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POLITICA TURISTICA EN EL MARKETING DE DESTINOS Seminario Internacional de Marketing Turístico Destinos Turísticos: Imagen, Posicionamiento y Gestión" Punta.

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1 POLITICA TURISTICA EN EL MARKETING DE DESTINOS Seminario Internacional de Marketing Turístico Destinos Turísticos: Imagen, Posicionamiento y Gestión" Punta del Este – República Oriental del Uruguay Septiembre 2005 Gustavo R. Capece

2 Política Turística en el Marketing de Destinos Gustavo R. Capece POLITICA MANIOBRAS POSIBLES DECISION Frischknecht y otros. Lógica, teoría y práctica de la estrategia

3 Política Turística en el Marketing de Destinos Gustavo R. Capece POLITICA CAMPO DE ACCION (escenario a controlar) ALIANZAS COALICIONES ESTRATEGIAS TACTICAS OPERACIONES

4 POLITICA expresión del futuro deseado POLITICA límite a la discrecionalidad

5 La política define el espacio de actuación

6 el espacio turístico puede ser diferente según cada segmento de demanda y sus motivaciones. Límites en términos subjetivos de alcances, como expresión de finalidades y objetivos. LOS LIMITES DEL ESPACIO TURISTICO Límites como expresión objetiva de frontera

7 MISION CORPORATIVA DEL DESTINO ESCENARIO COMPETITIVO MERCADO DESEADO Y POSIBLE ELEMENTOS COMPETITIVOS POTENCIAL DEL NEGOCIO PROMESAS BASICAS IDENTIDAD TERRITORIAL

8 ORIGENES RECONOCIDOS FUTURO DESEADO IDENTIDAD ASPIRACIONES RELATOS

9 SABER QUÉ SE PUEDE LOGRAR CON EL TURISMO Política Turística en el Marketing de Destinos Gustavo R. Capece

10 y en qué lugar DESTINO el turista elige qué hacer MOTIVACION / RAZON con qué presupuesto económico, de tiempo y físico puede moverse POSIBILIDADES / STOCKS

11 CUESTIONES GLOBALES QUE ATENTAN CONTRA LA COMPETITIVIDAD

12 Globalización de las localizaciones (las distancias se achican) Efecto imitación de estándares (comunicación global y accesible) commoditización lo mismo, esté donde esté SOLO SE COMPITE POR PRECIO Desterritorialización (imágenes desconectadas del entorno) Competencia psicológica (lo mismo que en otra parte)

13 SOLO SE COMPITE POR PRECIO FUERTE IMAGEN PROPIA DE LOS DESTINOS (diferenciación simbólica) INNOVACIONES PERMANENTES QUE AGREGUEN / MANTENGAN ATRIBUTOS (diferenciación tangible) SE COMPITE POR IMAGEN DE ATRIBUTOS commoditización lo mismo, esté donde esté

14 CUESTIONES PARTICULARES QUE CONDICIONAN LA CAPACIDAD COMPETITIVA

15 CUESTIONES QUE CONDICIONAN LA CAPACIDAD COMPETITIVA Poder negociador de los clientes Poder negociador de los proveedores Amenaza de ingreso de nuevos competidores Amenaza de productos sustitutos Rivalidad entre competidores existentes Poder negociador de los clientes como factor de producción Poder negociador de los proveedores de consumidores Poder negociador de otras actividades en el espacio turistizado Michael Porter

16 Gustavo R. Capece Política Turística en el Marketing de Destinos MOTIVACION POSIBILIDADES DESTINO Producto motivacional Productos empresariales Producto integral

17 VOLUNTAD y CAPACIDAD DE APROVECHARLOS PRODUCTO TURISTICO VOLUNTAD y CAPACIDAD DE CONSUMO RECURSOS y ATRIBUTOS

18 MERCADOS DESEOS / MOTIVACIONES / NECESIDADES / ANHELOS POSIBILIDADES EXPERIENCIAS PASADAS ESTADO DE ANIMO CONFIANZA SOBRE EL FUTURO COMUNIDAD

19 EXPLORAR, CREAR Y DISTRIBUIR VALOR POLITICA expresión del futuro deseado

20 ESTRATEGIAS OFERTAS DE ATRIBUTOS POLITICA TURISTICA ACTIVIDADES DE MARKETING SISTEMAS DE GESTION CREACION Y DISTRIBUCION DE VALOR PARA EL HABITAT, INVERSORES, COMUNIDAD, OFERENTES, POLITICOS Y TURISTAS POLITICA DE LAS ACTIVIDADES TURISTICAS REDES DE INTERACCION OTRAS EXPECTATIVAS COMUNITARIAS

21 PUNTO DE PARTIDA ¿DONDE ESTAMOS? ¿DONDE DESEAMOS ESTAR? ¿QUIENES DESEAMOS QUE ESTEN ALLI, DONDE DESEAMOS ESTAR? MATRIZ FODA MARCO ESTRATEGICO MARCO IDEOLOGICO POLITICA

22 Política Turística en el Marketing de Destinos MACRO OBJETIVOS DE LAS EMPRESAS GENERAR VALOR PARA LOS CLIENTES GENERAR VALOR PARA LOS DUEÑOS GENERAR VALOR PARA EL ENTORNO

23 ¿se desea ser sólo un lugar turístico?

24 ATRIBUTO CARACTERISTICA VALOR PERCIBIDO + De un recurso De una atracción De una actividad De un producto De un territorio De un escenario De las personas

25 ATRIBUTOS significantes de las emociones esperadas

26 ATRIBUTOS Rasgos racionalmente defendibles de algo que se corresponde con nuestras creencias, valores y esencia espiritual SIMBOLOS

27 Gustavo R. Capece GESTION DE LOS CLIENTES GESTION DE LA IMAGEN GESTION DE LOS PRECIOS GESTION DEL VALOR

28 CAPACIDAD DE LIDERAR DECISIONES ORIENTAR LA ACCION CAPACIDAD DE COORDINACION INTERFASES. CAPACIDAD DE CUMPLIR LA PROMESA GESTION DE LOS PRODUCTOS.

29 MARCA Simboliza las distintas expresiones de la vida cotidiana. Relaciona el carácter y la identidad del destino, de sus empresas, sus productos y sus clientes. GESTION DE LA IMAGEN símbolo discurso promesa contrato

30 MARCA PROMESA SIMBOLO DISCURSO CONTRATO CARACTER IDENTIDAD VALORES IMAGEN

31 Por qué voy a comprar lo que acá me quieren vender ??? GESTION DE LOS CLIENTES

32 GESTION DE LOS PRECIOS

33 Otros recursos naturales y culturales

34 ACUERDOS ELEMENTALES GOBIERNOS DE LAS JURISDICCIONES INVOLUCRADAS (poder político) ORGANIZACIONES ECONOMICAS DE LA OFERTA (poder económico) LA COMUNIDAD (poder social) CLIENTES (poder de decisión) Política Turística en el Marketing de Destinos

35 ¿está la comunidad dispuesta a realizar y sostener las inversiones necesarias para ser un lugar turístico? Política Turística en el Marketing de Destinos Gustavo R. Capece

36 HACER DEL TURISMO PROFESION HABITUAL Gustavo R. Capece Política Turística en el Marketing de Destinos

37 ¿para qué se desea ser un lugar turístico? Política Turística en el Marketing de Destinos Gustavo R. Capece

38 SABER QUÉ SE QUIERE LOGRAR CON EL TURISMO Política Turística en el Marketing de Destinos Gustavo R. Capece

39 ACCIONES HACIA AFUERA

40 EXPLORACION CREACION ENTREGA VALOR Espacio cognitivo propio y de los clientes LEALTAD DE LOS CLIENTES Espacio de dominio Espacio de gestión de las relaciones

41 ACCIONES HACIA ADENTRO

42 Gustavo R. Capece RESULTADOS DESEADOS

43 El fin de la política no es el conocimiento sino la acción Aristóteles Política Turística en el Marketing de Destinos

44 Lograr una gran cuota de mercado no es necesariamente equivalente a tener muchos clientes leales. Philip Kotler y otros

45 INTERACCION COMUNITARIA DE PERSONAS CAPACITADAS para aprovechar los recursos con voluntad de hacerlo con poder para hacerlo con prestigio para hacerlo

46 vivir es optar, entre lo que decidimos hacer, y lo que renunciamos a hacer.

47 ¿y quién gana?

48 Quienes construyan su marca Quienes quieran ser comprados Quienes demuestran que saben

49 LOS MEDIOS SON EL FIN


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