE CLASES -Origen del poder - Distribución de rentas - Cogestión ACCIONISTASDIRECCIÓN EMPLEADOS Cuadro nº 8

9 LA DEMOCRACIA ORGANIZATIVA 1.- El origen del poder en la empresa - Propiedad de recursos relevantes: Del capital físico al capital humano e intelectual 2.- Democracia económica (Consejo de Supervisión –-aufsichtsrat- y Consejo de Dirección (vorstand) - Exigencias de capital humano intensivo – Inversión en habilidades especializadas - Defensa de las cuasi – rentas de especialización - Se favorece por un entorno de: a) Negociación a nivel sectorial - no movilidad directiva- b) Cooperación versus competencia; integración versus confrontación - En revisión consecuencia de: a) Presión en mercados de capitales y mercados de directivos b) La burocracia sindical y rigideces organizativas c) Rotura del gap tecnológico y cambios tecnológicos radicales - Defensa del poder de directivos (Directiva OPAS, etc). Contraejemplo 3.- Las experiencias de democracia económica a nivel de empresa - Fomento comprimiso y responsabilidad empleados - Desarrollo capacidades - Alarga proceso de decisión - Resistencia a los cambios y las innovaciones radicales Cuadro nº 9

10 4. RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL ACCIONISTAS DIRECCIÓN EMPLEADOS RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA (RSC) Las empresas incorporan voluntariamente criterios sociales y medioambientales en las actividades económicas y en las relaciones con sus grupos de interes (EC. 2004) GRUPOS DE INTERES -CLIENTES – PROVEEDORES - COMPETIDORES - ADMINISTRACIONES PÚBLICAS - MEDIOS DE COMUNICACIÓN - SOCIEDAD (OPINIÓN PÚBLICA) Cuadro nº 10

11 4.1. RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL - La RSC supone internalizar lo que es bueno para la sociedad, respondiendo a lo que la sociedad requiere de la empresa. - ÁMBITOS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL 1. Responsabilidad económica: crear riqueza, contribuir al desarrollo económico. 2. Responsabilidad medioambiental: proteger el medio ambiente, preservar los recursos 3. Responsabilidad social: atender las necesidades sociales de los diferentes grupos 4. Responsabilidad ético - política: contribuir al progreso y perfeccionamiento de la sociedad, respetar las leyes, gestionar correctamente sus relaciones con las autoridades y los poderes públicos Cuadro nº 11

12 4.2.RAZONES PARA LA ADOPCIÓN DE CRITERIOS DE RSC. A)FACTORES EXTERNOS - PRESIÓN REGULADORA DE LAS ADMINISTRACIONES PÚBLICAS. - LA SOCIEDAD - Fundaciones - Indicadores de responsabilidad social. Ratings - LOS MERCADOS - Reordenación de las preferencias de los consumidores, inversores y trabajadores - Se modifican pautas de demanda - La reputación y la imagen como ventaja competitiva - Control de proveedores, actividades offshoring - Reciclado, productos ecológicos B) FACTORES INTERNOS - REDUCCIÓN DE RIESGOS - Limitar riesgos medioambientales, índices de sostenibilidad indicador calidad de gestión - Reduce coste financiación - Reducir los costes de trabajo. Accidentes cero - CREACIÓN DE INTANGIBLES: IMAGEN, MARCA, CONFIANZA - Capital humano - Reputación – confianza - Imagen de empresa Cuadro nº 12

13 - DIFICULTAD DE INCLUIR OBJETIVOS MÚLTIPLES EN LAS DECISIONES - LOS OBJETIVOS DE LOS STAKEHOLDERS: MÚLTIPLES, DIFUSOS Y EN CONFLICTO ENTRE LOS AGENTES - COMO INTEGRARLOS PARA CREAR VALOR. No es marketing empresarial. No es simple información. No es filantropía MODIFICAR EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES - Integrar la RSE en las estrategias de la empresa. Coherencia con la cultura, con los valores - Alinear nuestros intereses con las necesidades de la sociedad. - Considerar el impacto ambiental y social de las actividades de la empresa - Conocer el entorno social: desigualdades, educación, niveles de renta y analizar sus consecuencias para la vida de la empresa - Contribución a la sociedad a través del core-business de la empresa, más que a través de programas filantrópicos - La creación de valor para el accionista, una medida de aportación a la sociedad más que un fin Cuadro nº LAS DIFICULTADES PARA INTEGRAR RESPONSABILIDAD SOCIAL, AMBIENTAL Y LA ÉTICA EN LA EMPRESA

14 Satisfacer las expectativas de los grupos de interés.... Contribuye a reducir riesgos (-) y generar recursos intangibles (+) Cuadro nº 14 - Riesgo de pérdida de reputación + Base de oportunidades Medios de comunicación Sociedad Grupos de Presión Inversores -Amenaza de exposición + Promesa de cobertura favorable -Amenaza de Boicot + Promesa de apoyo - Cobertura de falta de legitimación + Promesa de legitimación - Amenaza de intervención legal + Promesa de apoyo legal Reguladores Consumidores -Amenaza sobre el valor + Promesa de valor Empleados Socios -Amenaza de falta de entendimiento + Promesa de lealtad -Amenaza de comportamientos ineficientes + Promesa de compromiso -Amenaza de ruptura + Promesa de colaboración Fuente: Fombrun, Gardberg y Barnett (2000): Opportunity platgforms and safety nets: Corporate citizenship and reputations risk, Business and Society Review, 105 (85-106)

15 4.4. La RSC permite crear valor aprovechando intangibles Análisis Tradicional Responsabilidad Social Corporativa Aprovechar activos tangibles e intangibles Visión tradicional Fuentes de valor Medioambiente Reputación Marcas Activos financieros Activos físicos Inversores Clientes Empleados Comunidad Accionistas Proveedores Grupos de interés Conocimientos Entorno social Crear valor para los grupos de interés Fuente: Nieto Antolín, M. Economista, 2005 Cuadro nº 15

16 4.5. LA CRÍTICA ECONÓMICA DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL A)ANTROPOMORFIZACIÓN DE LA EMPRESA Y FUNCIÓN ECONÓMICA DEL BENEFICIO -Concebida como un nexo de contratos, no cabe atribuirle a la empresa responsabilidades u objetivos más allá del cumplimiento de contratos y leyes -La empresa, como el mercado, es un ente abstracto, un equilibrio dinámico de relaciones contractuales. No tiene conciencia, voluntad o intereses propios, es propio de los propietarios de recursos -Atribuir a sus directivos otras responsabilidades distintas de la maximización del beneficio supone desvirtuar la condición del beneficio como señal informativa e incentivo, puede afectar a la supervivencia de la empresa y facilita la discrecionalidad directiva -Los individuos y grupos versus la empresa. Poder y objetivos en la empresa Cuadro nº 16

17 B)AMENAZA DE LA SUPERVIVENCIA DE LA EMPRESA -Si la empresa no genera beneficios suficientes para sostenerse a sí misma, devolver los fondos recibidos y financiar las inversiones que requieren las nuevas oportunidades, no sobrevivirá a la competencia. -En un entorno competitivo sólo es posible sobrevivir produciendo con eficiencia aquellos bienes que demandan los consumidores y remunerando a los factores empleados en la producción según su coste de oportunidad. -Quienes proveen los bienes sociales y dividendos del progreso: Estado, empresas, ciudadanía -No es casual que monopolios, empresas con poder de mercado, en mercados regulados o politizados se presenten como modelos de empresa -Es necesario generalizar exigencias de internalizar costes a todas las empresas y espacios LA CRÍTICA ECONÓMICA DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Cuadro nº 17

18 C)LOS FALLOS DEL MERCADO - Monopolios y externalidades -La pretensión de hacer descansar el futuro en la buena voluntad de las empresas conduciría a un verdadero desastre social (Baumol, 1994) -La regulación es fruto de un equilibrio complejo y dinámico en el mercado político, determinado tanto por el interés general como la capacidad de presión de minorías con preferencia muy definidas, los grupos de interés o lobbys afectados. -Autorregulación en previsión o en prevención de fallos regulatorios Ejemplo: Código de Bueno Gobierno, página web de las empresas D)EL MERCADO PROVEE INCENTIVOS PARA COMPORTARSE DE FORMA ÉTICA CUANDO EL NIVEL ESPERADO DE COMPORTAMIENTO OPORTUNISTA EN LOS INDIVIDUOS NO ES CERO - Multas e indemnizaciones por incumplimientos legales o contractuales - Pérdidas de clientes y de reputación Ejemplo: bienes de experiencia, Arthur Andersen 4.7. LA CRÍTICA ECONÓMICA DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Cuadro nº 18

19 4.8. EL ANÁLISIS POSITIVO DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL UN NÚMERO SIGNIFICATIVO DE EMPRESAS FINANCIA VOLUNTARIAMENTE TODO TIPO DE INICIATIVAS DE RSC: ¿POR QUÉ? 1.Ser socialmente responsable es un buen negocio. No instrumentar la RSE via filantropía y el marketing corporativo con el fin de aumentar rentabilidad, legitimidad pública, reputación corporativa y diferenciación comercial 2.Prodigalidad directiva. Interés general o intereses concretos. 3.Responsabilidad favorecida con ventajas fiscales, apoyos públicos 4.Ciudadanía corporativa, aceptación social (Enel) 5.Influye positivamente sobre su capacidad para crear valor al reducir la exposición de la empresa a reclamaciones legales, mejora su posición competitiva y mejora su posición contractual 6.Las inversiones de una empresa en responsabilidad social pueden utilizarse como una señal de la calidad Cuadro nº 19

20 4.9. EL DESARROLLO DE ESTRATEGIAS BASADAS EN LA RESPONSABILIDAD SOCIAL RSE: VOLUNTARIA, OBSERVABLE Y VERIFICABLE EXTERNAMENTE Responder a criterios definidos, transparentes y creíbles, observables y verificables 1. PÁGINAS WEB DE LAS EMPRESAS 2. MEMORIAS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL Y MEDIOAMBIENTAL - Iniciativas creíbles y valoradas por los grupos. Necesidades y expectativas de los grupo - Normalización en la presentación: Indicadores (GRI) (ver listado de indicadores) - Verificación externa de los datos 3. CÓDIGOS ÉTICOS CORPORATE GOVERNANCE - Establecen las normas de conducta que han de regir el comportamiento individual, en el ámbito interno y en las relaciones externas con proveedores, clientes, etc. - Suelen incidir en aspectos tales como: cumplimiento de las leyes, honestidad e integridad en el trato con clientes y empleados, no hacer uso incorrecto de la información confidencial o no ocultar ni proteger el comportamiento deshonesto de otros - También definen pautas para evitar y resolver conflictos de interés dentro de la empresa Cuadro nº 20

21 4.10. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL Y LOS MERCADOS FINANCIEROS LA RSE Y SU IMPACTO SOBRE LA RENTABILIDAD FINANCIERAS - Variable dependiente o independiente. Circularidad - Relación directa, genera valor; indirecta, disminuye el riesgo - La RSE y la búsqueda de apoyo de grupos – beneficios privados - Índices de RSE y los mercados financieros EVIDENCIA EMPÍRICA DE LA RELACIÓN RSC Y RENTABILIDAD FINANCIERA (Margolis, J.D.; Walsh, P. (2003) mencionan 127 investigación, 109 trabajos tratan la RSC como variable independiente – 54 relacionan positiva, 7 negativa; 22 trabajos tratan la RSC como variable independiente – relación positiva. Cuadro nº 21


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