Adolfo Sarabia Palacios Account Planning. Adolfo Sarabia Palacios Antecedentes “Ya no es suficiente tener empresas que ofrezcan publicidad, o marketing.

Presentación del tema: "Adolfo Sarabia Palacios Account Planning. Adolfo Sarabia Palacios Antecedentes “Ya no es suficiente tener empresas que ofrezcan publicidad, o marketing."— Transcripción de la presentación:

1 Adolfo Sarabia Palacios Account Planning

2 Adolfo Sarabia Palacios Antecedentes “Ya no es suficiente tener empresas que ofrezcan publicidad, o marketing directo, o promoción de ventas, o esponsorización, o relaciones públicas. La agencia de mañana deberá combinar todas esas disciplinas no sólo bajo un mismo techo, sino con una sola estrategia confeccionada para un cliente concreto” (Advertising Age - La nueva agencia) Estas necesidades en la actualidad sólo pueden ser cubiertas con efectividad mediante un conocimiento y entendimiento granular de la demanda, de sus segmentos, sus cambios y tendencias convirtiendose este conocimiento en la directriz que oriente el trabajo de los distintos departamentos creativos; porque crear características de una marca, preservarla y aplicarla, necesita de un conocimiento completo de la sociedad, que nos permita ser precenciales en la mente de nuestros clientes.

3 Adolfo Sarabia Palacios Motivadores del Negocio Externos: b Tendencia mundial de migrar del enfoque de productos al de clientes. b Es más económico retener que adquirir clientes. El Servicio es crítico para mantener la lealtad. (Clientes + Agencia / Demanda) b Fuerte competencia por estrategias de promoción en la empresas. b Diferenciación de conductas por segmentos y subgrupos culturales originando hábitos de consumo cambiantes a corto plazo. Internos: b El desarrollo de campaña es adaptado al cliente y a la creatividad b No conoce al mercado de sus clientes y el costo de oportunidad de brindar un valor agregado como asesor de la demanda puede ser alto. b Los procesos internos son aislados, hace falta unificar experiencias. b Es imperativo reforzar y actualizar la cultura de servicio a los clientes y el enfoque de orientación al consumidor.

4 Adolfo Sarabia Palacios Retos b El gran reto es la integración de los procesos, la tecnología, la organización y la gente en función de las necesidades del cliente y su mercado Tecnológico. - Integración de las diversas aplicaciones y bases de datos para generar memoria de estudios cualitativos y cuantitativos. Procesos. - Homologar y conectar todos los procesos en función de las necesidades del cliente y su mercado. Establecer canales de comunicación con un método de trabajo homogéneo. Recurso Humano y Organización - Definición de habilidades, capacitación continua, trabajo en equipo y cultura de servicio. Aplicación de la metodología DAR. b Creación de una organización de Servicio a Clientes y estudios de demanda conformada por un grupo colegiado e Interdisciplinario.

5 Adolfo Sarabia Palacios Visión General del Proyecto Plan de Trabajo División del Proyecto en Fases Implantación Acelerada Estrategia Iniciativas y Plan de Trabajo Implantación ProcesosOrganización Gente Planeación y Desarrollo Puesta en Operación Tecnología CLIENTE CONSUMIDOR FINAL

6 Adolfo Sarabia Palacios Objetivos del programa bIncremerntar la efectividad en las campañas desarrolladas. bAsegurar la retención de clientes. bIncrementar las utilidades bAsegurar el liderazgo por la innovación acertiva y la generación de nuevos modelos de publicidad y de negocio. bGenerar un crecimiento integral de los conocimientosy una memoria de experiencia. Se requiere: bEvolucionar el enfoque de Clientes - Productos hacia el enfoque a clientes. bAlinear los procesos de la empresa a las necesidades reales del mercado del cliente. bFomentar una cultura de servicio en todos los niveles de la organización. bCrecimiento de la empresa, en términos de rentabilidad, participación de mercado y capitalización de nuevas oportunidades.

7 Adolfo Sarabia Palacios Estrategia DIVIDIRADQUIRIRRETENER Segmentación dinámica Estudio de comportamiento de consumo Diseño de modelos de valor de clientes Diseño de modelos de valor de clientes para el cliente Obtención de nuevos clientes de acuerdo a nuevas necesidades Adquisición de información granular de la demanda Obtención de 100% de satisfacción del cliente con base en resultados Desarrollo de nuevas formas publicitadas orientadas a las necesidades del mercado mexicano Nuevo modelo de Servicio con el concepto Tutoría de Marca Alta acertividad en la comunicación publicitaria Adaptación a los cambios de necesidades del cliente Innovación, creatividad, trabajo en equipo, compromiso

8 Adolfo Sarabia Palacios 1. Segmentación y Modelo de Valor de Clientes. Segmentación Dinámica: Identificar y clasificar clientes por hábitos de consumo para dirigir campañas, ofrecer productos y niveles de servicio mas eficientes, al explotar la información interna y estudios de mercado cualitativos. La correcta segmentación es un estudio correlacional del estado macroeconomico del mercado, habitos de consumo, hábitos sociales, hábitos familiares, comportamiento de grupos y subgrupos culturales, estudios de “Arquetipos Colectivos”, estudios demográficos, geográficos y psicográficos. Modelo de valor: Definir y asociar a cada segmento del mercado del cliente un nivel de servicio en función a su valor rentable (presente y futuro), asociándolo a campañas dirigidas por cualquier canal con un servicio diferenciado. 2. Administración del Cambio. Identificar necesidades e inducir cambios derivados del proyecto, evolucionar la cultura y estructura organizacionales para incrementar el conocimiento colectivo y la retroalimentación, la evaluación, formación y capacitación del personal. Fomentar comunicación interna. Plataforma del proyecto

9 Adolfo Sarabia Palacios 3. Normatividad de Atención a Clientes e Indicadores de Demanda. b Definir reglas de negocio asociada a los diferentes tipos de cliente, a los canales de atención y los procesos de desarrollo de campañas que garanticen 100% de acertividad. 4. Memoria Tecnica b Proveer un sistema integrado de inteligencia de negocio que permita explotar el conocimiento del cliente, el mercado e indicadores de gestión con información confiable que apoye a todas las áreas de la empresa en la toma de decisiones. b Modelo Lógico de Datos Analítico. b Evaluación de campañas. b Explotación de información de operación. 5. Tutoría de Marca b Proveer un sistema de tutoría a nivel empresa y finalmente como valor agregado tutoría que permita evaluar las campañas y sugerir tendencias sociales, económicas del grupo meta localizado. Este servicio se extiende como apoyo al cliente en el manejo de marca Plataforma del proyecto

10 Adolfo Sarabia Palacios Justificación “Quien diga que las agencias de publicidad tienen un espíritu inmovilista es que no se ha parado nunca a pensar en su historia.” Hace falta resolver algunos puntos de carácter estratégico de la Agencia de Publicidad para poder evaluar las habilidades y las posibilidades que tiene la agencia de hoy. Pues quien controla las estrategias por medio del conocimiento del mercado y tenga el control de la comunicación e imagen de la marca será quien se gane una posición en la mente del consumidor. Razón del por qué la necesidad de reunir las distintas áreas de comunicación de marketing bajo una sola tutela se ha convertido en los últimos años en el enfoque. Es por ello que ha comenzado a crecer la necesidad de reinventar los metodos de publicidad. El nombre del concepto a aplicar es Marketing Integrado derivado de las siglas: IMC = Integrated Marketing Communications

11 Adolfo Sarabia Palacios Justificación Barron’s Dictionary of Marketing Terms: “Marketing Integrado es la coordinación de una variedad de vehículos para promocionar (por ejemplo, publicidad impresa o audiovisual, relaciones públicas, marketing directo, promociones de venta, etcétera.) y múltiples plataformas de comunicación, para asegurar que el mensaje de marketing es recibido consecuentemente por el mayor número posible de personas del target”. Pero no sólo se trata de llegar al mayor número de personas del target con un mensaje, se trata de identificar y conocer ese target para poder satisfacer sus necesidades psicológicas y sublimes mediante el mensaje y el canal adecuado en el lugar y momento preciso. El punto es disminuir el azar, disminuyendo por ende los esfuerzos aleatorios considerablemente. El beneficio será: Mayor efectividad de comunicación, disminución de costos operativos internos y del cliente, satisfacción y lealtad del cliente por el servicio innovador y tutorial, por lo tanto mayores utilidades.