Publicidad Julio 2010. Publicidad: Definición La raíz etimológica de la palabra publicidad viene del latín "Publicus, -a, -um", que significa "perteneciente.

Presentación del tema: "Publicidad Julio 2010. Publicidad: Definición La raíz etimológica de la palabra publicidad viene del latín "Publicus, -a, -um", que significa "perteneciente."— Transcripción de la presentación:

1 Publicidad Julio 2010

2 Publicidad: Definición La raíz etimológica de la palabra publicidad viene del latín "Publicus, -a, -um", que significa "perteneciente a todo el mundo” Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la publicidad es "una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el internet" Según la American Marketing Asociación, la publicidad consiste en "la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas" El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la publicidad como "una comunicación no personal, realizada a través de un patrocinador identificado, relativa a su organización, producto, servicio o idea"

3 Tiene un costo: El cual, varía de acuerdo al tipo de medio de comunicación que se va a emplear. Necesita de un patrocinador: alguien interesado en informar, recordar o persuadir a un público objetivo, acerca de sus productos, servicios, ideas, etc Tiene objetivos que cumplir: son: Informar, recordar y persuadir. Por ejemplo, si el objetivo de una campaña publicitaria es el de "provocar" un aumento en las ventas de un producto ya existente en el mercado, entonces el objetivo de una campaña publicitaria será el de persuadir a su público objetivo para que compren. Tiene un público objetivo: va dirigida hacia un segmento en particular; por ejemplo, una región geográfica, un segmento demográfico (hombres, mujeres, niños, etc...), socioeconómico, Utiliza medios masivos de comunicación:hace uso de la televisión, la radio, los medios impresos (periódicos, revistas, etc.), el internet, etc. La Publicidad:

4 a) El anunciante.Es que da inicio al proceso de comunicación publicitaria. Sus decisiones generalmente están asociadas al tipo de mensaje, el medio a través del cual se difundirá, el presupuesto de publicidad y la duración de una campaña. b) La agencia publicitaria.Los anunciantes a menudo contratan los servicios de agencias especializadas en la planeación, colocación y control de campañas publicitarias, poniendo a prueba su experiencia creativa y administrativa para diseñar mensajes específicos c) Los medios.El tercer elemento esta dado por los medios de comunicación con la función especifica de difundir en tiempo y espacio, todos aquellos mensajes que sean parte de una campaña publicitaria. d) Los proveedores.Este tipo de agentes conocidos como freelancers aporta su experiencia y conocimientos para asesorar y asistir en el proceso creativo, de producción y/o administrativo del manejo de una campaña. Actores Primarios en la Publicidad

5 INSTRUMENTOS DE LA COMUMICACION PUBLICITARIA: a) Publicidad impresa: carteles, cromos, posters, volantes y folleteria. b) Publicidad estática: Estandartes, gallardetes, espectaculares y anuncios luminosos. c) Publicidad electrónica: spots de radio y televisión, clips de pantalla. d) Publicidad interactiva: web sites, banners, e-mails, spams, portales. e) Empaque y embalaje: envases, protectores, cajas, bolsas y demás. f) Presentaciones de productos. g) Demostraciones de venta. h) Displays y etiquetas. i) Auxiliares de ventas: catálogos, videos, postales. j) Instrumentos incentivos: concursos, cupones, timbres, muestras gratis, pruebas, demos, eventos por invitación. k) Material promocional: bolígrafos, llaveros, gorras, tazas y demás "promos". l) Personalizadores: gafetes, carpetas, folders, y demás. m) Material punto de venta: botargas, exhibidores, despachadores, anaqueles, racks, vending machines. n) Programas de publicity: noticias, boletines, publirreportajes, eventos especiales.

6 Medios de Comunicación Son un órgano de difusión de aparición regular y periódica que, mediante una técnica apropiada, reproducen en forma múltiple los mensajes publicitarios del anunciante, haciendolos llegar a una audiencia especifica Se debe buscar lograr un costo por Contacto optimo.  Gráfica (Diarios, Revistas, Inserta)  Vía Publica  Televisión (TV Abierta - Cables)  Cines  Internet  Radios

7 LAS OCHO “M”de la Publicidad Una forma de plantear la campaña es bajo el manejo de 8 variables que empiezan por la letra M que nos ayuda a pensar en lo que se debe tener en cuenta para el completo éxito de una campaña publicitaria. Las Ocho M: ManejoMedios Moneda Macroprogramación Mercado Microprogramación Mensaje Medición

8 1. MANEJO: ¿ Quien controlará la campaña? En muchas ocasiones, la publicidad se maneja por medio de agencias, en otras ocasiones son los propios departamentos de mercadeo de las empresas las encargadas del desarrollo de campañas publicitarias. Esta decisión es importantísima, ya que implica elegir la experiencia, creatividad y calidad de los que serán responsables. 1. MANEJO: ¿ Quien controlará la campaña? En muchas ocasiones, la publicidad se maneja por medio de agencias, en otras ocasiones son los propios departamentos de mercadeo de las empresas las encargadas del desarrollo de campañas publicitarias. Esta decisión es importantísima, ya que implica elegir la experiencia, creatividad y calidad de los que serán responsables. 2. MONETARIO: ¿Cuanto deberá ser el gasto en publicidad teniendo en cuenta los medios a utilizar? Tiene que ver con la importancia relativa del bien o servicio a ofrecer dentro de la empresa. Se debe tener en cuenta el reconocimiento de marca de la misma y como es lógico, el presupuesto de publicidad debe ser acorde con las proyecciones de ventas de la empresa 2. MONETARIO: ¿Cuanto deberá ser el gasto en publicidad teniendo en cuenta los medios a utilizar? Tiene que ver con la importancia relativa del bien o servicio a ofrecer dentro de la empresa. Se debe tener en cuenta el reconocimiento de marca de la misma y como es lógico, el presupuesto de publicidad debe ser acorde con las proyecciones de ventas de la empresa 3. MERCADO: ¿A qué grupo estará dirigida la publicidad.? Dada una investigación de mercado previa, se debe identificar claramente la población objetivo, sus preferencias y medios preferidos dadas sus características. La determinación de mercados objetivos e identificación de necesidades hace de la parte de mercado la más importante. 3. MERCADO: ¿A qué grupo estará dirigida la publicidad.? Dada una investigación de mercado previa, se debe identificar claramente la población objetivo, sus preferencias y medios preferidos dadas sus características. La determinación de mercados objetivos e identificación de necesidades hace de la parte de mercado la más importante. 4. MENSAJE: ¿Que deberá decir mi anuncio publicitario? El estilo y la forma de manejar la información son fundamentales. Tipo de lenguaje, tipo de manejo de escenografía etc... Cómo convencer a las personas de las bondades del producto y bajo qué condiciones 4. MENSAJE: ¿Que deberá decir mi anuncio publicitario? El estilo y la forma de manejar la información son fundamentales. Tipo de lenguaje, tipo de manejo de escenografía etc... Cómo convencer a las personas de las bondades del producto y bajo qué condiciones 5. MEDIOS: ¿Cuáles serán los canales de comunicación que se utilizarán para enviar el mensaje? Utilizar publicidad directa, internet, radio, prensa, televisión etc. La determinación dependerá generalmente del tipo de usuario que se busca. 5. MEDIOS: ¿Cuáles serán los canales de comunicación que se utilizarán para enviar el mensaje? Utilizar publicidad directa, internet, radio, prensa, televisión etc. La determinación dependerá generalmente del tipo de usuario que se busca. 6. MACRO: ¿Cuando debe durar el total de la campaña: Años, Meses o días. Justificando porqué y bajo unas metas mínimas de penetración. Lo importante es llegar al mayor número de clientes efectivos. 6. MACRO: ¿Cuando debe durar el total de la campaña: Años, Meses o días. Justificando porqué y bajo unas metas mínimas de penetración. Lo importante es llegar al mayor número de clientes efectivos. 7. MICRO: ¿En qué fechas y a qué horas deben aparecer los anuncios? Esta determinación depende del objeto de la campaña. Por ejemplo: Promocionar las finales del campeonato local de fútbol, requerirá de horarios específicos, y fechas acordes con la realización. 7. MICRO: ¿En qué fechas y a qué horas deben aparecer los anuncios? Esta determinación depende del objeto de la campaña. Por ejemplo: Promocionar las finales del campeonato local de fútbol, requerirá de horarios específicos, y fechas acordes con la realización. 8. MEDICION: ¿Cómo se medirá la efectividad de la campaña publicitaria? Existen varias posibilidades de medición  Por aumento de ventas.  Por reconocimiento de marca  Por número de personas a las que se comunicó el mensaje.  Por número de personas que solicitaron mayor información Todo depende de los objetivos de la campaña.. 8. MEDICION: ¿Cómo se medirá la efectividad de la campaña publicitaria? Existen varias posibilidades de medición  Por aumento de ventas.  Por reconocimiento de marca  Por número de personas a las que se comunicó el mensaje.  Por número de personas que solicitaron mayor información Todo depende de los objetivos de la campaña..

9 Objetivos de la Publicidad En función de los objetivos de la empresa quedará planteado el tipo de publicidad. 1. Publicidad Informativa, cuando introducimos un nuevo producto. Informar al mercado acerca de un nuevo producto. Sugerir nuevos empleos para el producto. Informar l mercado acerca de un cambio en el precio Explicar como funciona el producto. Describir los servicios disponibles. Corregir falsas impresiones. Reducir los temores del consumidor. Crear una imagen de la compañía.

10 2. Publicidad Persuasiva, Trata de desarrollar una demanda más selectiva, llegados a niveles de competencia elevados, lo que queremos es persuadir y/o convencer a determinado tipo de consumidor. Productos con cierta madurez. - Crear la preferencia de marca. - Alentar al cambio de marca - Cambiar la percepción del cliente sobre atributos del producto. - Persuadir al cliente que compre ahora - Persuadir al cliente para que recibamos visita de venta.

11 3.Publicidad de Recuerdo Intenta que la audiencia no olvide nuestro producto. Recordar que puede necesitar el producto en un futuro cercano. Recordar al cliente donde lo puede comprar Mantenerlo en la mente del cliente fuera de temporada

12 Requisitos que debe cumplir el mensaje - Captar la atención - Crear interés - Ser comprendido - Informar - Ser creíble - Persuadir - Inducir a una respuesta - Ser recordado

13 La Decisión de los Medios Por que los elegimos: 1. Cobertura a conseguir, porcentaje de la población objetivo que v a estar expuesto a ese anuncio durante un periodo e tiempo determinado. 2. Frecuencia, número de veces que, por término medio una persona del público objetivo ha estado expuesto a un anuncio. 3. Impacto, valor cualitativo que tiene un mensaje por ser difundido en un determinado medio. La elección dependerá: i) Tipo de audiencia en cada medio ii) El producto iii) El mensaje iv) El coste (en términos relativos), la TV es muy cara pero como tiene mucho impacto podemos afirmar que es relativamente barata.

14 LA ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD Fragmento de Vida, descripción de un breve fragmento de la vida normal de los protagonistas. Estilo de Vida, trata de hacer ver al público objetivo como el produtco encaja con un determinado estilo de vida. Fantasía, desarrollo de una fantasía en torno al producto Ambiente o imagen, no se realizan afirmaciones directas sobre el producto sino que se muestran a través de sugerencias. Musical, intenta asociar una sintonía (llamada Jingle) con el producto. Símbolo de Personalidad, se construyen sobre un personaje, ya sea real o animado. Experiencia Técnica, muestra la profesionalidad a la hora de hacer el producto. Evidencia Científica, los anuncios muestran pruebas científicas realizadas, datos estadísticos, etc. Evidencia Testimonial, basados en el testimonio de personajes, ya sean famosos o anónimos. Erotismo, son de los más utilizados.

15 ¿Que es una Agencia de Publicidad? Es una organización independiente de servicio profesional, que planifica y realiza comunicaciones en masa y provee su talento para el desarrollo de las ventas, el que se integra a los programas de marketing y relaciones públicas RAZONES POR LAS QUE EXISTE UNA AGENCIA La razón de por qué existen las agencias de publicidad es, en esencia, debido a la necesidad de que halla una empresa especialista en comunicaciones, expertos que manejen variables que otros organismos no saben manejar, entonces, serían las agencias el medio indispensable por el cual, empresas que no son especialistas en estos temas, satisfarán sus necesidades.

16 Orientación: Puede ser orientada hacia el marketing o creatividad. Marketing: Si bien cumple con todas las funciones básicas de una agencia, están mas orientadas al marketing que a la creatividad. Ejemplo: McCann-Erickson. Creatividad: Desarrollan publicidad altamente creativa (más enfocada a ganar premios) Ejemplo: Zegers DDB, Prolam. QUÉ DEPARTAMENTOS TIENE UNA AGENCIA? Una agencia común tiene tres departamentos básicos: Departamento de Medios: Se encarga de comprar tiempo en los diferentes medios de comunicación y de buscar el medio y soporte mas adecuado para cada campaña. Departamento Creativo: Es el departamento que “crea” la campaña y todos sus componentes. Departamento de Cuentas: A través de los ejecutivos de cuentas mantiene un contacto directo con los clientes. Es el nexo entre el cliente y la agencia. Algunas agencia grandes, además poseen otro tipo de departamentos como: Investigación de mercado, Marketing, Marketing directo, Relaciones Publicas, etc

17 CÓMO TRABAJAN LAS AGENCIAS? En una primera instancia un ejecutivo del área de cuentas recibe por parte de un cliente el Brief que contiene toda la información necesaria para el desarrollo de una campaña para un determinado producto o servicio. Luego toda esta información es analizada por el ejecutivo de cuentas quién posteriormente se reúne con un ejecutivo del área de medios y otro del área creativa. En conjunto elaboran caminos de acción y las mejores alternativas para el desarrollo de la campaña. Después hay una reunión con el cliente en donde se exponen los pasos a seguir y si es que esta de acuerdo con estas soluciones o si quiere aportar algo, si todo esto resulta positivo se desarrolla un Brief interno con información específica para que cada área empiece a trabajar. Ya casi al final se encuentra la producción, más tarde la presentación de las soluciones al cliente y por último viene la aceptación por parte del cliente. Todo este proceso se desarrolla en un marco de constante comunicación y flujo de información que se da a través de las reuniones periódicas entre los distintos departamentos.

18 ¿QUÉ SERVICIOS OFRECEN LAS AGENCIAS? Los servicios de publicidad básicos que ofrecen las agencias son: Servicio de Medios. Servicio de Cuentas. Servicio Creativo. En el caso de algunas agencias, generalmente las más grandes, además de estos servicios que prestan hay otros que son extras, como por ejemplo el servicio de investigación y estudio de mercado, el servicio de marketing directo, servicio de producción gráfica, servicio audiovisual, etc.

19 Factores del Establecimiento del Presupuesto Publicitario Hay factores adicionales que deben ser tenidos en cuenta a la hora de fijar el presupuesto. Cuota de Mercado, las marcas con mayor cuota de mercado son las que tienen los mayores presupuestos de publicidad. Situación en el Ciclo de vida del Producto, los presupuestos serán mayores en productos nuevos que se están introduciendo, para darlos a conocer, que los que son ya maduros en el mercado. Competencia, a mayor competencia, mayor publicidad. Sustituibilidad del Producto, para productos muy similares y sustituibles los presupuestos serán más altos que los presup0uestos del producto más insustituible. Hay productos que por exclusivos gastan mucho en publicidad pero para mantener dicha exclusividad o porque basan su política en dicha diferencia. Frecuencia, a mayor frecuencia, mayor presupuesto.

20 INVERSION PUBLICITARIA MUNDIAL

21 INVERSION PUBLICITARIA EN LATAM

22 INVERSION PUBLICITARIA EN ARGENTINA

23

24

25 Biografia de Publicidad PUBLICIDAD DE GUERILLA de DORRIAN, MICHAEL EDITORIAL GUSTAVO GILI, S.L. 2006 PUBLICIDAD COMUNICACIÓN (3ª ED) de ALLEN, THOMAS THOMSON PARANINFO, S.A. 2005 DICCIONARIO DE PUBLICIDAD de VV.AA. EDITORIAL COMPLUTENSE 2005 EL DISEÑO EN LA PUBLICIDAD: CREAR MENSAJES GRAFICOS CON GRAN IMPACTO VISUAL de LANDA, ROBIN ANAYA MULTIMEDIA-ANAYA INTERACTIVA 2004 LA PUBLICIDAD CONTADA CON SENCILLEZ de OCAÑA, FERNANDO MAEVA 2006 LA HUELLA DE LA PUBLICIDAD: Crónica de unas marcas bien anunciadas de PEREZ, RICARDO ALMUZARA 2005 UNA NUEVA REALIDAD PUBLICITARIA: LA GENERACION DE VALORES CORPORATIVOS EN PUBLICIDAD de ALMEDA GARCIA, DAVID EDICIONES DEL LABERINTO 2006 MARKETING Y PUBLICIDAD SUBLIMINAL:FUNDAMENTOS Y APLICACIONES (CON CD-ROM) de RIVERA CAMINO, JAIME y SUTIL MARTIN, LUCIA ESIC EDITORIAL 2004

26

27 NO TE MAQUILLES, DENUNCIALO

28

29

30

31