EL BRIEF Prof. Luis Palomino. El Brief Es la elección, orden, estrategia y creatividad de los datos, que van a permitir definir los objetivos de marketing.

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1 EL BRIEF Prof. Luis Palomino

2 El Brief Es la elección, orden, estrategia y creatividad de los datos, que van a permitir definir los objetivos de marketing y comunicación, de forma concreta, medible y cuantificable.

3 Para que el brief cumpla su cometido, debe ser elaborado no sólo por la agencia sino también por los responsables de publicidad y márketing de las empresas. Esto permite intercambiar información valiosa que es fruto de una investigación ad hoc sobre el producto, el consumidor, la marca y su relación con el cliente. El Brief

4 Lo importante es que el brief sea claro y concreto.

5 Tipos de Brief Si es una campaña publicitaria, se trabaja con el BRIEF CREATIVO. La información se orienta a la marca, su posicionamiento, la promesa básica, el tono y estilo del mensaje para el consumidor y al efecto que se busca lograr con la comunicación.

6 Paralelamente, se trabaja el BRIEF DE MEDIOS, que permite, junto con la estrategia creativa, definir el plan de medios. Tipos de Brief

7 Para una campaña de MÁRKETING RELACIONAL el brief deberá contemplar, además, la estrategia de contacto con el cliente (mailing, telemarketing, email, fuerza de ventas), el nivel de relación o lealtad con la marca y la plataforma tecnológica de gestión de la campaña durante el desarrollo de la misma, partiendo de una base de datos. Tipos de Brief

8 El proceso de creación publicitaria está unido inseparablemente a las particulares condiciones de difusión del mensaje. El anunciante compra en los medios el espacio y tiempo disponible, siempre que coincida con sus intereses. Los canales de transmisión convencionales son los medios de comunicación masivos y el medio exterior. El Brief de Medios

9 Descripción de la campaña Objetivos de medios en función de los objetivos publicitarios, los de comunicación y los de marketing. Anunciante Presencia geográfica y estacionalidad de su oferta. Producto Grado de conocimiento en el mercado y publicidad anterior. Competencia Actividad publicitaria en cuanto a su presencia en medios.

10 Público objetivo Definición del público al que va dirigida la campaña y para el que se diseña la estrategia de comunicación. Su perfil deberá localizarse en las audiencias de los distintos medios.

11 Medio/ os solicitados por el cliente Cuando el Brief del cliente ha incluido ciertas condiciones sobre dónde llevar a cabo el lanzamiento de la campaña, éstas se indican en la información dirigida a los planificadores. Así podrán seguir la pauta o sugerir mejores alternativas.

12 Estrategia creativa Los responsables de medios deben conocer la estrategia creativa ya que de esta manera pueden orientar sus decisiones en función de elementos importantes del mensaje (color, tamaño, movimiento, sorpresa, etc.)

13 Presupuesto de medios Cifra real prevista destinada a la difusión de la campaña. Es aquello que está dispuesto a invertir el anunciante en los medios. Debe contener cualquier orientación dada por él sobre su distribución.

14 Calendario de la campaña Periodo de aparición de la campaña en los medios e indicaciones, si las hay, sobre periodos de presencia (sistema de oleadas), fases (lanzamiento y mantenimiento) y duración total.

15 El trabajo en equipo entre cuentas, planner, creatividad, producción y medios es importante, por eso se deben realizar tantas reuniones o contactos como sea preciso para llevar al cliente una solución convincente. El peso del plan de medios en la decisión de adjudicación de la campaña es crucial para muchos anunciantes.

16 BRIEFING

17 Brief: es la parte analítica, el primer paso de la preparación de una acción publicitaria. Resume brevemente toda la información que se ha obtenido en la investigación previa. Briefing: es la selección de la información en bruto. Las conclusiones que permiten preparar la estrategia de comunicación. El Briefing

18 Actitudes en el proceso de elaboración del Briefing Actitud pedagógica: hay que poner toda la información que se posee por muy obvia que parezca para que otros comprendan el contenido y las conclusiones. Actitud creativa: seleccionar primero la información más importante y a partir de ella tomar las decisiones. Actitud crítica: comprender cuál es realmente el problema, yendo más allá de lo superficial, separando lo que tiene mucha importancia de lo que no, y así poder plantear una buena solución.

19 Contrabriefing La agencia debe examinar, valorar, ampliar y aclarar los conceptos vertidos en el Briefing y si se detecta alguna laguna (falta de información), la agencia deberá redactar un Contrabriefing especificando que falta información y aconsejando unas pautas al cliente para que pueda recaudar más.

20 Estructura del Briefing Hay diversos modelos según agencias y creadores, pero la estructura común es la siguiente: Background: consiste en la situación actual de la empresa/producto y de cómo hemos llegado hasta ella, los antecedentes. Key Facts: los factores clave, tanto positivos como negativos, que se sacan de Brief referidos al consumidor, el producto, la competencia y los objetivos.

21 Amenazas y oportunidades: es la lectura e interpretación de los factores clave considerándolos amenazas u oportunidades. Si detectas una amenaza, hay que buscar la forma de paliarla. Si encuentras una oportunidad tienes que encontrar la forma de aprovecharla. Estructura del Briefing

22 Estrategia de comunicación: debe responder a una serie de preguntas. –¿Qué decir? - Mensaje. Idea con la que quiero que se quede el destinatario del mensaje. Los argumentos que sustentan esa idea. –¿A quién? - Target. El público objetivo. –¿Con qué propósito? - Objetivos. La finalidad de los mensajes. Los objetivos son siempre de comunicación y no de marketing, aunque dependan de ellos. –¿A través de qué técnicas o medios? - Estrategia de medios. –¿En qué momento? - Horizonte temporal. Periodo de tiempo que se va a dedicar a la campaña. –¿Con qué inversión? - Presupuesto. La inversión necesaria para el desarrollo de la campaña. Según la cantidad podrás hacer unas cosas u otras. Estructura del Briefing

23 1. Información sobre la compañía 1.1. Objeto del negocio 1.2. Orientación de la empresa 1.3. Historia 1.4. Estructura/organización 2. Descripción del producto o servicio 2.1. Descripción/Definición del producto o servicio 2.2. Beneficios principales 2.3. Público objetivo 2.4. Política de precios 3. Información sobre el mercado 3.1. Estructura del mercado 3.2. Definición de la competencia 3.3. Ventajas competitivas de y frente a la competencia 3.4. Empresas y productos/servicios competitivos Otra Estructura

24 4. Posicionamiento 4.1. Posicionamiento 5. Personalidad de la marca 5.1. Personalidad de la marca 6. Percepciones de los consumidores 6.1. Percepciones de los consumidores 7. Marketing offline 7.1. Objetivos de marketing 7.2. Objetivos de comunicación 7.3. Estrategia de comunicación Otra Estructura

25 8. Marketing online 8.1. Objetivos de marketing 8.2. Objetivos de comunicación 8.3. Estrategia de comunicación 9. Proyecto a desarrollar 9.1. Servicio solicitado 9.2. Presupuesto 9.3. Timing 10. Otras informaciones 10.1. Histórico de comunicación marketing directo 10.2. Normativa corporativa Otra Estructura