MERCADEO Programa Segmentación La mezcla de mercadotecnia Producto

Presentación del tema: "MERCADEO Programa Segmentación La mezcla de mercadotecnia Producto"— Transcripción de la presentación:

1 MERCADEO Programa Segmentación La mezcla de mercadotecnia Producto
Precio Distribución Comunicación Posicionamiento Mercadeo Internacional Mercadeo de Servicios La estrategia de mercadeo

2 NECESIDADES EN EL MERCADO Y DE SATISFACERLAS RENTABLEMENTE
QUÉ ES EL MERCADEO? EL ARTE DE DESCUBRIR NECESIDADES EN EL MERCADO Y DE SATISFACERLAS RENTABLEMENTE

3 INCIDENCIA DE LA FUNCIÓN DE MERCADEO EN LA ORGANIZACIÓN?
Inteligencia de mercados Producción Ventas Organización - Recursos Humanos Finanzas

4 LA ESCENCIA DEL MERCAEO
La esencia del mercadeo: A quiénes debo vender el producto? Decisor Consumidor Comprador Influenciador Que producto (s) debo ofrecer? Cuánto debo cobrar? Cómo debo vender? Cómo debo comunicarme con los consumidores? Segmentación

5 A quiénes debo vender el producto?
Inteligencia de mercados Análisis de necesi- dades insatisfechas Análisis de la industria

6 Análisis de la industria
Competidores potenciales Amenaza de nuevos competidores Competidores actuales Clientes Proveedores Poder de negociación Poder de negociación Sustitutos Amenaza de nuevos sustitutos

7 Análisis de la industria
Economías de escala Imagen de marca Patentes Costo de transferencia Acceso a canales de distribución Necesidades de capìtal Propensión a sustituir BARRERAS DE INGRESO Amenaza de nuevos competidores y / o Sustitutos

8 Análisis de la industria
Concentración Incidencia en el costo para el cliente Costos de transferencia altos Integración hacia atrás Información completa Clientes PODER DE NE- GOCIACIÓN Concentración Inexistencia de materiales sustitutos Dispersión MP importantes para el cliente Costos de transferencia altos Proveedores

9 A quiénes debo vender el producto? SEGMENTACIÓN
ES LA DIVISION DEL MERCADO DE CONSUMIDORES (PERSONAS EMPRESAS U ORGANIZACIONES) EN SEGMENTOS Y NICHOS DE MERCADO QUE DIFIEREN UNOS DE OTROS POR EL TIPO DE PRODUCTO O SERVICIO QUE BUSCAN Y LA FORMA COMO BUSCAN SATISFACER SUS NECESIDADES (ROPA). QUE BUSCA LA SEGMENTACIÓN? HACER USO EFICIENTE DE LOS RECURSOS Ej: Fabricante de ropa deportiva

10 A quiénes debo vender el producto? SEGMENTACIÓN
CONDICIONES BASICAS PRESENTES EN EL MERCADO: Que exista una necesidad determinada. Que exista el dinero disponible para satisfacer la necesidad. Que exista el deseo de gastar el dinero. TEL. CELULAR

11 SEGMENTACION PROCESO DE SEGMENTACIÓN:
Analizar oferta actual vs. necesidades insatisfechas Identificar las características distintivas de cada segmento (personalidad, comportamiento de compra) Determinar quién tiene cada necesidad: cuantificación de la demanda, ventas potenciales de cada segmento. CONDICIONES DE SEGMENTACION: Datos obtenibles confiables. Datos elementales Mercado Accesible (Distribución, comunicación) Tamaño justificable - rentabilidad: (Iridium)

12 MERCADEO SEGMENTACION MERCADO DE CONSUMIDORES MERCADO DE EMPRESAS
Ej: Fertilizantes, computadoras

13 MERCADEO CRITERIOS DE SEGMENTACION MERCADO DE CONSUMIDORES:
Geográficos Demográficos Psicográficos Comportamiento de compra

14 CRITERIOS DE SEGMENTACION
MERCADO DE CONSUMIDORES: Geográfica: Clima: Determina patrones de compra Acceso Densidad poblacional: Concentración o dispersión del segmento Poder adquisitivo

15 CRITERIOS DE SEGMENTACION
MERCADO DE CONSUMIDORES: 2) Demográfica: Edad: Niños, adolescentes, jóvenes, adultos, adultos edad madura, tercera edad. Sexo Religión Familia: Etapas: solteros, jóvenes casados, nido lleno, padres solteros, divorciados, matrimonio edad madura, nido vacío, solteros ancianos Ingresos Educación Grupos étnicos

16 CRITERIOS DE SEGMENTACION
MERCADO DE CONSUMIDORES: 3) Psicográfica: examina atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. ¿Porqué los consumidores se comportan así? Personalidad: Tímidos, agresivos, etc. Estilo de vida: Maslow Este tipo de segmentación tiene limitaciones. Cuáles?

17 CRITERIOS DE SEGMENTACION
MERCADO DE CONSUMIDORES: 4) Comportamiento de compra: Beneficios deseados: Qué busca el consumidor? Inv. de mercados. Ej. Hotel Tasa de consumo: grandes, medianos y pequeños consumidores

18 SEGMENTACION MERCADO DE EMPRESAS:
Tipo de consumidor: tamaño, criterio de compra, tipo de uso del producto. (poder de negociación) Condiciones del negocio: Situación de compra, tasa de uso, proceso de adquisición.

19 GUIAS PARA SELECCIONAR UN SEGMENTO DE MERCADO
SEGMENTACION GUIAS PARA SELECCIONAR UN SEGMENTO DE MERCADO Compatibilidad del segmento con la imagen de la compañía. Ej. Cine Monje Campero Compatibilidad del segmento con los recursos disponibles de la compañía Segmento rentable Elegir mercados con menor competencia dentro del segmento elegido.

20 TIPOS DE ESTRATEGIAS DE SEGMENTACION
Estrategia de agregación: Para productos básicos. Ej: café vs helados Estrategia de un solo segmento o de concentración: Stege Estrategia de varios segmentos. Stege - Torito

21 PRODUCTO CONCEPTO: TIPOS DE BIENES O PRODUCTOS DE CONSUMO
De conveniencia De comparación De especialidad No buscados

22 PRODUCTO MEZCLA: Mezcla y líneas
Ciclo de vida: estrategias de acuerdo a la etapa del ciclo en que se encuentra. Obsolescencia y moda CARACTERISTICAS: Marca Empaque Etiqueta Imagen CALIDAD: Disponibilidad Garantía Atributos físicos Expectativas

23 PRECIO COMPORTAMIENTO: Importancia Oferta y Demanda
METODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS: Costo + Utilidad Competencia Psicológico Punto de equilibrio Consideraciones organizacionales Sustitutos - complementarios

24 PRECIO TIPOS: Con descuento Precios fijos y variables Por categorías
Gancho Impares e inferiores Precios de acuerdo al ciclo de vida

25 ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS
PARA LINEA DE PRODUCTOS Rangos de precios Productos opcionales Productos cautivos Productos secundarios Precios de paquete ESTRATEGIAS DE PRECIOS DIFERENCIADOS Por segmento Por lugar Geográficos Tiempo PRECIOS PROMOCIONALES Precio por debajo del costo Precio bajos fuera de temporada Descuentos porcentuales

26 MERCADEO DISTRIBUCION MINORISTA (ACCESO) MAYORISTA (VOLUMEN) PRODUCTOR
CONSUMIDOR MINORISTA (ACCESO) MAYORISTA (VOLUMEN)

27 MERCADEO DISTRIBUCION TIPOS: Franquicias Por Correo Por Internet
Personal Capacitación Grupos de presión Conveniencia Comisiones y premios internos Rotación y crédito

28 MERCADEO DISTRIBUCION TIPOS: Exclusiva Intensiva Selectiva

29 COMUNICACION CONCEPTO: TIPOS Venta personal Publicidad
Promoción de ventas RRPP Propaganda

30 VENTA PERSONAL CONCEPTO: Doble función 1) Distribución 2) Comunicación
TIPOS Venta interna: realizada dentro de la compañía Venta externa: realizada fuera de la compañía a distribuidores o consumidores finales. INSTRUMENTOS Correo Teléfono (telemarketing) Internet

31 PUBLICIDAD CONCEPTO TIPOS Dirigida a consumidores o empresas
Del producto o institucional De demanda primaria o selectiva Ej: Pañales, Acero DESARROLLO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA Definición de los objetivos Definición del presupuesto Creación del mensaje Selección de medios Evaluación

32 DESARROLLO DE CAMPAÑA PUBLICITARIA
1) DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS: Apoyo a venta personal Llegada a clientes inaccesibles Mejora las Rel. Con distribuidores Introducción de nuevos productos Nuevos usos (mercados). Ej. Hojas de coca, almendras, Shampoo bebes. bicarbonato Incrementos en ventas Contrarestar competencia

33 DESARROLLO DE CAMPAÑA PUBLICITARIA
2) DEFINICIÓN DEL PRESUPUESTO: Participación del distribuidor Participación de otras empresas (acero) 3) CREACIÓN DEL MENSAJE Atracción (cereales – fibra). Benetton Ejecución 4) SELECCIÓN DE MEDIOS Depende de: Mercado meta, costo, presupuesto Decisiones a tomar: Qué medio? Qué categoría de medio? Qué vehículos?

34 MERCADEO PUBLICIDAD

35 DESARROLLO DE CAMPAÑA PIUBLICITARIA
5) EVALUACIÓN DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA Dificultad de evaluar el elemento aislado del resto de la mezcla de mercadeo Métodos: Directos: preguntar a los compradores si compran por la publicidad Indirectos: recordación auxiliada (marca), recordación no auxiliada (categoría), reconocimiento ADMINISTRACIÓN DE LA PUBLICIDAD Departamento interno Agencias publicitarias Combinación

36 PROMOCIÓN DE VENTAS CONCEPTO A mayoristas A minoristas A consumidores
Temporalidad/Permanencia Crea picos de consumo 2x1 Regalo Suscripciones Descuentos

37 COMUNICACIÓN RELACIONES PUBLICAS CONCEPTO PAPEL DE LA PROPAGANDA
Mala imagen Buena imagen

38 MERCADEO POSICIONAMIENTO Qué es posicionamiento?
En qué consiste el posicionamiento (Comunicación en los negocios) El asalto a la mente Penetración en la mente (Siendo el primero) Las escalas mentales (El lugar que ocupan los productos) No se puede llegar allá desde aquí Posicionamiento de líder (Entel vs. Resto) Posicionamiento de segundo Re-posicionamiento (Cotel,Tylenol, País) El poder del nombre La trampa de la falta de nombre La trampa del viaje gratis

39 MERCADEO POSICIONAMIENTO La trampa de la extensión de línea
Cuándo funciona la extensión? Posicionamiento de país Posicionamiento de producto Posicionamiento de un banco Posicionamiento de la Iglesia Católica Posicionamiento personal Seis pasos para lograr un adecuado posicionamiento: 1. Qué posición ocupa 2. Cuál desea ocupar 3. A quién superar 4. Tiene dinero 5. Puede resistir 6. Está a la altura? La prueba práctica

40 MERCADEO POSICIONAMIENTO Salteñas Automóviles Pañales Muebles
Teléfonos celulares Compañías de telefonía celular Jeans Cías de alquiler de videos Lugares de paseo de fin de semana Periódicos Radio-emisoras Supermercados Zonas de la ciudad Líneas aéreas

41 MERCADEO INTERNACIONAL
Evolución del mercado interno al mercado internacional. Demanda potencial en mercados internacionales. Saturaciòn del mercado local. Demanda interna pequeña Formas de distribución Exportación Franquicia Inversión directa Maquila Corporaciones multinacionales

42 MERCADEO INTERNACIONAL
Cómo ingresar al mercado internacional? Análisis del ambiente Factores socio-culturales. Factores políticos y legales Diseño de la mezcla de MKT Investigación de mercado Planeación del producto Fijación de precios Sistemas de distribución Publicidad Balanzas comerciales, tratados y sus espectros.

43 MERCADEO DE SERVICIOS La experiencia con el servicio
La satisfacción total Los servicios gratuitos (Re-fill) La garantía de por vida El servicio just in time Dar lo que se ofrece El juego de las expectativas El uso de la información La producción de servicios El valor del cliente El poder del cliente La pérdida del cliente El diálogo con los perdidos La recuperación de los perdidos

44 PLANEACION ESTRATEGIGA DE MERCADEO
Objetivo: Busca seguir la evolución de los mercados e identifica oportunidades y amenazas en el mismo. Proceso: Análisis del entorno Análisis de la empresa Diagnóstico de la situación Definición de los objetivos y estrategias para la mezcla de mercadeo Definición de programas de mercadeo Identificación de responsables y cronogramas Evaluación de los resultados en función a los objetivos

45 PLANEACION ESTRATEGIGA DE MERCADEO
SEGMENTACIÓN PRECIO PRODUCTO DISTRIBUCION COMUNICACIÓN POSICIONAMIENTO RESULTADOS