CURSO: MARKETING.

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1 CURSO: MARKETING

2 SESION V: MERCADOS DEL CONSUMIDOR Y CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

3 Modelo de conducta del comprador
Estímulo de la mercadotecnia y otros Modelo de conducta del comprador Producto Precio Plaza Promoción Económico Tecnológico Político Cultural Caja negra del comprador Proceso de decisión de comprar Características del comprador Respuestas del comprador Elección del producto Elección de la marca Elección del distribuidor Momento de la compra Cantidad de la compra

4 Factores que influyen en la conducta del consumidor
Culturales Cultura Subcultura Clase social Sociales Grupos de referencia Familia Papeles y posición Personales Edad y etapa del ciclo de vida Ocupación Situación económica Estilo de vida Personalidad y concepto del yo Personales Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y actitudes COMPRADOR

5 Ciclo de vida familiar Sobreviviente solitario, jubilado Sobreviviente solitario que aún trabaja Hogar vacío II: parejas de la tercera edad, sin hijos que vivan en casa, el jefe de familia jubilado Hogar vacío I: parejas maduras, sin hijos que vivan con ellos, el jefe de la familia aún trabaja Hogar establecido III: parejas maduras casadas con hijos dependientes Hogar establecido II: su hijo menor es de 6 años o mas Hogar establecido I: con un hijo menor de seis años Parejas recién casadas: jóvenes, sin hijos Etapa de soltería: personas jóvenes y solteros, económicamente independientes, que viven o no con sus padres.

6 JERARQUIZACION DE LAS NECESIDADES DE MASLOW
Necesidades de autoactualización (autodesarrollo y actualización) Necesidades de estima (autoestima, reconocimiento, posición) Necesidades sociales (sentido de pertenencia, amor) Necesidades de seguridad (seguridad, protección) Necesidades fisiológicas (hambre, sed) JERARQUIZACION DE LAS NECESIDADES DE MASLOW

7 Proceso de decisión del comprador
FUNCIONES EN LA COMPRA Iniciador: Una persona que sugiere la idea de adquirir el producto o servicio específico. Influyente: Una persona cuyos puntos de vista o sugerencias tienen algún peso en la decisión final. El que decide: Una persona que determina alguna parte de la decisión de compra; si se compra, qué se compra; como se compra o dónde se compra. Comprador: La persona que hace la compra. Usuario: Una persona que consume o usa el producto o servicio.

8 Proceso de decisión del comprador
Conducta posterior a la compra Decisión de comprar Evaluación de las alternativas Búsqueda de información Reconocimiento de la necesidad

9 Proceso de decisión del comprador
Conducta posterior a la compra Cómo manejan los clientes la insatisfacción Buscar reembolso directo de las empresas Emprenden alguna forma de acción privada Emprender acción legal para obtener el reembolso Se quejan ante entidades comerciales privadas o gubernamentales Algunos emprenden acciones Ocurre la insatisfacción Deciden dejar de comprar el producto o marca o boicotear al vendedor Emprenden alguna forma de acción privada Otros, no emprenden acciones Advierten a los amigos acerca del producto, vendedor o ambos

10 Etapas en el proceso de adopción de un nuevo producto
Prueba Evaluación Interés (información) Conciencia

11 Influencia de las características del producto sobre el índice de adopción
Ventaja relativa: el grado hasta el cual la innovación parece superior a los productos existentes. Compatibilidad: el grado en el que la innovación se ajusta a los valores y las experiencias de los consumidores potenciales. Complejidad: el grado en el que la innovación es difícil de comprender o de utilizar. Divisibilidad: El grado en el que la innovación se puede someter a una prueba sobre una base limitada. Comunicabilidad: el grado en el que se pueden observar o describir los resultados de utilizar la innovación.

12 SESION VI: MERCADOS DE NEGOCIOS Y CONDUCTA DEL COMPRADOR DE NEGOCIOS

13 Está integrado por todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para emplearlos en la producción de otros bienes y servicios que venderán, alquilarán y entregarán a otros. EL MERCADO DE NEGOCIOS CARACTERISTICAS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS Estructura de mercadotecnia y demanda Naturaleza de la unidad de compra Tipos de decisiones y el proceso de decisiones Menos compradores Compradores más grandes Concentración geográfica Demanda derivada Demanda inelástica Demanda fluctuante Involucran a más compradores Esfuerzo de compra más profesional Decisiones de compras más complejas Es más formalizado Relaciones estrechas entre compradores y vendedores

14 MODELO DE CONDUCTA DEL COMPRADOR DE NEGOCIOS
Repuesta del comprador La organización de compra Repuesta del comprador Estímulos de mercadotecnia Otros estímulos El centro de compras Elección del producto o servicio Elección del proveedor Cantidades ordenadas Términos de la entrega y tiempo Términos del servicio Pago Proceso de decisión de compra Producto Precio Plaza Promoción Económicos Tecnológicos Políticos Culturales Competitivos (influencias interpersonales e individuales) (influencias organizacionales)

15 SITUACIONES Y DECISIONES EN LA COMPRA INDUSTRIAL
TIPOS DE SITUACIONES DE COMPRA Recompra directa Recompra modificada Operación nueva DECISIONES SECUNDARIAS DE LA COMPRA Especificaciones del producto Límites del precio Condiciones y tiempo de entrega Condiciones de servicio y de pago La cantidad de ordenes Los proveedores aceptables Y Proveedor seleccionado

16 INFLUENCIAS IMPORTANTES SOBRE LA CONDUCTA DEL COMPRADOR DE NEGOCIOS
Ambientales Nivel de demanda primaria Perspectiva económica Costo del dinero Condiciones de suministro Indice de cambio tecnológico Desarrollo políticos y reguladores Organizacionales Objetivos Políticas Procedimientos Estructura organizacional Sistemas Interpersonales Autoridad Posición Empatía Persuasividad Individuales Edad Educación Posición en el trabajo Personalidad Actitudes hacia el riesgo COMPRADOR

17 PROCESO DE DECISION DE COMPRAS EMPRESARIALES
Reconocimiento del problema Descripción general de la necesidad Especificaciones de producto Búsqueda de proveedores Solicitud de propuestas Selección del proveedor Especificación de ordenes rutinarias Revisión de desempeño

18 SESION VII: SEGMENTACION, BUSQUEDA Y POSICIONAMIENTO PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA

19 ETAPAS DE LA APLICACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
MERCADOS Son todos los compradores reales y potenciales de un producto y servicio ETAPAS DE LA APLICACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Mercadotecnia de masas Mercadotecnia de una variedad de productos Mercadotecnia orientada al mercado meta

20 Orientación al mercado Segmentación de mercado
PASOS PARA LA SEGMENTACION, LA ORIENTACION Y EL POSICIONAMIENTO DE LA MERCADOTECNIA Desarrollo de la mezcla de mercadotecnia para cada segmento meta Posicionamiento en el mercado Desarrollo del posicionamiento para cada segmento meta Desarrollo del segmento o de los segmentos meta Orientación al mercado Desarrollo de medidas de los atractivos del segmento Desarrollo de perfiles de los segmentos resultantes Segmentación de mercado Identificación de las bases para la segmentación del mercado

21 BASES PARA LA SEGMENTACION DE MERCADOS
Geográficas Región o país del mundo: Del Pacífico, Norteamérica, Asia, Europa, Zona Atlántica Región del país: Norte, centro, selva, sierra, norte chico, sur chico Tamaño de la ciudad: menos de 5,000; 5,000-20,000; 50, ,000; 500,000-1,000,000 Densidad: urbano, suburbano, marginal, rural Clima: húmedo, seco, frío, caluroso, BASES PARA LA SEGMENTACION DE MERCADOS

22 BASES PARA LA SEGMENTACION DE MERCADOS
Demográficas Edad: Menos de 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 49-64, 65+ Sexo: masculino, femenino Tamaño de la familia: 1-2, 3-4, 5+ Ciclo de vida familiar: joven, soltero, casado, sin hijos; joven, casado, el hijo menor con menos de 6 años; joven, casado, hijo menor con más de 6 años; maduro, casado, con hijos; maduro, casado, sin hijos de menos de 18 años; maduro, soltero; otros. Ingreso: menos de S/. 1,000; + S/.1,000-S/. 2,000; +S/. 2,000-5,000; + S/5,000 BASES PARA LA SEGMENTACION DE MERCADOS

23 BASES PARA LA SEGMENTACION DE MERCADOS
Demográficas Ocupación : profesional y técnica; administradores funcionarios y propietarios; secretarial, ventas, jubilados, estudiantes, amas de casa, desempleados. Educación: primaria o menos, educación media parcial; terminó educación secundaria, inició formación universitaria, egresado de formación universitaria Religión: católico, protestante, judío, musulmán, hindú, otro Raza: blanca, negra, asiática, Nacionalidad: peruana, argentina, boliviana, italiana, japonés BASES PARA LA SEGMENTACION DE MERCADOS

24 BASES PARA LA SEGMENTACION DE MERCADOS
Psicográficas Clase social: Clase baja-baja. Clase Baja-alta, clase trabajadora, clase media típica, clase media ascendente, clase alta, clase alta Estilo de vida: Convencional, inquieto, rebelde Personalidad: compulsivo, gregario, autoritario, ambicioso BASES PARA LA SEGMENTACION DE MERCADOS

25 BASES PARA LA SEGMENTACION DE MERCADOS
Conductuales Ocasiones: ocasión normal, ocasión especial Beneficios: calidad, servicio, economía, velocidad Posición del usuario: no usuario, ex-usuario, usuario potencial, usuario por primera vez, usuario acostumbrado Indice de utilización: lo usa poco, lo usa regularmente, lo usa mecho Estado de lealtad: ninguna, media, fuerte, absoluta Etapa de disposición favorable: no consciente, consciente, informado, interesado, deseoso y con intenciones de comprar Actitud hacia el producto: entusiasta, positivo, indiferente, negativo, hostil BASES PARA LA SEGMENTACION DE MERCADOS

26 REQUERIMIENTOS PARA UNA SEGMENTACION EFECTIVA
Mensurabilidad Accesibilidad Materialidad Operabilidad EVALUACION DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO Volumen y crecimiento del segmento Atractivo estructural del segmento Objetivos y recursos de la empresa

27 POSICIONAMIENTO PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA
La posición del producto es la forma en la cual los consumidores definen el producto en lo que concierne a sus atributos importantes, el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores en relación con los productos de la competencia.

28 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
SELECCIÓN Y PUESTA EN PRACTICA DE UNA CATEGORIA DE POSICIONAMIENTO Atributos del producto: DAEWO, LG Beneficios que ofrecen: CLOSE UP, DENTO Ocasiones de utilización: GATORADE Contra un competidor: TRIPLE KOLA Alejándolo de los competidores: San Cayetano, Cielo Diferentes clases de productos: las margarinas La tarea de posicionamiento consta de tres pasos: Identificar una serie de ventajas competitivas sobre cuales desarrollar una posición Seleccionar la ventaja competitiva apropiada Comunicar y proporcionar al mercado la posición elegida en forma efectiva

29 IDENTIFICACION DE LAS POSIBLES VENTAJAS COMPETITIVAS
Es el grado en el que una empresa se puede posicionar como la que proporciona un valor superior a los mercados meta. El posicionamiento se inicia con la diferenciación real de la oferta de mercadotecnia de la empresa, de manera que de a los consumidores más valor que las ofertas de la competencia.

30 DIFERENCIACION I. DEL PRODUCTO
Características. Son los elementos que complementan el funcionamiento básico del producto. Desempeño. Se refiere a los niveles de operación de las características primarias de un producto. Cumplimiento de las especificaciones. Es el grado en que el diseño y las características de operación de un producto se acercan a la norma deseada. Durabilidad. Es una medida de la vida operativa del producto. Confiabilidad (seguridad de uso). Es el grado de probabilidad de que un producto funcione bien o sin falla en un lapso determinado.

31 DIFERENCIACION I. DEL PRODUCTO Reparabilidad. Es la medida de la facilidad con que se repara un producto cuando funciona mal o se descompone. Estilo. Es la manera en que el comprador aprecia el producto y cómo se siente con él. Diseño. Todas las características anteriores son elementos del diseño e indican la dificultad que supone diseñar un producto, dadas todas modificaciones que pueden hacerse.

32 DIFERENCIACION I. DEL PRODUCTO

33 DIFERENCIACION II. DE SERVICIOS Entrega. Comprende la manera en que el cliente recibe el producto e incluye la rapidez, el esmero y la atención con que hace el envío. Instalación. Abarca el trabajo que debe efectuarse para que un producto funcione en determinado lugar. Capacitación del cliente. Supone capacitar a los empleados del cliente para que utilicen el equipo adquirido de manera adecuada y eficaz,

34 DIFERENCIACION II. DE SERVICIOS Servicio de asesoría. Comprende los datos, información y publicidad que el vendedor ofrece sin costo o por un precio mínimo a los compradores. Reparaciones. Se refiere a la calidad del servicio de reparación que la empresa ofrece a sus clientes. Servicios diversos. Las empresas pueden descubrir muchas otras maneras de agregar valor mediante servicios diferenciados: pueden mejorar la garantía o el contrato de mantenimiento de la competencia, o bien establecer premio de descuento.

35 DIFERENCIACION II. DE SERVICIOS

36 DIFERENCIACION III. DEL PERSONAL Las empresas pueden generar una fuerte ventaja competitiva si contratan a mejor personal que la competencia y lo capacitan mas. Competencia. Los empleados poseen la capacidad y conocimientos necesarios. Cortesía. Los empleados son amables, respetuosos y considerados. Credibilidad. Los empleados inspiran confianza. Confiabilidad. Los empleados proporcionan el servicio con consistencia y exactitud.

37 DIFERENCIACION III. DEL PERSONAL Las empresas pueden generar una fuerte ventaja competitiva si contratan a mejor personal que la competencia y lo capacitan mas. Capacidad de respuesta. Los empleados atienden sin demora las solicitudes y los problemas de los clientes. Comunicación. Los empleados tratan de comprender al cliente y comunicarse claramente con el

38 DIFERENCIACION III. DEL PERSONAL

39 DIFERENCIACION IV. DE LA IMAGEN
Símbolos. Una imagen fuerte consta de uno o más símbolos que identifican a la empresa o la marca. Medios audiovisuales y escritos. Los símbolos elegidos deben incluirse en anuncios que expresen la personalidad de la empresa o la marca. Ambiente. El espacio físico en que la organización fabrica o distribuye sus productos y servicios es otra importante fuente de imagen. Actividades. Una compañía puede crear su imagen a través del tipo de actividades en que participa.

40 DIFERENCIACION IV. DE LA IMAGEN

41 CRITERIOS PARA DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Importante. La diferencia incluye un beneficio altamente valorado por una cantidad apreciable de clientes. Distintiva. Nadie más debe ofrecer esa diferencia, o bien la empresa debe ofrecerla en forma distintiva. Superior. La diferencia es superior a otras maneras de alcanzar las mismas ventajas.

42 CRITERIOS PARA DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Comunicable. Es posible comunicarla a los compradores y éstos pueden captarla. Exclusiva. La competencia no puede imitarla fácilmente. Costeable. El comprador puede pagar la nueva diferencia. Rentable. La empresa descubrirá que es rentable introducir la diferencia.

43 SESION OCHO: ESTRATEGIA DEL PRODUCTO Y DE LOS SERVICIOS

44 ¿Qué es un producto? Cualquier cosa que es posible ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, su empleo o su consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Los tres niveles del producto son: Producto fundamental : ¿qué es lo que en realidad está comprando el cliente? Producto real: nivel de calidad, características, diseño, nombre de la marca, envasado Producto aumentado: instalaciones, crédito, garantía, servicio post venta

45 Clasificaciones del Producto para el consumidor
Son aquellos que compran los consumidores para su consumo personal. Por lo común, los mercadólogos clasifican estos bienes basándose en la forma en la cual compran los consumidores.

46 Clasificaciones del Producto para el consumidor
Productos de conveniencia: Son los productos y servicios para el consumidor que por lo común los clientes compran con frecuencia, inmediatamente y con un mínimo de comparación y esfuerzo de compra. Productos de compra: Son los productos para el concumidor que se compran con menos frecuencia y que los clientes compran con nuidado en lo que concierne a conveniencia, calidad, precio y estilo.

47 Clasificaciones del Producto para el consumidor
Productos de especialidad: Son aquellos para el consumidor que poseen características únicas o una identificación de la marca, por los cuales un grupo considerable de compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo especial de compra. Productos no buscados: Son los productos para el consumidor que el cliente no conoce, o bien que sí conoce, pero normalmente no puede comprar.

48 Clasificaciones del Producto para la Industria
Los productos industriales son los que se compran para un procesamiento adicional o para su empleo en el manejo de un negocio. Por consiguiente, la distinción entre un producto para el consumidor y un producto industrial se basa en el propósito para el cual se compra el producto.

49 Decisiones del Producto Individual Atributos del producto
Calidad del producto El mercadólogo debe elegir un nivel de calidad que respalde la posición del producto en el mercado meta. La calidad del producto es calidad del desempeño, para llevar a cabo sus funciones. Incluye durabilidad total del producto, confiabilidad, precisión, facilidad de operación y reparación y otros atributos valiosos. Características : Es instrumento competitivo para diferenciar el producto de la compañía de aquéllos de los competidores Diseño: Contribuye a la utilidad de un producto, así como su apariencia. Es un instrumento poderosos para la diferenciación y el posicionamiento de los bienes y servicios de una compañía. Asignación de marcas Empacado Etiquetado Servicios de apoyo al producto

50 Decisiones del Producto Individual Atributos del producto
Una marca es un nombre, término, letrero, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que identifica al fabricante o al vendedor de un producto Asignación de marcas Valor de la marca Selección del nombre de la marca Patrocinador de la marca Estrategia de la marca Empacado Marca del fabricante Marca privada Marca autorizada Marca combinada Etiquetado Servicios de apoyo al producto Extensiones de línea Extensiones de marca Multimarcas Nuevas marcas

51 Asignacion de marcas Selección del nombre de marca
Patrocinador de la marca Servicios de apoyo al producto Marca del fabricante: baterías CAPSA, sublime de Dónofrio (de Nestlé) Marca privada: Socosani S.A. que fabrica para Wong Marca autorizada: artículos deportivos adidas; las franquicias: pizza hut, Marca combinada: leche evaporada con avena Extensiones de línea: Ocurre cuando una compañía introduce aspectos adicionales en una categoría de producto determinada, bajo el mismo nombre de la marca, como nuevos sabores, formas, colores, ingredientes o tamaños de envase. Gelatinas Universal Extensiones de marca: Implica el empleo del nombre de una marca exitosa para lanzar al mercado productos nuevos o modificados en una categoría nueva. Sapolio Multimarcas: las compañías a menudo introducen marcas adicionales en la misma categoría. Golosinas D’onofrio Nuevas marcas: Una compañía puede crear un nuevo nombre de marca cuando ingresa a una nueva categoría de producto para la cual no son apropiados ninguno de los nombres de marcas actuales de la compañía. Debe sugerir algo acerca de los beneficios, cualidades del producto: Kolynos Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar: Kodak Debe ser distintivo: Autos Cadillac Debe traducirse fácilmente a idiomas extran-jeros: D’onofrio Se debe poder registrar y ofrecer protección legal: Falabella

52 Asignación de marca

53 Decisiones del Producto Individual Atributos del producto
El empacado incluyelas actividades de diseñar y producir el recipiente o la envoltura para un producto Asignación de marcas El paquete puede incluir el recipiente principal del producto: el frasco de vidrio del tuco Nicolini Un empaque secundario que se desecha cuando se va a utilizar el producto : la envoltura del papel higiénico. El empaque de envío necesario para almacenar, identificar y enviar el producto: DHL Empacado Etiquetado Servicios de apoyo al producto

54 Empacado

55 Decisiones del Producto Individual Atributos del producto
La etiqueta identifica el producto o la marca: gaseosas Triple Kola La etiqueta podría clasificar el producto: etiqueta roja, etiqueta, negra, etiqueta, verde, etiqueta azul La etiqueta podría describir varias cosas acerca del producto, quien lo fabricó, en dónde y cuándo se fabricó, su contenido, cómo debe utilizarse y cómo utilizarlo sin riesgo. Lejia CLOROX La etiqueta podría promover el producto por medio de gráficas atractivas Asignación de marcas Empacado Etiquetado Servicios de apoyo al producto

56 Etiquetado

57 Decisiones del Producto Individual Atributos del producto
Asignación de marcas Son aquellos que aumentan los productos reales Empacado Una vez que la compañía ha evaluado el valor de varios servicios de apoyo a los clientes, debe evaluar los costos de proporcionarlos. Después, puede desarrollar un paquete de servicios que complazcan a los clientes y que al mismo tiempo produzcan utilidades para la compañía. Etiquetado Servicios de apoyo al producto

58 Servicios de apoyo al producto