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POLITICA TURISTICA EN EL MARKETING DE DESTINOS
Seminario Internacional de Marketing Turístico “Destinos Turísticos: Imagen, Posicionamiento y Gestión" Punta del Este – República Oriental del Uruguay Septiembre 2005 Gustavo R. Capece
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POLITICA DECISION MANIOBRAS POSIBLES
Política Turística en el Marketing de Destinos POLITICA DECISION MANIOBRAS POSIBLES Frischknecht y otros. Lógica, teoría y práctica de la estrategia Gustavo R. Capece
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(escenario a controlar)
Política Turística en el Marketing de Destinos POLITICA CAMPO DE ACCION (escenario a controlar) ALIANZAS COALICIONES ESTRATEGIAS TACTICAS OPERACIONES Gustavo R. Capece
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expresión del futuro deseado límite a la discrecionalidad
POLITICA expresión del futuro deseado POLITICA límite a la discrecionalidad
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La política define el espacio de actuación
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LOS LIMITES DEL ESPACIO TURISTICO
Límites como expresión objetiva de frontera Límites en términos subjetivos de alcances, como expresión de finalidades y objetivos. el espacio turístico puede ser diferente según cada segmento de demanda y sus motivaciones.
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MISION CORPORATIVA DEL DESTINO
IDENTIDAD TERRITORIAL ESCENARIO COMPETITIVO POTENCIAL DEL NEGOCIO MISION CORPORATIVA DEL DESTINO PROMESAS BASICAS ELEMENTOS COMPETITIVOS MERCADO DESEADO Y POSIBLE
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RELATOS ORIGENES RECONOCIDOS IDENTIDAD FUTURO DESEADO ASPIRACIONES
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SABER QUÉ SE PUEDE LOGRAR CON EL TURISMO
Política Turística en el Marketing de Destinos SABER QUÉ SE PUEDE LOGRAR CON EL TURISMO Gustavo R. Capece
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el turista elige qué hacer MOTIVACION / RAZON
con qué presupuesto económico, de tiempo y físico puede moverse POSIBILIDADES / STOCKS y en qué lugar DESTINO
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CUESTIONES GLOBALES QUE ATENTAN CONTRA LA COMPETITIVIDAD
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SOLO SE COMPITE POR PRECIO
Globalización de las localizaciones (las distancias se achican) Efecto imitación de estándares (comunicación global y accesible) Competencia psicológica (lo mismo que en otra parte) Desterritorialización (imágenes desconectadas del entorno) commoditización lo mismo, esté donde esté SOLO SE COMPITE POR PRECIO
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lo mismo, esté donde esté
commoditización lo mismo, esté donde esté SOLO SE COMPITE POR PRECIO FUERTE IMAGEN PROPIA DE LOS DESTINOS (diferenciación simbólica) INNOVACIONES PERMANENTES QUE AGREGUEN / MANTENGAN ATRIBUTOS (diferenciación tangible) SE COMPITE POR IMAGEN DE ATRIBUTOS
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CUESTIONES PARTICULARES
QUE CONDICIONAN LA CAPACIDAD COMPETITIVA
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CUESTIONES QUE CONDICIONAN LA CAPACIDAD COMPETITIVA
Poder negociador de los clientes Poder negociador de los proveedores Amenaza de ingreso de nuevos competidores Michael Porter Amenaza de productos sustitutos Rivalidad entre competidores existentes Poder negociador de los clientes como factor de producción Poder negociador de los proveedores de consumidores Poder negociador de otras actividades en el espacio turistizado
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Productos empresariales
Política Turística en el Marketing de Destinos Producto motivacional MOTIVACION Productos empresariales POSIBILIDADES Producto integral DESTINO Gustavo R. Capece
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VOLUNTAD y CAPACIDAD DE CONSUMO VOLUNTAD y CAPACIDAD DE APROVECHARLOS
PRODUCTO TURISTICO RECURSOS y ATRIBUTOS
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MERCADOS COMUNIDAD DESEOS / MOTIVACIONES / NECESIDADES / ANHELOS
POSIBILIDADES EXPERIENCIAS PASADAS ESTADO DE ANIMO CONFIANZA SOBRE EL FUTURO
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EXPLORAR, CREAR Y DISTRIBUIR VALOR
POLITICA expresión del futuro deseado EXPLORAR, CREAR Y DISTRIBUIR VALOR
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ESTRATEGIAS POLITICA TURISTICA OTRAS EXPECTATIVAS COMUNITARIAS
POLITICA DE LAS ACTIVIDADES TURISTICAS ESTRATEGIAS SISTEMAS DE GESTION OFERTAS DE ATRIBUTOS REDES DE INTERACCION ACTIVIDADES DE MARKETING CREACION Y DISTRIBUCION DE VALOR PARA EL HABITAT, INVERSORES, COMUNIDAD, OFERENTES, POLITICOS Y TURISTAS
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¿QUIENES DESEAMOS QUE ESTEN ALLI, DONDE DESEAMOS ESTAR?
PUNTO DE PARTIDA MATRIZ FODA ¿DONDE ESTAMOS? ¿DONDE DESEAMOS ESTAR? MARCO ESTRATEGICO POLITICA ¿QUIENES DESEAMOS QUE ESTEN ALLI, DONDE DESEAMOS ESTAR? MARCO IDEOLOGICO
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GENERAR VALOR PARA LOS CLIENTES
Política Turística en el Marketing de Destinos GENERAR VALOR PARA LOS CLIENTES MACRO OBJETIVOS DE LAS EMPRESAS GENERAR VALOR PARA LOS DUEÑOS GENERAR VALOR PARA EL ENTORNO
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¿se desea ser sólo un lugar turístico?
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+ ATRIBUTO CARACTERISTICA VALOR PERCIBIDO De un recurso
De una atracción De una actividad De un producto De un territorio De un escenario De las personas CARACTERISTICA + VALOR PERCIBIDO ATRIBUTO
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ATRIBUTOS significantes de las emociones esperadas
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Rasgos racionalmente defendibles de algo
ATRIBUTOS Rasgos racionalmente defendibles de algo que se corresponde con nuestras creencias, valores y esencia espiritual SIMBOLOS
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GESTION DE LOS CLIENTES
GESTION DEL VALOR GESTION DE LOS PRECIOS GESTION DE LA IMAGEN GESTION DE LOS CLIENTES Gustavo R. Capece
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CAPACIDAD DE LIDERAR DECISIONES CAPACIDAD DE CUMPLIR LA PROMESA
GESTION DEL VALOR CAPACIDAD DE LIDERAR DECISIONES ORIENTAR LA ACCION CAPACIDAD DE CUMPLIR LA PROMESA GESTION DE LOS PRODUCTOS. CAPACIDAD DE COORDINACION INTERFASES.
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Simboliza las distintas expresiones de la vida cotidiana.
GESTION DE LA IMAGEN símbolo promesa MARCA Simboliza las distintas expresiones de la vida cotidiana. Relaciona el carácter y la identidad del destino, de sus empresas, sus productos y sus clientes. discurso contrato
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MARCA PROMESA SIMBOLO DISCURSO CONTRATO CARACTER IDENTIDAD VALORES
IMAGEN
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GESTION DE LOS CLIENTES lo que acá me quieren vender ???
Por qué voy a comprar lo que acá me quieren vender ???
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GESTION DE LOS PRECIOS
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Otros recursos naturales y culturales
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ACUERDOS ELEMENTALES Política Turística en el Marketing de Destinos
GOBIERNOS DE LAS JURISDICCIONES INVOLUCRADAS (poder político) ORGANIZACIONES ECONOMICAS DE LA OFERTA (poder económico) ACUERDOS ELEMENTALES CLIENTES (poder de decisión) LA COMUNIDAD (poder social)
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Política Turística en el Marketing de Destinos
¿está la comunidad dispuesta a realizar y sostener las inversiones necesarias para ser un lugar turístico? Gustavo R. Capece
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HACER DEL TURISMO PROFESION HABITUAL
Política Turística en el Marketing de Destinos HACER DEL TURISMO PROFESION HABITUAL Gustavo R. Capece
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¿para qué se desea ser un lugar turístico?
Política Turística en el Marketing de Destinos ¿para qué se desea ser un lugar turístico? Gustavo R. Capece
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SABER QUÉ SE QUIERE LOGRAR CON EL TURISMO
Política Turística en el Marketing de Destinos SABER QUÉ SE QUIERE LOGRAR CON EL TURISMO Gustavo R. Capece
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ACCIONES HACIA AFUERA
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ENTREGA CREACION EXPLORACION VALOR LEALTAD DE LOS CLIENTES
Espacio de gestión de las relaciones ENTREGA Espacio de dominio CREACION Espacio cognitivo propio y de los clientes EXPLORACION VALOR
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ACCIONES HACIA ADENTRO
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RESULTADOS DESEADOS Gustavo R. Capece
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El fin de la política no es el conocimiento sino la acción
Política Turística en el Marketing de Destinos El fin de la política no es el conocimiento sino la acción Aristóteles
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Lograr una gran cuota de mercado no es necesariamente equivalente a tener muchos clientes leales.
Philip Kotler y otros
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INTERACCION COMUNITARIA DE PERSONAS CAPACITADAS
con voluntad de hacerlo para aprovechar los recursos INTERACCION COMUNITARIA DE PERSONAS CAPACITADAS con poder para hacerlo con prestigio para hacerlo
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entre lo que decidimos hacer,
vivir es optar, entre lo que decidimos hacer, y lo que renunciamos a hacer.
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¿y quién gana?
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Quienes construyan su marca Quienes quieran ser comprados
Quienes demuestran que saben
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LOS MEDIOS SON EL FIN
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