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Estudio de Mercado y Estrategia Comercial del Centro Mueblero, Artesanal y Ecológico de San Pedro Tultepec, Lerma, México San Pedro Tultepec, Lerma, México.

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2 Estudio de Mercado y Estrategia Comercial del Centro Mueblero, Artesanal y Ecológico de San Pedro Tultepec, Lerma, México San Pedro Tultepec, Lerma, México

3 Indice I Antecedentes II Análisis q Del Producto Actual y la potencial oferta de productos Del Producto Actual y la potencial oferta de productos q Del Mercado, características, estructura, segmentación Del Mercado, características, estructura, segmentación q Del Consumidor, definición del perfíl, gustos, Del Consumidor, definición del perfíl, gustos, preferencias, deseos y motivaciones q Del Canal: directo Fabricante - Consumidor, su Del Canal: directo Fabricante - Consumidor, su importancia y características q De la Competencia, directa e indirecta De la Competencia, directa e indirecta q Del Valor Agregado y los servicios complementarios Del Valor Agregado y los servicios complementarios q Consideraciones Consideraciones

4 Indice III Consideraciones y Recomendaciones o Establecimiento y definición de fortalezas y Establecimiento y definición de fortalezas y debilidades del conjunto o Establecimiento y definición de fortalezas y Establecimiento y definición de fortalezas y debilidades del conjunto o Valoración de las oportunidades y resistencias a la Valoración de las oportunidades y resistencias a la comercialización o Objetivos y metas propuestas Objetivos y metas propuestas o Definición de objetivos y metas vs. potencial y Definición de objetivos y metas vs. potencial y capacidad de inversión o Propósito Propósito o Propósito Propósito o Ponderación de altermativas Ponderación de altermativas o Posicionamiento e imagen del conjunto y ofertantes Posicionamiento e imagen del conjunto y ofertantes

5 Indice IV Estrategias y Programa de Acción o Estrategia global de comercialización Estrategia global de comercialización o Estrategia global de comercialización Estrategia global de comercialización o Estrategia de comunicación: publicitaria y Estrategia de comunicación: publicitaria y promocional o Estrategia de ventas, precios y sistemas Estrategia de ventas, precios y sistemas complementarios o Estrategia de servicios post-venta (garantía, Estrategia de servicios post-venta (garantía, reparaciones y servicio) o Propósito Propósito o Propósito Propósito

6 I Antecedentes

7 Indice I Antecedentes o La Unión de Artesanos del Mueble de Madera y Coasociados de San Pedro Tultepec, pretende instalar un Centro Comercial Mueblero para comercializar sus productos en la zona de Lerma, Estado de México, en un terreno al borde de la carretera, dirección Toluca - D. F., frente al Outlet Las Plazas. o Son más de 80 asociados entre fabricantes, comerciantes y proveedores de insumos y producto semiterminado. Incluye fabricantes de conjuntos de mobiliario para hogar y oficinas, muebles sueltos y enseres complementarios. Se pretende una exhibición estimada en 90 locales de venta. o El proyecto arquitectónico, busca incluir servicios complementarios para el comprador potencial, tales como: estacionamiento, áreas de diversión para niños, zonas verdes, áreas para comida rápida y servicios sanitarios, entre otros.

8 Indice Consideraciones I Antecedentes q El proyecto en sí, por ubicación y concepto tiene un buen potencial, anclado en una macro oferta de productos que por su variedad de estilos, calidades y precio, sean determinantes para generar preferencias en el comprador potencial. o Por la naturaleza del proyecto y al estar en una etapa de planeación y construcción, ofrece la enorme ventaja de poder estructurar la oferta de productos con base en necesidades y características del mercado demandante, con el fin de crear un nicho de mercado importante para este centro. o La primera tarea será determinar las características de la oferta, para su estructuración con sistemas comerciales y elementos complementarios que generen valor agregado que facilite la comercialización. o Estructurar la oferta permitirá eliminar la canibalización entre los diferentes ofertantes, problema que se presenta comúnmente en este tipo de conjuntos comerciales.

9 Indice Consideraciones I Antecedentes o Tarea posterior, será darlo a conocer y realizar la adecuada promoción del lugar y productos ofrecidos, creando conceptos novedosos y eventos atractivos, y lograr un claro posicionamiento del lugar y oferta de producto, generando simultáneamente suficiente tráfico de compradores potenciales, un adecuado volumen de ventas y la consolidación de su imagen.

10 II Análisis

11 Indice II Análisis Del Producto Actual y la potencial oferta de productos De observaciones realizadas los dias: 22 y 25 de enero, 1, 7 y 9 de febrero de 2003, en el mercado de muebles del auditorio, en los puestos y mueblerías en San Pedro Tultepec, al borde de la carretera (Av. Principal) y en algunos talleres representativos visitados, se encontró: o Tendencia generalizada a fabricar las mismas líneas y productos; muy corta variedad de diseños y estilos. No existe una estructuración o segmentación por calidad, materias primas, líneas, diseños ó estilos. Todos ofrecen basicamente lo mismo. o La calidad en términos generales es bastante baja; en la gran mayoría poca atención a terminados, falta de lijar, barnizar o entintar; mezcla de maderas de distinta coloración. Falta de guías en cajoneras, de jaladeras y/o perillas. Topes de puertas asimétricos, ensambles poco detallados. Barnices aplicados en muebles no pulidos y lijados. Clavos a la vista, etc.

12 Indice II Análisis o El principal argumento de venta es el precio, las más de las veces en forma espontánea ofrecen reducción en los mismos. o Todo lo anterior provoca una imagen de muebles de baja calidad y que es un mercado de precio únicamente. o Muy baja oferta de accesorios y enseres complementarios. De diálogos sostenidos con algunos fabricantes, encontramos: o Poca disposición a cambiar la forma de producir y mejorar los terminados, existe un pensamiento de tener que invertir mas tiempo y esfuerzo y probablemente no recuperarlo: A petición del cliente, se terminarían mejor, pero subiría el precio. Del Producto Actual y la potencial oferta de productos

13 Indice o En casos aislados se detecta anuencia a industrializar procesos, especializando unos productores en insumos y otros en ensamblado y terminados, para crear líneas de producción, que aumenten productividad y calidad, con menores costos. o Bajo conocimiento de factores como moda y tendencia de diseños; se piensa que si sacan un nuevo diseño, todos lo copiarán. En diálogo con los que están vendiendo, (mistery shopper) se detecta que la información que tienen o que proporcionan es insuficiente y en otros casos desconocen alternativas. Tendría que hablar con el patrón. Ofrecen:...dar precio como principal argumento. II Análisis Del Producto Actual y la potencial oferta de productos

14 Indice El mercado de muebles es muy amplio, por sus características genera una clara segmentación en relación a los canales y puntos de venta, en línea a los estratos de mercado que atienden; como otros mercados de bienes semiduraderos también ha sufrido los embates de la importación y contracciones por los problemas económicos del país. La segmentación crea un enorme abanico de posibilidades, desde el punto más alto, con muebles finos de importación, de marcas internacionales, muebles de alta calidad o de colección y muebles fabricados bajo pedido por ebanistas artesanos de alta calidad, con materiales de primera, hasta el segmento más bajo, con muebles de diversos materiales, plásticos, metales y aglomerados y de producción en serie, de baja calidad y corta durabilidad. Del Mercado, características, estructura, segmentación II Análisis

15 - PRECIO + - CREDITO + - PROMOCIONES Y DESC.+ - M O D A + - D I S E Ñ O + - CALIDAD TERMINADOS Y MAT. PRIMA+ AGLOMERADOS PLASTICOS Y SINTETICOS MADERAS ESTUFADAS MADERAS DE ALTA CALIDAD MADERAS COMUNES IMPORTACION MARCAS DE FABRICANTE MARCAS DE PUNTO DE VENTA ANTIGÜEDADES Y/O DE COLECCION DISEÑADORES Y EBANISTAS FABRICACION ARTESANAL FABRICACION EN SERIE B C D A NUESTRO SEGMENTO LIVERPOOL, P. H., HNOS. VAZQUEZ, PALI, RATTAN. DEUROPE, SEARS, FREY, TUY, TRONCOSO, SALINAS Y ROCHA, BALTASAR. CREA, ARAGON BUENAVISTA FAMSA, ELECTRA, VIANA, MUEBL. DE COLONIAS. LAGUNILLA Y MERCADOS TOMASVILLE, BROYHILL, DUPUIS CHIPPENDALE, Estructura:

16 Indice El precio, las promociones, descuentos y el crédito son factores muy influyentes, en los segmentos medios y bajos. El diseño, la moda, materias primas y la calidad de terminados, son factores que determinan los segmentos superiores. En el gran segmento intermedio, que atiende a las clases B, C, y parte de D, se encuentra la mayor cantidad de oferta, con muebles hechos de madera y aglomerados, donde compiten fabricantes en serie, artesanales y hechos bajo pedido, con materiales de diversas calidades, precios intermedios y en gran cantidad de puntos de venta, desde los grandes almacenes, hipermercados, mueblerias grandes, medianas y pequeñas y mercados o centros de artesanos especializados. Este es el segmento más competido, ya que la mezcla de calidades, precios y facilidades para la adquisición, provocan una fuerte actividad competitiva. II Análisis Del Mercado, características, estructura, segmentación

17 Indice Como todo segmento intermedio, responde a los valores de identificación a segmentos superiores, pero a menor precio; se quiere estilo y diseño, buenos materiales, durabilidad y garantías, pero a bajo precio y con facilidades para adquirirlo. El mueble hecho de madera 100%, representa un subsegmento de interés para compradores. Es en este segmento y subsegmento donde estará ubicado el Centro Comercial Mueblero de San Pedro Tultepec. Del Mercado, características, estructura, segmentación II Análisis

18 Indice El perfil del comprador de muebles y enseres está determinado por su potencial económico y necesidades a cubrir en sus espacios residenciales. En la decisión de compra de mobiliario para el hogar, actúan valores emotivos y racionales, influyen y deciden con pesos similares la mujer y el hombre. Factores emotivos como moda, forma, estilo, diseño, apariencia, exclusividad, expresados como: gusto, feo-bonito y de clase. Factores racionales como tamaño, materiales, durabilidad, confort, precio, marca (lugar de compra), facilidades para comprar, garantía y servicio; expresados como: adecuado y conveniencia. II Análisis Del Consumidor, definición del perfil, gustos, preferencias, deseos y motivaciones

19 Indice Necesito comprar y Quiero comprar son las dos actitudes con que se acude a uno o varios lugares, regularmente a varios para comparar y ver que vemos. Dos decisiones son importantes: cuándo y dónde ir a comprar (ver) y qué comprar. En niveles altos es más frecuente el Quiero. El factor de mayor importancia para generar el impulso de compra es la vista, la apariencia, lo que no llama la atención pasa desapercibido y si el examen visual cercano no responde a lo esperado, causa rechazo. II Análisis Del Consumidor, definición del perfil, gustos, preferencias, deseos y motivaciones

20 Indice Del Consumidor, definición del perfil, gustos, preferencias, deseos y motivaciones II Análisis o De cada 10 personas cuestionadas en puntos de venta: 5 dijeron ando buscando... y 4 solo estoy viendo. o De cada 10 personas que sí compraron: 3 dijeron que encontraron lo que buscaban, 5 dijeron lo ví y me gusto y 2 ya lo había visto/encargado y vine por él o De cada 10 personas que salían del punto de venta (Vasco de Quiroga): solo 2 compraron, 4 dijeron que estaban viendo para comparar, 3 dijeron no haber encontrado lo que querian y 1 sólo vine a ver o Prácticamente el 100 % acudieron en pareja o con la familia. Los dias sábado 1 y domingo 9 de febrero en San Pedro Tultepec, y el domingo 2 y sábado 8 en el Mercado Vasco de Quiroga, se hizo un sondeo de opinión informal entre la gente que acude a estos centros y si bien no puede ser conclusivo por las muestras cortas: 22 en San Pedro y 18 en el Vasco de Quiroga, si nos plantea expectativas del comportamiento y hábitos de compra en los puntos de venta:

21 DECISION DE COMPRA VALORES RACIONALES VALORES EMOTIVOS EXCLUSIVIDAD MODA APARIENCIA DISEÑO ESTILO FORMA COLOR = DURABILIDAD FACILIDADES TAMAÑO PRECIO SERVICIO GARANTIA MARCA CONFORT MATERIALES INFLUYEN DECIDEN adecuado me conviene me gusta bonito/feo de clase Necesito Comprar... Quiero Comprar... ACTITUDES...acuden a varios lugares para comparar a ver... qué vemos Cuándo, Dónde y Qué comprar...(VER) IMPULSO DE COMPRA: VISTA Y APARIENCIA

22 Indice La estructura de los canales para este mercado son cortos en lo vertical y muy amplios en el formato horizontal, hay gran cantidad de puntos de venta, determinados por valores de cercanía al publico comprador. El canal directo de Fabricante – Consumidor en el que se encontrará el Centro Comercial Mueblero, ofrece beneficios al consumidor por eliminar los márgenes en intermediarios y la capacidad para hacer cambios o modificaciones en los muebles, aumentando el valor agregado del producto. Los beneficios de otros puntos de venta, son la marca, garantía, crédito y facilidades, transportación a domicilio y status. Beneficios aportados en su mayoría por los comercializadores o sus afiliados (tarjetas de crédito propias o bancarias, Fonacot, etc.). II Análisis Del Canal: directo Fabricante - Consumidor, su importancia y características

23 Indice El factor Precio-Calidad-Servicio (Value) que en el comprador es interpretado como conveniencia, es determinante para generar preferencia en el consumidor. Se necesitará contarrestar los beneficios de otros canales/puntos de venta, tratando de igualarlos dentro de las posibilidades y reforzar los beneficios propios del canal. Hay en el canal otros centros de fabricantes artesanales como los Mercados Vasco de Quiroga, el de Buenavista, Aragón, etc. Así mismo los ebanistas/carpinteros que hacen muebles a pedido. La ventaja para el Centro Comercial Mueblero, deberá estar en la variedad, surtido, precio y value. II Análisis Del Canal: Directos Fabricante - Consumidor, su importancia y características

24 Indice En este mercado es muy amplia, desde los grandes almacenes, los hipermercados, cadenas de mueblerías, mueblerías pequeñas, etc., hasta los mercados populares/tradicionales de muebles, como la lagunilla y otros más. Todos ellos deben considerarse como competencia. La competencia directa, está en otros centros de fabricantes, como el Vasco de Quiroga, Buenavista y Aragón, que ofrecen basicamente las mismas ventajas que ofrecerá el Centro Comercial de San Pedro Tultepec. Aquí incide también la ubicación, donde una desventaja aparente, como es estar fuera de la Ciudad de México, deberá convertirse en una fortaleza. Darle ventajas diferenciales al Centro Comercial Mueblero de San Pedro Tultepec es el problema a resolver, factores como la exhibición, variedad, precios, calidad y servicios complementarios son los que se deberán manipular para generar preferencia en el comprador. II Análisis De la Competencia, directa e indirecta

25 Indice Generar valor agregado será la forma de crear preferencia en el comprador potencial. Este podrá lograrse a partir de muy diversos factores: la calidad, la variedad, los diseños, la exclusividad, la exhibición, la apariencia, los terminados, la estrategía de precios, las facilidades para comprar, los servicios post-venta y contar en la oferta con una gran variedad de enseres complementarios. Estos son factores de gran importancia a trabajar desde esta etapa de planeación, ya que implican cambios en los formatos de producción y comercialización actuales. Los servicios complementarios en las instalaciones, serán determinantes también, el facil acceso y señalización, estacionamiento ordenado y suficiente, la seguridad, la limpieza. Facilidades para la transportación de lo comprado, facilidad y eficiencia para facturar, la entrega a tiempo y en buen estado, etc. II Análisis Del Valor Agregado y los servicios complementarios

26 Indice Así mismo y con base en los hábitos de compradores que acuden a estos centros en una actitud de fin de semana familiar, contar con lugares limpios y atractivos para comer, esparcimiento a niños, zonas verdes, crearán el entorno necesario para que el comprador se sienta agusto, regrese y recomiende. Algunas otras actividades complementarias como incorporar espectáculos artísticos, diversiones, rifas, promociones y conceptos apoyarán la generación de alto tráfico a las instalaciones, cuando el centro ya esté funcionando. II Análisis Del Valor Agregado y los servicios complementarios

27 III Consideraciones y Recomendaciones

28 Indice III Consideraciones y Recomendaciones Propósito Satisfacer puntualmente las necesidades y deseos del consumidor, es el principio básico de la mercadotecnia, para desarrollar una sana comercialización de bienes y servicios q Al estar este proyecto en una fase de planeación, se tiene la oportunidad de estructurar la oferta del producto/servicio, buscando las mayores ventajas diferenciales posibles, para llevar público al Centro, favorecer la comecialización, estimular la decisión del comprador y generar una fuerte demanda, imagen y fidelidad de compra.

29 Indice III Consideraciones y Recomendaciones Propósito 1 Definir y estructurar la oferta, con base a los requerimentos del mercado y consumidor. 2 Dar a conocer y atraer público al Centro, para que en el putno de venta, se desarrollen los estímulos propuestos y generen decisión de compra. 3 Consolidar las ventas del Centro, via crear preferencia y fidelidad por sus ventajas ofrecidas, desarrollando la imagen y fortaleciendo su posicionamiento. q Proponemos visualizar la comercialización del Centro Mueblero de San Pedro Tultepec en tres etapas:

30 Indice III Consideraciones y Recomendaciones Establecimiento y definición de fortalezas y debilidades del conjunto FORTALEZAS q Instalaciones proyectadas: fácil acceso, entorno ecológico, facilidades y servicios complementarios atractivos q Oferta masiva de producto, gran capacidad de producción, personalización del producto q Muebles de madera/madera q Precios bajos, en línea a otros centros Con base en los análisis y observaciones realizadas sobre Producto, Mercado y Consumidor del Centro Comercial Mueblero de San Pedro Tultepec, se pueden establecer las siguientes Fortalezas para su reforzamiento y Debilidades para disminuirlas o revertirlas:

31 Indice FORTALEZAS o Producción bajo pedido, diseño y especificaciones del cliente o Relación Precio-Calidad-Servicio, propicia una pobre imagen y débil conveniencia, pero adecuada a lo que se espera actualmente o Cercanía para el segmento de mercado de Toluca y municipios cercanos III Consideraciones y Recomendaciones Establecimiento y definición de : fortalezas y debilidades del conjunto

32 Indice III Consideraciones y Recomendaciones Establecimiento y definición de : fortalezas y debilidades del conjunto DEBILIDADES q Lejanía para un gran segmento de mercado (DF) y costo extra para transportación de lo adquirido q Poca variedad de estilos, baja oferta de accesorios complementarios. Faltan diseños de moda, novedosos y de vanguardia q Baja calidad de terminados q Excesiva oferta de productos iguales y similares. Afecta en precio e imagen

33 Indice DEBILIDADES o Pobre o nula exhibición del producto, abigarrado, desordenado y caótico o Poca y desconcertante información al comprador o Política de precios de tianguis, que afecta la imagen del producto o No hay garantías y/o servicio o Pobre imagen de producto. III Consideraciones y Recomendaciones Establecimiento y definición de : fortalezas y debilidades del conjunto

34 Indice OPORTUNIDADES o Macro oferta con gran variedad de líneas, estilos, calidades y terminados o Existencias de productos, enseres. accesorios complementarios y juguetes o Exhibiciones ordenadas, limpias, diseñadas y apoyadas por ornamentos y artesanías De las características del mercado, competencia y del segmento en el que se buscará establecer el Centro Comercial Mueblero de San Pedro Tultepec, se pueden definir las Oportunidades que deberán aprovecharse y las Resistencias o restricciones a vencer, para la comercialización adecuada del producto. III Consideraciones y Recomendaciones Valoración de las oportunidades y resistencias a la comercialización

35 Indice o Política de precios bajos, fijos y a la vista o Ofrecer las opciones de variedad, adaptabilidad y terminados a necesidades y gustos o Incorporar pagos con tarjetas y créditos de Fonacot y de instituciones o sindicatos o Desarrollar todo tipo de facilidades en trámites para la compra, facturación, pago y transporte. OPORTUNIDADES o Buena calidad en terminados de los muebles; incorporar garantías y servicio o Segmentar líneas por calidad y precio. Darles nombre y marca. Catálogos impresos III Consideraciones y Recomendaciones Valoración de las oportunidades y resistencias a la comercialización

36 Indice III Consideraciones y Recomendaciones Valoración de las oportunidades y resistencias a la comercialización RESISTENCIAS o Lejanía y costo extra de transportación de lo comprado, para el segmento de mercado del área metropolitana o Competencia con mejores precios, promociones, ofertas y/o mayores facilidades para comprar o Créditos fáciles en tiendas y almacenes departamentales, con menores intereses o largos plazos o Mayores garantías o Mejores diseños y materiales

37 Indice q En las condiciones actuales del producto ofrecido, se observan pocas fortalezas y un buen número de debilidades, que dificilmente podrán lograr motivos suficientes para acudir al Centro Comercial y lograr una preferencia de compra. q Si se reestructura la oferta y se lográn los elementos complementarios de valor agregado para el mismo, se logrará magnificar fortalezas y disminuir o eliminar debilidades, con lo que aumentaremos notablemente la potencialidad de comercialización. q Con base en las características del mercado, observamos que sí existen una mayor cantidad de oportunidades que resistencias y que estas pueden ser disminuidas con el adecuado equipamiento y estructuración del Centro Comercial Mueblero de San Pedro Tultepec. III Consideraciones y Recomendaciones Objetivos y metas propuestas

38 Indice q En la medida que se logre aumentar fortalezas y disminuir debilidades, se aprovecharán las oportunidaes y vencer las resistencias, para obtener una óptima situación competitiva para el Centro. q El factor clave para lograr el impacto deseado con el lanzamiento de este nuevo Centro (Punto de Venta), es el adecuado equipamiento y estructuración de la oferta. q Para lograr una adecuada estructuración de la oferta, deberemos tomar en cuenta muchos factores que se desprenden de las necesidades, gustos, preferencias y hábitos del consumidor; así como de las características del mercado actual y competencia. III Consideraciones y Recomendaciones Objetivos y metas propuestas

39 Indice q El mercado objetivo al que pretendemos llegar: B, C, y D+, determinan que se deberá contar con una gran variedad de productos, linéas y estilos. A mayor surtido, mayor oportunidad de satisfacción al cliente. Es mejor contar con más lineas de productos, que muchos locales con el mismo producto, ya que esto propicia la canibalización, competencia estéril y abaratamiento de precios, con demérito de la imagen. q La fuerza de producción con que cuenta el Centro es muy grande y pensamos que es factible que al reordenarla se pueda lograr incrementar las líneas y surtido a ofrecer. q La especialización y la creación de líneas de producción, deberán rendir frutos en mayor productividad, eficiencia y rentabilidad. Se podrán mantener los precios bajos y competitivos, con mayor calidad, generando verdadero valor agregado al producto. III Consideraciones y Recomendaciones Objetivos y metas propuestas

40 Indice III Consideraciones y Recomendaciones Objetivos y metas propuestas q Generar nuevas líneas y diseños proporcionará mayor atractivo al comprador potencial. Crear líneas diferenciadas por calidad/precio y marcas, ofrecerá mayores opciones. q Aumentando la calidad, se logrará crear una buena imagen al producto, establecer opciones de garantías y servicios post venta, abriendo la posibilidad de crear una marca madre para los productos fabricados en San Pedro, que en el mediano y largo plazo faciliten la comunicación y convencimiento al comprador. q El surtido de productos y enseres complementarios en madera, abrirá mayores oportunidades de venta. Salas, comedores, recámaras, libreros, piezas sueltas, representan mayoritariamente la oferta actual, conviene ampliarla a muchas otras opciones, que pueden tener fácil demanda y que se venden basicamente por el impulso generado en el comprador al verlos. Desde artículos y muebles para cocina, para oficina, ornamentos, juguetes, hasta artículos novedosos y útiles como ganchos para colgar ropa y trajes, revisteros, ceniceros, artesanías en madera, joyeros, cajitas de uso múltiple, hormas para zapatos, zapateras, estantería para camisas, mesas de uso múltiple, muebles y accesorios para computadora, para centros de diversión, y miles de artículos más.

41 Indice q La buena calidad de los acabados, de las maderas empleadas, de la congruencia de materiales y la innovación de diseños, serán otro motor importante de la decisión del comprador en el punto de venta. q Al ser el Centro básicamente un punto de venta y comercialización, la atención, información y actitud de los vendedores ante el comporador potencial, deberá ser precisa y puntual. Ofrecer las diferentes opciones de terminados, barnices, estilos, precios, etc. determinará el mayor o menor grado de los cierres de venta. q La exhibición de los productos, es un factor determinante del impulso de compra. Mientras mejor sea la exhibición, mayores oportunidades. Se deberá tratar de glorificar la exhibición de los productos. III Consideraciones y Recomendaciones Objetivos y metas propuestas

42 Indice q Una opción pudiera ser centralizar la exhibición de los productos y líneas en áreas especialmente dedicadas y planeadas, siempre en contexto y con sus complementos, con áreas dedicadas a cada línea o estilos. Cada exhibición deberá con la información de la línea, opciones, precios, etc. y remitir al comprador al local del fabricante, para levantar su pedido y/o cerrar su compra. q Con las exhibiciones en contexto, además del impacto visual al cliente, se podrán incorporar otras opciones de complementos de artesanías y enseres complementarios, como tapetes, macetas, floreros, lámparas, etc., que representen un ingreso extra para el Centro. Todo lo exhibido está en venta. q En las exhibiciones se podrá contar con catálogos impresos y listas de precios, que ayudarán a propiciar una buena imagen en el comprador y evitarán el regateo o precios disminuídos; se podrá buscar un área dedicada para promociones, saldos y/o tianguis de mueblesy productos. III Consideraciones y Recomendaciones Objetivos y metas propuestas

43 Indice q Facilitar los procesos de compra, pedidos, anticipos, facturación, embarques, garantías y servicios en general, serán otros factores de importancia para generar preferencia. Posiblemente centralizando todas estas actividades, se pueda lograr mayor eficiencia. q Incorporar sistemas crediticios con tarjetas bancarias y comerciales, es básico para competir con los almacenes que llegan incluso a tener sus propios sistemas muy agresivos de crédito. Afiliar el centro a Fonacot y hacer tratos comerciales con sindicatos y agrupaciones, ampliaran las opciones de venta. q El desarrollo de los servicios complementarios, como el fácil acceso, estacionamiento, sanitarios, áreas de entretenimiento infantil, áreas verdes, limpieza, seguridad y todo aquello que logre hacer una experiencia agradable al comprador al acudir al Centro, favorecerá la fidelidad y la recomendación de boca en boca, que en el mediano y largo plazo, determinan el éxito de los centros comerciales. III Consideraciones y Recomendaciones Objetivos y metas propuestas

44 Indice III Consideraciones y Recomendaciones Ponderación de Alternativas Al estar el Centro Comercial en una etapa de planeación, las opciones y alternativas para su comercialización, son muy variadas y dependerán basicamente de dos factores: A mayores valores del primero, menor esfuerzo en el segundo y viceversa. Esto será determinante de los resultados que se alcancen y del tiempo en que se logren. Estos factores y variables combinados, nos generan las diferentes alternativas que condicionen las metas, objetivos y estrategias a desarrollar. 1 Características de productos y servicios que den unicidad al Centro, haciéndolo diferente de la competencia y generen preferencia en el consumidor. 2 Potencial de inversión para promover, dar a conocer e incentivar al mercado potencial.

45 Indice III Consideraciones y Recomendaciones Ponderación de Alternativas q Alternativa A: Escenario Optimo: Inversión Moderada. Desarrollo máximo de fortalezas del producto/servicio y aprovechamiento de oportunidades del mercado; penetración gradual del mercado en dos años, para lograr estabilidad de la demanda*. q Alternativa B: Escenario Optimo: Inversión Alta. Desarrollo máximo de fortalezas del producto/servicio y aprovechamiento de oportunidades del mercado; fuerte penetración del mercado en el corto plazo, menos de un año para lograr estabilidad de la demanda*. q Alternativa C: Escenario Medio: Inversión Media. Desarrollo medio de fortalezas del producto/servicio y aprovechamiento de oportunidades del mercado; penetración lenta del mercado, más de tres años, para lograr estabilidad de la demanda*.

46 Indice III Consideraciones y Recomendaciones Ponderación de Alternativas q Alternativa D: Escenario Medio: Inversión Alta. Desarrollo medio de fortalezas del producto/servicio y aprovechamiento de oportunidades del mercado; penetración del mercado en menos de tres años, para lograr estabilidad de la demanda*. q Alternativa E: Escenario Bajo: Inversión muy Alta. Pobre desarrollo de fortalezas del producto/servicio, bajo aprovechamiento de oportunidades del mercado; cualquier penetración es difícil y costosa. q Alternativa F: Escenario Bajo: Inversión muy Alta. Sin desarrollo de fortalezas del producto/servicio, sin aprovechamiento de oportunidades del mercado; cualquier intento de penetración en el mercado, es estéril e incosteable.

47 Indice III Consideraciones y Recomendaciones Ponderación de Alternativas q Las alternativas A y C, serían las de mejor pronóstico y factibilidad para el Centro Mueblero Tultepec, ya que es un mercado fuertemente competido y en constante evolución; conforme se pueda ir valorando el reforzamiento de fortalezas del producto, se vaya construyendo el Centro y desarrollando los programas de capacitación recomendados, se podrá asignar cifras a objetivos, metas y montos recomendados de inversión. * Se menciona estabilidad de la demanda porque no hay parámetros suficientes para expresarlo en volúmenes de venta, punto de equilibrio o nivel de utilidades. Se desconocen también costos y gastos de instalación y operación. Se requerirá de una planeación financiera para establecer parámetros y tener mayor certidumbre en plazos y volúmenes para establecer metas.

48 Indice o Penetrar el mercado y lograr una participación creciente para el Centro, no es una acción única para su lanzamiento, la renovación, innovación y la búsqueda de valor agregado, deberán ser constantes para mantener el sano crecimiento. o En los siguientes puntos, se desarrollan los elementos de estrategia recomendados para estas alternativas. III Consideraciones y Recomendaciones Ponderación de Alternativas

49 Indice III Consideraciones y Recomendaciones Posicionamiento e imagen del conjunto y ofertantes Posicionamiento deseado: lo que queremos que el consumidor piense del Centro Comercial; la idea que debe permanecer en el mercado respecto al producto/servicio: LA MAS GRANDE EXHIBICIÓN Y VENTA, DE FABRICANTES DE MUEBLES EN MADERA, DE CALIDAD Y A LOS MEJORES PRECIOS EL MEJOR Y MÁS GRANDE SURTIDO DE MUEBLES EN MADERA, DE CALIDAD Y A LOS MEJORES PRECIOS EL MEJOR LUGAR PARA COMPRAR MUEBLES DE MADERA

50 Indice III Consideraciones y Recomendaciones Posicionamiento e imagen del conjunto y ofertantes El posicionamiento nos indica los valores a comunicar respecto del Centro, pero deberá estar sustentado en los elementos y características que connoten los valores enunciados: q Surtido y variedad de estilos, de líneas, calidades y precios. q Materias primas y terminados de buena calidad. q Precios competitivos, justificados y fijos. q Limpieza, armonía, diseño y espacios que glorifiquen la exhibición. q Información suficiente, puntual y cierta para el comprador. q Atención y servicio, como en los almacenes o mejor.

51 Indice q Opciones de personalización del producto. q Capacidad de respuesta a fabricación bajo pedido. q Trámites complementarios a la venta, fáciles, eficientes y rápidos. q Entrega a domicilio del producto a costos bajos y enunciados. q Servicios complementarios higiénicos, suficientes y agradables. q Destacar el entorno Ecológico en las instalaciones. q Concepto básico (filosofía) de: SATISFACCION AL CLIENTE. III Consideraciones y Recomendaciones Posicionamiento de imagen del conjunto y ofertantes

52 Indice III Consideraciones y Recomendaciones Definición de objetivos y metas vs. potencial y capacidad de inversión o Por ser un proyecto en desarrollo, los primeros objetivos y metas estarán dados en función de dar cumplimiento en la medida de lo posible a los puntos anteriores, para preparar el Centro Comercial y equiparlo para su mejor funcionamiento y dotarlo de valores que lo separen de la competencia, para lograr la preferencia en el consumidor. o Al momento en que se cumplan y dependidendo del grado en que se logre, se podrá establecer el nivel de esfuerzo e inversión para darlo a conocer y traer tráfico al Centro Comercial, con lo que se tendrá certidumbre de gastos y costos, para determinar puntos de equilibrio para la operación, recuperación de inversiones, y fijar niveles de ganancia para los asociados, pudiendo establecer metas y cuotas de venta, participaciones de mercado y niveles de comercialización a alcanzar.

53 IV Estrategias y Programa de Acción

54 Indice IV Estrategias y Programa de Acción Propósito o Las estrategias recomendadas expuestas a continuación, están construídas sobre la base del supuesto desarrollo de las fortalezas y características del Centro Comercial, como se detalla en las Alternativas del capítulo anterior; si no se lograran en su totalidad, habría que hacer una revisión a las estrategias, dado que tienen que responder a las virtudes y ventajas diferenciales que el Centro Comercial pueda alcanzar una vez terminado e iniciado su funcionamiento. o Así mismo, las estrategias recomendadas están enunciadas en forma global únicamente, ya que el presupuesto de inversión del que se pueda disponer se desconoce. Sin embargo, sientan las bases para ser guía para el desarrollo de la comunicación y de los grupos asesores que se encarguen de la capacitación a vendedores y del establecimiento de parámetros para servicios de postventa. o Las estrategias posteriores al Lanzamiento, dependerán de los resultados alcanzados por las campañas iniciales.

55 Indice IV Estrategias y Programa de Acción Estrategia global de comercialización o Estrategia de Lanzamiento, fundamentada en proponer al Centro Comercial Mueblero de San Pedro Tultepec, como: la nueva y mejor solución para la compra de mobiliario y enseres para hogar y oficina, un nuevo lugar y forma de escoger y comprar todo tipo de satisfactores hechos en madera, para vivir mejor. o Este concepto y estrategia regirá las acciones a seguir en las ventas y servicios del Centro Comercial y los esfuerzos de comunicación publicitarios, y promocionales. o Se necesitará determinar una fecha para el lanzamiento (Apertura del Centro Comercial). Es recomendable hacerlo hasta que esté terminado y funcionando como se estará prometiendo. o Para el Lanzamiento recomendamos hacer la Gran Fiesta de Apertura, motivo para dar precios especiales de lanzamiento, rifas, regalos y diversión. El objetivo será dar a conocer el Centro Comercial lo más rápido y extendido que se pueda.

56 Indice q La ubicación del Centro y el volumen del tipo de producto a vender, determinan las áreas, alcances y coberturas para la difusión. Nuestro objetivo estará centrado en familias de niveles B y C, (aunque pueda haber compradores de A y D, la acción de difusión no se centrará en ellos) principalmente de la áreas periféricas del Centro (25 a 35% de la demanda estimada) y del área metropolitana (65 a 75%). q Se buscará aprovechar la gran cantidad de tráfico por la autopista y la excelente vista que del Centro se tendrá, para trabajar a bajos costos una campaña preventiva con Carteleras y Volantes, que generen expectación anticipada a la apertura, como parte de la campaña formal de lanzamiento. q Aprovechar los programas de televisión y radio, para conseguir entrevistas, si es posible sin costo, para difundir el gran acontecimiento, posibilidad de invitar algunos conductores y/o programa como padrinos. IV Estrategias y Programa de Acción Estrategia global de comercialización

57 Indice q La acción de spoteo en TV y Radio, los anuncios en Prensa y Revistas, dependiendo del presupuesto, deberán iniciar hasta quince dias antes de la inauguración y mantenerse durante el primer mes (mínimo 6 semanas y dependerá de la temporada en que se pueda hacer el Lanzamiento). q Se recomienda una acción de Relaciones Públicas que genere lineaje y tiempos gratuitos de difusión, haciendo una invitación a los medios 1 semana antes de la inauguración a un evento, con asistencia de autoridades locales y estatales, enfocando el orgullo de poder abrir un Centro Comercial de estas características y que es fruto del esfuerzo de un numeroso grupo de fabricantes, que están haciendo de San Pedro Tultepec, la nueva capital del Mueble de Madera. Manejando bien estos conceptos sociales y ecológicos, se puede conseguir aceptación y apoyo de autoridades y medios de comunicación. IV Estrategias y Programa de Acción Estrategia de comunicación: Publicitaria y Promocional

58 Indice q Los contenidos de la comunicación, deberán estar fundamentados en el posicionamiento y estrategia global, creando conceptos rectores que estén presentes en todo tipo de comunicación, desde la publicidad formal, informal, promociones y hasta los materiales del punto de venta (preciadores, estandartes, posters, cartulinas, etc.) q Los conceptos a trabajar creativamente deberán apuntar a las ventajas diferenciales del Centro Comercial Mueblero, frases como: IV Estrategias y Programa de Acción Estrategia de comunicación: Publicitaria y Promocional

59 Indice...Si es de Madera...Seguro lo tenemos...Aquí...Seguro lo encuentra...Más de 10,000 metros cuadrados de exhibición...Si no lo tenemos...Se lo producimos...Venga a visitarnos con toda la familia...Desde un juguete hasta todos los muebles para su hogar u oficina...Los mejores precios, en muebles de madera con calidad y garantía...Del productor para usted...Aquí compra y entregamos en su domicilio...Muebles de calidad, con garantía y servicio IV Estrategias y Programa de Acción Estrategia de comunicación: Publicitaria y Promocional

60 Indice IV Estrategias y Programa de Acción Estrategia de ventas, precios y sistemas complementarios q Una de las fortalezas importantes del Centro, reside en agrupar a más de 80 artesanos/fabricantes especializados y de experiencia, sin embargo hemos citado que tener más de 80 ofertantes, nos llevaría a situaciones de muchos ofertantes de pocas líneas, lo que se opone a la estrategia comercial recomendada. La estrategia recomendada, es tener una exhibición centralizada de todos los productores como ya se mencionó. q De la vista...Nace el amor y De la buena exhibición...Nace la venta, este refrán y concepto aplica perfecto a nuestros productos y compradores potenciales, como vimos en hábitos y forma de compra del Análisis del consumidor.

61 Indice IV Estrategias y Programa de Acción Estrategia de ventas, precios y sistemas complementarios q El proceso de la venta, en su forma más simple se expresa: LLAMAR LA ATENCION – DESPERTAR EL INTERES – GENERAR EL DESEO – MOVER A LA ACCION DE COMPRA. La buena exhibición, cumple el primer paso ATENCION (25% del proceso). Los pasos subsecuentes son inducidos por las características del producto y la acción profesional de un vendedor (75 % del proceso), que debe saber desde cuándo y cómo abordar al comprador potencial, qué argumentos y técnicas usar, llevarlo de la mano al convencimiento y cerrar su venta cuidando de generar en su cliente la más amplia satisfacción por lo que ha adquirido. Es una técnica especializada, que se estudia y practica, aunque muchos vendedores le llaman arte de vender.

62 Indice q El vendedor profesional, además de su buena presentación, facilidad de palabra y conocimientos psicológicos, debe tener un amplio dominio del producto y sus características, opciones de compra y de todo lo que pueda producir satisfacción a las necesidades y deseos de su cliente, de lo cual, muchas veces es el vendedor quien lo concientiza. q Por ello y con base a la estrategia comercial recomendada, se deberá ser muy selectivo en la decisión de quienes serán los Vendedores del Centro, para proceder a su capacitación, o bien contratar vendedores profesionales para esta labor. IV Estrategias y Programa de Acción Estrategia de ventas, precios y sistemas complementarios

63 Indice q NO ES EL PRECIO EL UNICO ARGUMENTO PARA VENDER. La estrategia de ventas, debe estar apoyada en una estrategia de precios fijos, que apoye la imagen del centro y de la calidad del producto. Precios fijos que serán determinados con base a costos, gastos y adecuada ganancia, que los haga competitivos. Se deberá contar con listas de precios impresas, que el vendedor y cliente puedan consultar, los productos exhibidos deberán contar con su preciador, el que deberá indicar si es un precio de Oferta o descontado por algun motivo. q Los procesos que complementan la venta, son igualmente importantes, la facturación y cobro al cliente, se deberá buscar que sean expeditas y fáciles. Una opción, será centralizar la facturación y cobro en 3 ó 4 Cajas, que estén distribuídas funcionalmente en el Centro. IV Estrategias y Programa de Acción Estrategia de ventas, precios y sistemas complementarios

64 Indice q Convendrá también la centralización y/o estandarización de los embarques para entrega a domicilio de lo comprado. Establecer tarifas fijas, en funcion de áreas predeterminadas y volúmenes a transportar. También deberán estar impresas y a la vista. Los plazos y horarios para entrega domiciliaria, deberán cumplirse, también forman parte de la imagen del Centro. q Todas estas actividades desarrolladas en el Centro, forman parte muy importante del SERVICIO COMPLEMENTARIO A LA VENTA, que generará VALOR AGREGADO AL PRODUCTO Y MARCA. Todo el personal que intervenga en los procesos con clientes: vendedores, cobradores, transportadores, edecanes, personal de limpieza y de otros servicios, jefes y dueños de locales, etc., deberán tener presente la filosofía recomendada de SATISFACCION AL CLIENTE, como su objetivo a cumplir. IV Estrategias y Programa de Acción Estrategia de ventas, precios y sistemas complementarios

65 Indice q Los muebles y enseres para hogar y oficina, no son productos de consumo, son bienes semiduraderos, el comprador espera como parte importante de los atributos del producto al adquirirlos, una durabilidad lógica en línea a la inversión y desembolso. esto tiene que ver directamente con las materias primas utilizadas, la preparación de la madera y otros componentes, el ensamblado y los terminados que el productor emplee en la fabricacición de un mueble, está directamente relacionado al precio. q Si bien será importante tener en cuenta estos elementos para la producción de los muebles que se vendan en el Centro Comercial Mueblero, será igualmente importante, comunicar al comprador la durabilidad de los muebles que desea adquirir. IV Estrategias y Programa de Acción Estrategias de Servicios post - venta (garantía, reparaciones y servicio)

66 Indice q Una promesa de durabilidad puede ser un elemento de decisión de compra y de convencimiento, pero para que el consumidor la entienda y la crea, deberá estar sustentada en una Garantía. Los períodos de garantía y términos de la misma, deberán ponderarse en función de la calidad del producto y el precio por el fabricante y el uso y mantenimiento que el consumidor deba dar al mueble; esto produce factores de riesgo y costos para el fabricante responsable, que deberán ser analizados financieramente para tomarlos en cuenta en el precio final. Aún con una política de precios bajos, como la que se buscará aplicar en el Centro, si queremos generar una imagen de calidad será importante incorporar garantías. IV Estrategias y Programa de Acción Estrategias de Servicios post - venta (garantía, reparaciones y servicio)

67 Indice q Las garantías descansan en el servicio especializado que los fabricantes proveen al producto adquirido por los compradores, si el comprador acude para el mantenimiento o servicio a un proveedor distinto o no reconocido por el fabricante, durante la vigencia de la garantía, normalmente pierde sus derechos a ejercerla. Esto nos habla que deberemos crear unidades de servicio, muy probablemente a domicilio, que provean al consumiodor de un Servicio de Fábrica, el cual puede ser extendido más allá del término de la garantía por una remuneración al trabajo desempeñado o una cuota prefijada. Es probable que no reperesente gran dificultad para el Centro, ya que se cuenta con mano de obra abundante. q Así mismo, al tener estas Unidades de Servicio de Fábrica, se podrán ofrecer reparaciones y mantenimientos o adaptaciones, fuera de garantía y con cargo al consumidor, como un servicio agregado, generando ingresos extras al Centro y apoyando fuertemente la buena imagen de los productos adquiridos en el Centro. IV Estrategias y Programa de Acción Estrategias de Servicios post - venta (garantía, reparaciones y servicio)

68 Indice q Estos procesos, al igual que los servicios complementarios a la venta señalados en el capítulo anterior y los demás servicios generales del Centro y el entorno del mismo, son elementos decisivos que determinarán el valor agregado de los productos y del mismo Centro Comercial Mueblero de San Pedro Tultepec, generando nuevas fortalezas que serán los factores de decisión de compra a favor del Centro y creen en el mediano y largo plazo una sólida imagen, preferencia y fidelidad de consumo a la Marca que es el mayor activo y valor, que en una marcadotecnia moderna, pueda tener un productor de bienes y servicios para lograr un desarrollo comercial armónico y sostenido. IV Estrategias y Programa de Acción Estrategias de Servicios post - venta (garantía, reparaciones y servicio)

69 Insurgentes Sur 1855, Piso 10, Col. Guadalupe Inn 1020, México, D.F. Conmutador: 01 (55) Fax: 01 (55)


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