Capítulo cuatro Administración de la información de marketing.

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1 Capítulo cuatro Administración de la información de marketing

2 Contenido  Repaso de conceptos Repaso de conceptos  Caso de estudio Caso de estudio  Importancia de información marketing Importancia de información marketing  Sistema de Información Marketing Sistema de Información Marketing  Necesidades de información Necesidades de información  Desarrollo de información MKT Desarrollo de información MKT  Definición de problema y objetivo Definición de problema y objetivo  Proceso de la investigación de mercado Proceso de la investigación de mercado  Desarrollo del plan de información Desarrollo del plan de información  Información Secundaria Información Secundaria  Datos primarios Datos primarios  Investigación por observación Investigación por observación Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.4-2  Investigación por encuesta Investigación por encuesta  Investigación experimental Investigación experimental  Métodos de contacto Métodos de contacto  Plan de muestreo Plan de muestreo  Recolección de datos primarios Recolección de datos primarios  Implementación plan investigación Implementación plan investigación  Lexia Lexia  Interpretación e informe de resultados Interpretación e informe de resultados  CRM CRM  Atención al cliente Atención al cliente  Distribución de información marketing Distribución de información marketing  Intranet – Extranet Intranet – Extranet  Consideraciones Consideraciones

3 Pausa para descansar: Repaso de Conceptos Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.4-3 1.Explicar la importancia de la información para la empresa y su comprensión del mercado. 2.Definir el sistema de información de marketing y analizar sus partes. 3.Delinear los pasos del proceso de la investigación de mercados. 4.Explicar cómo las empresas analizan y distribuyen la información de marketing. 5.Analizar los problemas especiales que algunos investigadores de mercado enfrentan, incluyendo las políticas públicas y los aspectos éticos.

4 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.4-4 La situación  La empresa empezó ofreciendo bolsas de mano de estilo clásico y piel de alta calidad.  Las mujeres sólo necesitaban dos bolsas en colores negro y marrón.  Mediados de 1990: las ventas disminuyeron.  Las preferencias de los consumidores cambiaron a medida que más mujeres se unían a la fuerza laboral.  Las bolsas de diseñador hacían parecer simples a las bolsas de Coach. Coach – La investigación moderniza a la estrategia Caso de estudio El papel de la investigación  Método: Entrevistar a 14,000 mujeres al año. Vigilar las tendencias para identificar “huecos en el mercado”.  Descubrimientos clave de la investigación: 1) el deseo por “modas dinámicas” en las bolsas. 2) “Huecos en el uso”.  Se crean nuevos productos para llenar los huecos (muñequeras, bolsas de tela, línea Signature, etcétera).  Las ventas y ganancias aumentan.

5 Pausa para descansar: Repaso de Conceptos Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.4-5

6 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.4-6 La importancia de la información de marketing  Las empresas requieren información sobre: –Las necesidades de sus clientes –El entorno de marketing –La competencia  Los directores de marketing no necesitan más información, necesitan mejor información.

7 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.4-7 Sistema de información de marketing  Un SIM consiste en personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las decisiones de marketing.  El SIM ayuda a los directores a: 1. Determinar las necesidades de información 2. Desarrollar la información necesaria 3. Distribuir la información

8 Sistema de información marketing Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.4-8

9 El sistema de información de marketing Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.4-9 Directores de Marketing y otros usuarios de información Análisis Planeación Implementación Organización Control Determinació n de las necesidades de la información Distribución y uso de la información Bases de datos internas Inteligencia de marketing Análisis de la información Investigación de mercados Sistema de información de marketing Entorno Marketing Mercados meta Canales de marketing Competidores Público Fuerzas del macroentorno

10 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.4-10 Determinar las necesidades de información  Un buen SIM provee un balance entre la información que a los usuarios les gustaría tener y lo que realmente necesitan y lo que es factible ofrecer.  A veces la empresa no puede proporcionar la información necesaria, ya sea porque no está disponible o por las limitaciones del SIM.  Se debe decidir si los beneficios de tener información adicional justifican los costos de proporcionarla.

11 Determinar las necesidades de información Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.4-11

12 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.4-12 Desarrollo de información de marketing  Bases de datos internas: Acervos electrónicos de información que se obtienen de fuentes de datos dentro de la empresa  Inteligencica de marketing: Obtención y análisis sistemáticos de información, que está disponible para el público, acerca de la competencia y de los sucesos en el entorno de marketing.  Investigación de mercados: Diseño, obtención, análisis y presentación sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing específica que una organización enfrenta.

13 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.4-13 Definición del problema y los objetivos  Investigación exploratoria : –Obtener información preliminar que ayude a definir el problema y a sugerir la hipótesis.  Investigación descriptiva : –Describir cuestiones (como el potencial de mercado de un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores).  Investigación causal : –Probar las hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.

14 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.4-14 El proceso de la investigación de mercados  Definir el problema y los objetivos de la investigación  Desarrollar el plan de investigación  Implementar el plan de investigación  Interpretar e informar los resultados

15 El proceso de investigación de mercados Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.4-15 Definir el problema y los objetivos de la investigación Desarrollar el plan de investigación para recopilar información Implementar el plan de investigación: obtener y analizar los datos Interpretar e informar los resultados

16 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.4-16 Desarrollo del plan de investigación  Incluye: –Determinar con exactitud qué información se necesita. –Desarrollar un plan para obtenerla de forma eficiente. –Presentar el plan por escrito a la dirección.  Bosqueja: –Las fuentes de los datos existentes –Enfoques específicos de investigación –Métodos de contacto –Planes de muestreo –Instrumentos para obtener datos nuevos

17 Desarrollo del Plan de investigación Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.4-17

18 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.4-18 Obtención de información secundaria  Información que ya existe en algún lado: –Bases de datos internas –Servicios de datos comerciales –Fuentes gubernamentales  Se pueden obtener con mayor rapidez y a un menor costo que los datos primarios.  Deben ser pertinentes, exactos, actuales, e imparciales.

19 Información Secundaria Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.4-19

20 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.4-20 Recolección de datos primarios  Consiste en información recolectada para propósitos específicos.  Deben ser pertinentes, exactos, actuales y objetivos.  Se deben determinar: –Los enfoques de investigación –Los métodos de contacto –Los planes de muestreo –Los instrumentos de investigación

21 Datos Primarios Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.4-21

22 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.4-22 Investigación por observación  La obtención de datos primarios mediante la observación de las personas, acciones y situaciones pertinentes.  Investigación etnográfica: –Observación en el “hábitat natural”  Observación mecánica: –Medidores de personas –Lectores ópticos en las cajas registradoras

23 Investigación por observación Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.4-23

24 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.4-24 Investigación por encuesta  El método más ampliamente utilizado para recabar datos primarios.  Enfoque idóneo para obtener información descriptiva.  Puede recabar información sobre los conocimientos, actitudes, preferencias o comportamiento de compra de la gente.

25 Encuesta Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.4-25

26 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.4-26 Investigación experimental  Trata de explicar relaciones de causa y efecto.  Implica: –seleccionar grupos equivalentes de sujetos –darles diferentes tratamientos –controlar factores ajenos –detectar diferencias en las respuestas de los grupos

27 Investigación Experimental Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.4-27

28 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.4-28 Métodos de contacto  Encuestas por correo  Entrevistas telefónicas  Entrevistas personales –Entrevistas individuales –Entrevistas de grupo de enfoque  Investigación de mercados en línea –Encuestas –Experimentos –Groupos de enfoque

29 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.4-29 Plan de muestreo  Muestra: segmento de la población que se escoge para representar a la población total.  El diseño de la muestra requiere tres decisiones: –¿A quién se encuestará? Unidad de muestreo –¿A cuántas personas se deberá entrevistar? Tamaño de la muestra –¿Cómo debe escogerse la muestra? Procedimiento de muestreo  Muestras probabilísticas vs. muestras no probabilísticas

30 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.4-30  Cuestionarios: –¿Qué preguntas hacer? –¿Cómo hacerlas? Preguntas cerradas Preguntas abiertas – ¿Cómo redactarlas? –¿Cómo ordenarlas? Recolección de datos primarios

31 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.4-31  Dispositivos mecánicos: –Registro de Perfiles –Lectores ópticos en las cajas registradoras – Galvanómetros – Cámaras oculares Recolección de datos primarios

32 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.4-32 Implementación del plan de investigación  Recolección de datos –La fase más costosa –Propensa a errores  Procesamiento de datos –Verificar que sean exactos –Codificar para análisis  Análisis de datos –Tabular los resultados

33 Lexia (Empresa dedicada a la investigación cualitativa) Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.4-33 http://www.lexia.com.mx/ http://www.youtube.com/watch?v=qLsSxbjRGnY

34 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.4-34 Interpretación e informe de los resultados  Interpretar los resultados  Sacar conclusiones  Informar a la dirección –Presentar los hallazgos importantes que sean útiles para la toma de decisiones.

35 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.4-35 Administración de las relaciones con los clientes (CRM)  Muchas empresas usan CRM. –Capturan información en todos los puntos de contacto con los clientes. –La analizan cuidadosamente. –Aplican los resultados para crear relaciones más sólidas.  Las empresas buscan los puntos de contacto con los clientes.  Los analistas de CRM desarrollan almacenes de datos y utilizan avanzadas técnicas de minería de datos para encontrar información sobre sus clientes.

36 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.4-36  Beneficios de CRM: –Proporcionar niveles más altos de servicio y desarrollar relaciones más profundas. –Localizar a los clientes más valiosos y dirigirse a ellos con mayor eficacia. –Efectuar ventas cruzadas de los productos de la empresa y crear ofertas a la medida de las necesidades específicas de los clientes. Administración de las relaciones con los clientes (CRM)

37 Atención al Cliente Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.4-37 http://www.youtube.com/watch?v=qLsSxbjRGnY

38 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.4-38 Distribución y uso de la información de marketing  Información rutinaria para toma de decisiones  Información no rutinaria para situaciones especiales  Intranets  Extranets

39 Intranet - Extranet Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.4-39

40 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.4-40 Otras consideraciones sobre la información de marketing  Investigación de mercados en la pequeña empresa y en organizaciones sin fines de lucro  Investigación de mercados internacional  Política pública y ética en la información de marketing –Privacidad del consumidor –Mal uso de los resultados de la investigación

41 Pausa para descansar: Repaso de Conceptos Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.4-41 1.Explique la importancia de la información para la empresa y de su comprensión del mercado. 2.Defina el sistema de información de marketing y describa sus partes. 3.Describa los pasos del proceso de la investigación de mercados. 4.Explique cómo las empresas analizan y distribuyen la información de marketing. 5.Analice los problemas especiales que enfrentan algunos investigadores de mercado, incluidas cuestiones de política pública y ética.