ING. LUIS ANIBAL MORA GARCIA

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1 ING. LUIS ANIBAL MORA GARCIA
GERENCIA DEL SERVICIO AL CLIENTE ENFOQUE LOGISTICO POR: ING. LUIS ANIBAL MORA GARCIA

2 ING. LUIS ANIBAL MORA GARCIA
CONFERENCISTA ING. LUIS ANIBAL MORA GARCIA Colombia INGENIERO INDUSTRIAL FACULTAD MINAS, UNIV. NACIONAL CAPACITACIÓN EN LOGÍSTICA DICTADA POR LA “DISTRIBUTION MANAGEMENT ASSOCIATES”, NEW JERSEY, EE-UU ESPECIALIZACIÓN EN GESTIÓN LOGÍSTICA Y DISTRIBUCIÓN, “IL”(LOGISTICS INSTITUTE OF LONDON). POSGRADO EN MERCADEO INTERNACIONAL, UNIVERSIDAD EAFIT. CATEDRÁTICO DE LA MAESTRIA DE LOGISTICA DE LA UNIV. MONTERREY, MEXICO. EXINSTRUCTOR DE LOGÍSTICA DEL LATIN AMERICAN LOGISTICS CENTER DE ATLANTA, E.E.U.U INSTRUCTOR DEL EXECUTIVE LOGISTICS CENTER DE MONTEREY , MEXICO. SOCIO FUNDADOR DE HIGH LOGISTICS “FORMACIÓN Y CONSULTORÍA EN LOGÍSTICA INTEGRAL” VICEPRESIDENTE DE LA ASOCIACION COLOMBIANA DE LOGISTICA “ACOLOG” AUTOR LIBRO DICCIONARIO DE LOGISTICA Y NEGOCIOS INTERNACIONALES CONSULTOR Y CONFERENCISTA INTERNACIONAL

3 ESQUEMA DEL SISTEMA LOGÍSTICO
PUNTOS DE ENTREGA ALMACEN/TO MANEJO DE MCIA. REEMPAQUE PROCESAM. DE ORDENES. MANEJO DE INFORMACIÓN TRANSPORTE SECUNDARIO PLANTA DE PRODUCCIÓN TRANSPORTE PRIMARIO SUMINISTROS 7

4 SERVICIO AL CLIENTE SITUACIÓN ANTERIOR ABUSO DE PRECIOS Y MONOPOLIOS
MALA ATENCION POSTVENTA TIEMPOS DE ENTREGA MUY ALTOS INEXISTENCIAS DE RECEPCIÓN RECLAMOS ERORES EN DESPACHOS Y FACTURACIONES GLOBALIZACIÓN DE MERCADOS “APERTURA ECÓNOMICA” PERDIDA DE CLIENTES MAYOR COMPETENCIA EXIGENCIA DE LOS CLIENTES REBAJA DE PRECIOS REDUCCION CICLOS DE ENTREGA.

5 SERVICIO LOGÍSTICO AL CLIENTE
“EFFICIENT CONSUMER RESPONSE”(ECR) VENTAS LOGÍSTICA MERCADEO CLIENTE DISPONIBILIDAD EN FUNCIÓN DE : FREC. CICLOS ENT. INTERCAMBIO DE OBJ. Y SERVICIOS(BENCHMARKING) ALIANZAS ESTRATEGICAS PARA AUNAR ESFUERZOS.

6 EQUILIBRIO VENTAS - COSTOS
SERVICIO A CLIENTES EQUILIBRIO VENTAS - COSTOS $ NIVEL DE SERVICIO VENTAS

7 EQUILIBRIO VENTAS-COSTOS
$ VENTAS CONTRIBUCIÓN AL BENEFICIO COSTOS LOGÍSTICOS NIVEL DE SERVICIO PROVEEDOR Y CLIENTE, JUNTOS, DEFINIR EL NIVEL DE SERVICIO MAS RENTABLE.

8 QUÉ ES SATISFACCIÓN DEL CLIENTE?
PERCEPCIONES SATISFACCION = EXPECTATIVAS

9 ¿QUÉ ES EL SERVICIO AL CLIENTE?
... Es administrar las expectativas de los clientes sobre todos los elementos/actividades que vinculan proveedor y clientes que potencien o faciliten la venta o el uso de los productos o servicios... Servicio a clientes es mas que ser amigable o entregar los pedidos en fecha.

10 SERVICIO “Relación permanente entre el comprador y el vendedor cuyo principal objetivo es que el comprador siga contento con el vendedor después del negocio”

11 ¿Qué es servicio logístico al cliente?
Es la cadena de actividades en torno a la venta que genera una demanda de un cliente y que se materializa por el adecuado manejo de una orden de compra y que se extiende con un servicio de post venta. Es el conjunto de estrategias que una compañía diseña para satisfacer, mejor que sus competidores, las necesidades y expectativas de sus clientes externos.

12 ATENCIÓN AL SERVICIO CLIENTE
SERVICIO AL CLIENTE LOGÍSTICA MERCADEO UNIÓN DE PROCESOS ATENCIÓN AL SERVICIO CLIENTE PERCEPCIÓN INTERNA PERCEPCIÓN EXTERNA ENCUESTAS Y ANÁLISIS. EVALUAR CLIMA DEL SERVICIO CLIENTE UTILIZAR EL SERVICIO PARA VENDER. INCREMENTAR UTILIDADES A TRAVÉS DE UNA MEJOR LOGÍSTICA DE MERCADEO QUE A TRAVÉS DE OTRA FUENTE. PROGRAMA DE ACCIÓN

13 SERVICIO AL CLIENTE Emp de la 1a Era Emp. de la 2a Era
- Muchos niveles jerárquicos - Pocos niveles jerárquicos - Muchas normas y - Pocas normas y reglamentos reglamentos - Cumplimiento de funciones - Actividad según jerarquía - Nivel estratégico - Orientación hacia resultados centralizado - División del trabajo - Enfoque servicio al cliente - Canales de comunicación - Red de valor agregado verticales - Puestos de trabajo - Organización alrededor de especializados los procesos - Puestos de trabajo multifuncionales

14 ELEMENTOS Y FACTORES DEL SERVICIO AL CLIENTE
TIEMPO DE CICLO DE PEDIDOS. CONFIABILIDAD DE LAS ENTREGAS. DISPONIBILIDAD DEL INVENTARIO. TIEMPO DE DESPACHO Y FLEXIBILIDAD. PROCEDIMIENTOS DE RECLAMO. ESTADO Y CALIDAD DE LOS PRODUCTOS. VISITAS DE LOS VENDEDORES. ASISTENCIA DESPUÉS DE LA VENTA. EXACTITUD DE LAS FACTURAS. NIVEL DE DEVOLUCIONES. INFORMACIÓN SOBRE ESTADO DEL PEDIDO. ELEMENTOS Y FACTORES DEL SERVICIO AL CLIENTE

15 Distribución CADENA DE PRODUCCION INTEGRADA
Aprovisionamiento, Fabricación y Cadena de Proveedores Producción Clientes Interna Distribución CADENA DE PRODUCCION INTEGRADA

16 Triangulo Estratégico
Valor= Satisfacción Necesidades De los Clientes, Conociendo su percepción. Clientes Buscando Valor Agregado Clientes valor valor diferencial Compañía Competencia costo

17 Conjunto de factores que conforman una política de servicio al cliente
Frecuencia Confiabilidad Nivel de inventario Tiempo de facturación Atención de reclamos Logística provee tiempo y lugar en la transferencia De bienes y servicios entre el comprador y el vendedor

18 Los 10 factores más importantes de servicio en orden de importancia
Consistencia del producto Entregas oportunas Aviso de cambio en fecha de entrega Respuesta a solicitudes especiales Relación de trabajo Respuesta inmediata a llamadas telefónicas Autoridad para atender solicitudes Asistencia técnica Entendimiento del negocio del cliente Sistema eficiente de facturación

19 TENER EN CUENTA ………….. “SERVICIO AL CLIENTE”
CONOCE A TU CLIENTE CÓMO ES EL IDENTIFICA AL MEJOR DE LA CLASE BENCHMARKING COSTOS LOGÍSTICOS REDUCCIÓN LAS EXPECTATIVAS ESTAN CAMBIANDO CLIENTES MERCADO MUCHO MAS COMPETITIVO MULTINACIONAL MARGENES DE UTILIDAD ESTRECHOS PRODUCTIVIDAD LA FIDELIDAD YA NO EXISTE ESTAR CERCA

20 Pasos recomendados IDENTIFICAR LOS COMPONENTES CLAVES
DEL SERVICIO AL CLIENTE ESTABLECER LA IMPORTANCIA RELATIVA PARA LOS CLIENTES DE LOS COMPONENTES DEL SERVICIO IDENTIFICAR LA POSICION DE LA COMPAÑÍA EN SERVICIO AL CLIENTE EN RELACION CON LA COMPETENCIA SEGMENTAR EL MERCADO POR REQUERIMIENTO DE SERVICIO DISEÑAR EL PAQUETE DE SERVICIO AL CLIENTE ESTABLECER PROCEDIMIENTOS PARA ADMINISTRAR Y CONTROLAR EL PROGRAMA

21 PARAMETROS DEL SERVICIO AL CLIENTE
CALIDAD: Velocidad de respuesta - Errores, reclamos - precisión de información - Cumplimiento según contrato CONFIABILIDAD: - Tiempos completos - Consistencia - Disponibilidad de producto - Sin errores de admón.. FLEXIBILIDAD: Respuesta a emergencias - Adaptabilidad a necesidades particulares - Conectar los flujos - Satisfacción de eventualidades “Administrar el servicio al cliente no es un proceso simple. Cada actividad requiere definir con precisión la estrategia y los objetivos.”

22 VENTAJAS COMPETITIVAS “SERVICIO AL CLIENTE”
Costo valor mínimo (productividad) Diferenciación del producto (mercadeo) Búsqueda de nichos (distribución) Llegar mas rápido Mayor exactitud Mayor frecuencia Mayores visitas

23 ELEMENTOS FUNDAMENTALES DEL SERVICIO AL CLIENTE
Tiempo del ciclo de pedidos Confiabilidad en entregas Disponibilidad del inventario Tiempo de despacho y flexibilidad Procedimientos de reclamo Estado y calidad de los productos Visitas de los vendedores Asistencia después de la venta Exactitud de las facturas Nivel de devoluciones Información sobre estado de pedido Facilidad para el pedido

24 Obstáculos al servicio
Barreras físicas ( puertas rejas ) Distancias físicas Ambientes de servicio ( hechos para comodidad de quien presta el servicio y no del cliente) Sistemas y procedimientos Normas limitántes y negativas ( no se presta el teléfono – no se admiten niños) Distancias psicosociales

25 Efectos de la falta de compromiso
Desperdicio de recursos y tiempo Poca credibilidad del trabajador en los planes y estrategias, si el jefe no está comprometido No aceptación de responsabilidades Poco involucramiento en la solución a los problemas de servicio ( eso no es asunto mío) Tendencia equivocada a invertir tiempo y dinero en tecnología y controles Poco interés por las opiniones y sentimientos del cliente Desconocimiento de los nuevos retos y demandas del mercado

26 Los saboteadores del éxito en servicio
Aplazar Excusarse Dudar Repetir Culpar Desanimarse Distraerse Complicarse

27 OBSTACULOS EN LA ESTRATEGIA DEL SERVICIO AL CLIENTE
Políticas de servicio poco realistas. Negación a la investigación y encuestas. Distorsionar los costos del servicio. No hay medición del desempeño (Indicadores). Personal desmotivado, desinformado y mal remunerado. Líneas de actividad indefinidas. Desconocimiento de la capacidad de entrega y respuesta. Sistemas de información desactualizados y obsoletos.

28 Antes de diseñar un sistema logístico se deben identificar las necesidades y expectativas de los Clientes. Esto se logra mediante: -Encuestas transaccionales -Encuestas de mercado total -Compradores de incógnito -Revisiones del servicio -Encuestas con no clientes -Entrevistas con empleados

29 El Cliente Interno es el protagonista en un proceso de Calidad en el Servicio.

30 Un buen clima organizacional y la calidad de vida laboral, claves para el éxito en la logística y en el servicio al cliente.

31 CICLOS DE ENTREGAS EFECTIVIDAD SERVICIO AL CLIENTE
MEDIDAS DISPONIBILIDAD STOCK 90% % % 24 HRS X 48 HRS X 72 HRS X N DÍAS VELOCIDAD ENTREGAS DISPONIBILIDAD STOCK CONFIABILIDAD ENTREGAS INTEGRAR PRODUCTO PRECIO PLACE LUGAR LOGÍSTICA CLIENTE PROMOCIÓN

32 ELEMENTOS DEL SERVICIO LOGÍSTICO A CLIENTES
TRANSACCIÓN “DISTRIBUCIÓN FÍSICA” - DISPONIBILIDAD PORCENTAJE CUMPLIMIENTO - ESTADO DEL PEDIDO - MODIFICACIÓN PEDIDO POSTRANSACCIÓN “APOYO AL PRODUCTO” - FACTURACIÓN - RESPUESTA QUEJAS - DEVOLUCIONES /AVERÍA - CARTERA PRETRANSACCIÓN “POLITICA EMPLEADO” FLEXIBILIDAD - ENTREGAS MINIMAS ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL - PLAZOS DE ENTREGA

33 Logística Ciclo Pedido Entrega Tiempo Transmisión pedido Eliminar la
Tiempo Tratamiento del pedido Tiempo de preparación y consolidación del pedido Tiempo de entrega Eliminar la Incertidumbre En tiempos Incrementar el Valor al Cliente (Disminución de inventarios) Logística Generar ahorros al cliente

34 CONVERGENCIA TOTAL DE LOS NEGOCIOS
“MI cliente!”

35 ¿ Quién es un cliente? Un cliente es la persona más importante de cualquier negocio. Un cliente no depende de nosotros, nosotros dependemos de él. Un cliente nos hace un favor cuando llega, no le estamos haciendo un favor atendiéndolo. Un cliente es una parte esencial de nuestro negocio, no es ningún extraño. Un cliente no es sólo dinero en la registradora, es un ser humano con sentimientos y merece un tratamiento respetuoso Un cliente merece toda la atención más comedida que podamos darle, es el alma de este y de todos los negocios, el paga nuestro salario. Sin él tendríamos que haber cerrado las puertas.

36 Definamos entonces que significa valor para el cliente
El valor para el cliente está representado por la suma de beneficios recibidos y por los costos en que incurre para adquirir un producto o servicio. Los beneficios se agregan a esa suma en la medida en que el producto o servicio mejore el desempeño o la experiencia del cliente.

37 “Qué espera el cliente”
Eficiencia Disponibilidad - cuando nos necesita Confiabilidad – en quien lo atiende Respuesta – ya Atención y solución a quejas y dudas Comprensión Ver para creer

38 Ventas atrae al cliente = Servicio lo retiene
El mejor vendedor de su empresa es un cliente satisfecho

39 “Qué no espera el cliente”
Maltrato Demora para atender Exceso de trámites Ineficiencia Indiferencia Aire de superioridad Robotismo Que le saquen el manual

40 Cosas que no le interesan al cliente
Problemas del computador Escasez de existencias Disputa entre empleados – huelgas Exceso de trabajo Problemas personales Que estén en inventario Que no hay luz Problemas del transporte “El cliente es egoísta”

41 La cultura del servicio
Es una cultura empresarial orientada a satisfacer Las necesidades y expectativas de los clientes, usuarios Y la comunidad en la cual se actúa. Algunas de estas características son: Respeto por el hombre Satisfacción y reconocimiento por el trabajo bien hecho Integridad en las actuaciones Cooperación y trabajo en equipo Creatividad y mejoramiento permanente

42 La Logística crea Valor para el cliente
Es generalmente reconocido que los negocios crean valor en sus productos y/o servicios Forma Producción Tiempo Transporte Inventarios Flujos de Información LOGISTICA Lugar Posesión Marketing, Ingeniería y Finanzas

43 Ventaja Competitiva de Valor
Los Clientes compran BENEFICIOS, no compran simplemente un producto Atributos Que añaden VALOR PRODUCTO Oferta Aumentada AL CLIENTE

44 Ventaja Competitiva de Valor
Que es VALOR para el Cliente? Cual es la relación con LOGÍSTICA? VALOR se crea cuando las Percepciones de los BENEFICIOS Recibidos, derivados de la Transacción, son mayores Que el COSTO de adquirirlos (Cost of ownership)

45 Ventaja Competitiva de Valor
Que es VALOR para el Cliente? Percepciones de beneficios VALOR = Costo total de adquisición

46 Estrategia Logística ET X EC X FC = VALOR Participación de LOGÍSTICA
en la creación de VALOR ET X EC X FC = VALOR Entregas a Tiempo Entregas Completas Facturación Correcta

47 Servicio: Factor Diferenciador
El servicio al cliente brinda una forma más sutil de competir debido a que su mejora generalmente ahorra dinero a los clientes. El servicio es algo tan efectivo como una reducción de precios pero más difícil de descubrir e imitar por parte de los competidores.

48 Momento de verdad Es el instante en el que un cliente
Entra en contacto con la empresa y, Con base en esa experiencia, se forma Una opinión sobre la calidad del servicio La calidad del producto y la calidad De la empresa como un todo.

49 Modelo de un momento de verdad
Insumos Actitudes Valores Creencias Deseos Sentimientos Expectativas Insumos Actitudes Valores Creencias Deseos Sentimientos Expectativas CONTEXTO DEL SERVICIO Marco de referencia Del cliente Marco de referencia Del Cliente Momento De verdad 1989 Karl Albrecht J. Bradford

50 El cliente como un activo
Observe nuestro balance general, en el lado del activo usted puede ver numerosos aviones que valen no se cuántos millones de dólares. Pero eso es un error y nos estamos engañando a nosotros mismos. Lo que Deberíamos poner allí es: el año pasado SAS Transportó tantos y tantos pasajeros felices ,por que ése es el único activo que hemos tenido, gente que está dispuesta a regresar y volver a pagar. Nosotros podemos tener todos los aviones que queramos pero si la gente no quiere volar con nosotros, eso no vale de nada. Jan Carlzon

51 Estándares de servicio
Normas establecidas sobre como se debe prestar un servicio, las cuales deben ser conocidas, comprendidas, aprendidas, aceptadas y practicadas por todos en la organización.

52 Las normas sobre servicio no son una opción , son una obligación
Mirar a los ojos Sonreír Conocer el nombre del cliente Saludar cortésmente Contestar al teléfono inmediatamente suene el timbre, aunque no sea el propio Acompañar al cliente hasta el lugar por él requerido, no importa que no sea responsabilidad directa.

53 KEY PERFOMANCE INDICATORS INDICADORES DE GESTION SERVICIO AL CLIENTE
32

54 INDICADORES DE GESTIÓN
“EL INCREMENTO DE LA COMPETITIVIDAD DEMANDA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE, REDUCCIÓN DE COSTOS OPERATIVOS Y AUMENTO DE LA EFICIENCIA INTERNA” SE REQUIERE SISTEMAS DE INFORMACIÓN QUE PERMITAN MEDIR LAS DIFERENTES ETAPAS DEL PROCESO LOGÍSTICO LO QUE UNO NO MIDE NO LO MANEJA 36 1

55 CLASES DE INDICADORES DE GESTIÓN
1. IND. DE UTILIZACIÓN “COCIENTE ENTRE LA CAPACIDAD UTILIZADA Y LA DISPONIBLE” UTILIZACIÓN = CAPACIDAD UTILIZADA CAPACIDAD DISPONIBLE 2. IND. DE RENDIMIENTO “COCIENTE ENTRE LA PRODUCCIÓN REAL Y LA ESPERADA” RENDIMENTO= NIVEL DE PROD. REAL NIVEL ESPERADO( STANDAR) X 100 3. IND. DE PRODUCTIVIDAD “COCIENTE ENTRE VAL. REALES PRODUCCIÓN Y RECURSOS EMP. PRODUCTIVIDAD = VALOR REAL PRODUCCIÓN VALOR REAL PROD. ESPERADO X 100 1

56 COSTOS LOGISTICOS vs EST. FINANC.
EMPRESA INDUSTRIAL INGRESOS - COSTOS PROD. VENDIDOS COMPRAS PRODUCCION - GASTOS DE VENTAS Y ADMON PROCESAMIENTO PEDIDOS TRANSPORTE BODEGAJE CONTROL INVENTARIOS. EMBALAJES - MARGEN OPERACIONAL - GASTOS FINANCIEROS - UTLIDAD NETA COSTOS LOGÍSTICOS INGRESOS - COSTOS LOG= UTILIDAD ATRIBUIBLE A LA LOGÍSTICA 32

57 ESTANDARES DE SERVICIO
Entregas a tiempo: % de órdenes de entregas en el tiempo prometido a cada canal o cliente. Entregas completas en volumen: es el % de ordenes completas en la cantidad de mercancía pedida por el cliente. Entregar completas en referencias: % de órdenes entregadas completas en cuanto a las referencias pedidas. Ordenes completas: % de órdenes entregadas en volumen y referencia. % de devoluciones por causas comerciales, horario, calidad. % de referencias agotadas del portafolio en los canales de distribución. % pedidos y facturas sin errores.

58 ENTREGA PERFECTA DEFINICIÓN:Cantidad de ordenes que se atienden perfectamente por una compañía y se considera que una orden es atendida de forma perfecta cuando cumple con las siguientes características: La entrega es completa, todos los artículos se entregan a las cantidades solicitadas. La fecha del entrega es la estipulada por el cliente. La documentación que acompaña la entrega es completa y exacta. Los artículos se encuentran en perfectas condiciones 46 33

59 PLAZO DE ENTREGA (LEAD TIME)
ENTREGAS PERFECTAS (CONTINUACION) PLAZO DE ENTREGA (LEAD TIME) -FORMULA: NUMERO DE PEDIDOS PERFECTOS X 100 NUMERO DE PEDIDOS RECIBIDOS -PERIODICIDAD: SEMANAL(MENSUAL,TRIM/RAL O ANUAL -IMPACTO: COSTO PARA EL PROVEEDOR, DE REALIZAR ENTREGAS DEFECTUOSAS ,COMO EL COSTO DE DEVOLUCION Y DEVOLVER A PREPARAR PEDIDOS DE MERCANCIAS 34

60 PLAZO DE ENTREGA (LEAD TIME)
OBJETIVO: Controlar el tiempo que consistentemente transcurre desde que los clientes realizan un pedido, hasta que tienen físicamente los productos en sus instalaciones, disponibles para sus uso. DEFINICIÓN: Número medio de días calendario desde que el cliente realiza el pedido, hasta que la entrega el mismo. Valor = FORMULA: (fecha de recepción - fecha de solicitud) Total pedidos entregados PEDIDOS PERIODICIDAD: Mensual. IMPACTO: Costo para el cliente de plazos erráticos, entre los cuales se encuentran: el coste de mantenimiento de excesivo stock de seguridad y pérdida de ventas.. 35

61 PEDIDOS CORRECTAMENTE ENTREGADOS
OBJETIVO: Controlar la calidad del servicio al cliente, por lo que a exactitud en las entregas de artículos se refiere. DEFINICIÓN: Número y porcentaje de productos entregados perfectamente, de acuerdo con lo solicitado por el cliente. FORMULA: artículos entregados correctamente artículos solicitados Valor = * 100 PERIODICIDAD: Semanal (y agregaciones, mensual, trimestral, anual). IMPACTO: Coste para el proveedor de realizar entregas defectuosas, como el de retornos, el de volver a preparar pedidos. 37

62 Total facturas emitidas*
ERRORES EN FACTURAS OBJETIVO: Controlar la exactitud de las facturas enviadas a los clientes. DEFINICIÓN: Número y porcentaje de facturas con error por cliente, y agregación de los mismos. FORMULA: Facturas emitidas con errores* Total facturas emitidas* Valor = * 100 (*) Por cliente PERIODICIDAD: Mensual. IMPACTO: Generación de retrasos en los cobros, e imagen de mal servicio al cliente, con la pérdida de ventas que puede llevar aparejada. 36

63 INDICADORES FINANCIEROS
COSTOS LOGÍSTICOS DEFINICIÓN:Los costos logísticos representan un porcentaje significativo de las ventas totales, margen bruto y los costos totales de las empresas, por ello deben controlarse permanentemente. Siendo el transporte que demanda mayor interés. -FORMULA: COSTOS TOTALES LOGISTICOS X 100 TOTAL VENTAS DE LA COMPAÑIA Nota:sirve para controlar los gastos logísticos en la empresa y medir el nivel de contribución efectuado 53 38

64 EL NUEVO MODELO DE NEGOCIOS POR INTERNET
@-Marketing EL NUEVO MODELO DE NEGOCIOS POR INTERNET

65 TENDENCIAS DE LOS NEGOCIOS
Integración Virtualización Globalización

66 MERCADEO GENERACIONAL COMO DISCIPLINA
LA GENERACIÓN NET Primera generación en crecer rodeada de medios digitales Saben mas que sus padres sobre innovaciones Son una fuerza de transformación Quieren ser usuarios y no espectadores MERCADEO GENERACIONAL COMO DISCIPLINA

67                                                                                                                                                                                                            

68 FASES DE PENETRACIÓN EN LA INTERNET
Estar (presencia en la Red) 2. Comunicar (promoción en la Red)  3. Vender  (comercio electrónico) 4. Servicio al Cliente

69 E-MARKETPLACES Un E-Marketplace es una plataforma, manejada por un tercero, que se establece como un formador de comunidad entre compradores, proveedores y otras empresas facilitadoras (tales como empresas de distribución y despacho). En la misma se intercambia información y se conducen negocios vía catálogos compartidos, un proceso de subasta abierta o un intercambio, con precios dinámicos.

70 E-MARKETPLACES ¿ Qué son ?
Los mercados electrónicos "e-Marketplaces" agrupan a comunidades afines de segmentos de mercado en donde los actores; sean estos productores, consumidores, proveedores de servicios y soporte, realizan transacciones comerciales a través de una Extranet especializada de una manera segura, confiable y ágil, redefiniendo el concepto de mercado tradicional. Utilizan el modelo B2B. Ponen en contacto directo a compradores y vendedores. Ofertan y licitan productos o servicios. Acuerdos comerciales.

71 C R M

72 Definición Es un proceso organizacional y técnico con el que una compañía busca mejorar su propia empresa, alrededor de las conductas del cliente. Corresponde a adquirir y proveer conocimiento sobre clientes y usar esta información para aumentar la rentabilidad. CRM (Customer Relationship Management, o Administración de las Relaciones con los Clientes), es una corriente de Management que enfatiza la perspectiva del cliente y la lleva al centro de la organización, otorgando un nuevo significado a los procesos empresariales. El objetivo del CRM es establecer relaciones de confianza con los consumidores, escuchándolos para conocerlos y para poder satisfacer sus necesidades y deseos, ganando así su fidelidad, y garantizando de esta forma los beneficios futuros para la empresa.

73 Conocimiento del Cliente
¿Qué es CRM? ¿Por qué lo necesitamos? CRM y la tecnología CRM e Internet Conclusiones C R M es: Conocimiento del Cliente Es recolectar, almacenar, analizar y actuar para proveer mejores servicios al cliente. Es la manera de maximizar la rentabilidad de los clientes Es incorporar, mejorar y retener al los clientes

74 Aplicaciones Integradas de CRM
Foco del CRM Captor (nuevos clientes) Desarrollar (valor de compra) Retener (clientes existentes) Marketing Directo Segmentación Servicio Proactivo Automat. Fuerza Vta Apoyo al cliente, Call Center Telephone, Fax, , Web, VRU (Voice Response Unit) + Computer/Internet Telephony Integration (CTI/ITI) + Data Warehousing + Decision Support Technology (data model analysis) Ciclo de Vida de Cliente Procesos Básicos Tecnología Diferenciación Innovación Conveniecia Sistematizar Reducir costos Servicio al cliente Procesos repetibles Venta cruzada Adaptabilidad Entender al cliente Nuevos productos Programas de lealtad CRM Foco Aplicaciones Integradas de CRM Soluciones Integradas En una estrategia de CRM se trabaja sobre cuatro módulos: Ventas, Marketing, Customer Service, Support y E-Commerce. El cómo implantar la estrategia, por qué módulo comenzar, que áreas incorporar primero son respuestas que se deben dar caso a caso, no hay una receta que diga: este es el camino correcto, todo depende de cuál es el estado actual de la empresa en cada uno de los frentes y cuáles son sus necesidades más urgentes y de real impacto en su forma de relacionarse con sus cliente. Las aplicaciones de CRM realizan las siguientes funciones de negocios:  Automatización de las Ventas: Le proporciona a la fuerza de ventas el acceso a la información crítica de clientes y a las herramientas que mejoran su habilidad para vender efectivamente como también la de administrar su tiempo. Por ejemplo: administración de contactos, funciones de calendario, herramientas de producción, modelos de configuración. Automatización de acciones de Marketing: Le proporciona a los Departamentos de Marketing las herramientas para administrar campañas, generar iniciativas, y datamining. La administración de iniciativas de ciclo cerrado es una de las funciones más importantes de automatización de acciones de Marketing y depende de la integración con un Datawarehouse y las aplicaciones relacionadas Servicio al Cliente y Soporte: Le permite a la empresa manejar las preguntas, los problemas o asuntos de los clientes de forma efectiva y eficiente. Mientras que la satisfacción del cliente es el principal objetivo, muchas organizaciones están buscando aumentar ingresos al mismo tiempo que proporcionar servicio al cliente a través de "cross-selling" o venta cruzada.  Administración Canal / Manejo de Relación con Socios: Extiende las capacidades CRM a las necesidades de canales de ventas extendidas como distribuidores y distribuidores de valor agregado. Las aplicaciones de CRM le permiten a las empresas distribuir iniciativas y administrar promociones por fuera del equipo de ventas de la empresa.  Escritorio de Ayuda Interno (Helpdesk): Soporta a los usuarios internos a través de aplicaciones que cubren el manejo y soporte de red, registro y resolución de llamadas, y soporte de clientes internos.

75 MAXIMIZAR LA RENTABILIDAD DE CADA CLIENTE
¿Qué es CRM? ¿Por qué lo necesitamos? CRM y la tecnología CRM e Internet Conclusiones CRM es una ESTRATEGIA DE NEGOCIO, no una solución de software, cuyos principios básicos incluyen: Alinear la organización alrededor de los clientes Compartir información sobre clientes en toda la empresa Extraer información de distintas fuentes de datos con el fin de entender mejor a los clientes y anticipar sus Necesidades. La mayoría de las empresas FORTUNE 500 están comprometidas en algún tipo de proyecto CRM Algunas empresas en USA han invertido hasta 70 millones de dólares en proyectos CRM Los clientes son el activo más importante de los negocios. Por consiguiente, aplicar algunos recursos de administración para mejorar la experiencia del usuario -y maximizar el potencial de ganancia de este activo- es importante. El concepto de "Customer Relationship Management" como estrategia refleja que los procesos de negocios y los facultadores de tecnología pueden combinarse para optimizar los ingresos, la rentabilidad, y lealtad del cliente. Con el rápido crecimiento de las aplicaciones de comercio electrónico y la necesidad cada vez mayor de vender y soportar clientes a través del Internet, las soluciones CRM deben proporcionar un punto focal para todas las actividades que enfrentan clientes a lo largo de todos los canales MAXIMIZAR LA RENTABILIDAD DE CADA CLIENTE

76 ESCASA DIFERENCIACIÓN
¿Qué es CRM? ¿Por qué lo necesitamos? CRM y la tecnología CRM e Internet Conclusiones Dentro de un mercado global, cada vez más competitivo, surge la necesidad de centrarse en el cuidado de los clientes. GLOBAL ALTA COMPETITIVIDAD ESCASA DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO CRM es la única forma que tenemos en la empresa moderna para rentabilizar las relaciones con los clientes. PERO CRM NO ES SOFTWARE, es MARKETING CRM es la posibilidad de hacer en un mundo más complejo, algo que siempre se ha supuesto los Negocios deben hacer: Conocer mejor a sus clientes para hacer con ellos mejores Negocios. En este contexto la empresa debe centrarse en el cliente y optimizar su valor para la compañía

77 El CRM invierte la cadena de valor de una empresa.
¿Qué es CRM? ¿Por qué lo necesitamos? CRM y la tecnología CRM e Internet Conclusiones El CRM invierte la cadena de valor de una empresa. I + D PRODUCCIÓN VENTAS Y MARKETING CANALES DE DISTRIBUCÍON CLIENTES El Valor de la estrategia de CRM para el Negocio Una estrategia Customer Relationship Management está diseñada para aumentar el ingreso y rentabilidad al atraer nuevos clientes, desarrollar su negocio, y aumentar su satisfacción y lealtad, permitiendo procesos de negocios más eficientes y el uso de tecnologías de más bajo costo. El objetivo primario del CRM es obtener mayores ingresos, y no recortar costos. Las soluciones de CRM mejoran los esfuerzos de ventas y Marketing, y le permite a las organizaciones proporcionar un mejor servicio a los clientes. Se ganan nuevos clientes, se retienen los existentes, y compran en mayor cantidad. Los usuarios finales se benefician al recibir un mejor servicio y obtienen los productos y servicios que quieren, cuando los quieren. Una empresa que no tiene una estrategia de CRM o no utiliza aplicaciones de CRM se encuentra hoy en desventaja competitiva CLIENTES CANALES DE DISTRIBUCÍON VENTAS Y MARKETING PRODUCCIÓN I + D La organización pasa de ser PRODUCTO-CLIENTE A ser una organización CLIENTE-PRODUCTO

78 El CRM supone cambiar el enfoque de la empresa: ANTES:
¿Qué es CRM? ¿Por qué lo necesitamos? CRM y la tecnología CRM e Internet Conclusiones El CRM supone cambiar el enfoque de la empresa: ANTES: ENCONTRAR UN GRUPO DE PERSONAS AL QUE PROPONÉRSELA UNA OFERTA OBJETIVO Lo primero para destacar es que no se trata un concepto nuevo, quién no recuerda la típicas historias acerca de cómo se hacían negocios antes….toda la cartera de clientes estaba en la cabeza del dueño de la compañía, había una relación uno a uno, existía un verdadero conocimiento y relacionamiento de las partes, comprar no era simplemente una transacción de intercambio de bienes o servicios por dinero, sino que era un ladrillo más en la construcción de las bases de confianza, fidelidad, rentabilidad y satisfacción que permitían a las compañías crecer, mantener su cartera de clientes, introducir nuevo productos, crear un fuerte lazo de demanda (conocimiento) oferta, que incluso era capaz de pasar las barreras de una generación a otra. Luego vino el marketing masivo, los grandes mercados mundiales, las multinacionales, la globalización, los grandes medios de comunicación. Y es así que hemos dado una gran "vuelta de tuerca" para volver a las más antiguas prácticas de negocios... pero en un entorno completamente nuevo. AHORA: UNA PERSONA ENCONTRAR LA MEJOR OFERTA PARA ELLA OBJETIVO

79 Beneficios del CRM 53.9% Gestión del Cliente
Los negocios están aumentando sus inversiones en tecnología para administrar a sus clientes. 1996 Crec. anual 2000 $6.21 billion 26.8% $16.06 billion 100% Financieros 12.8% 6.0% 26.2% Humanos 8.7% Recursos 30.0% 7.9% 13.3% Manufactura 18.5% 17.4% % del total de ingresos 18.8% Cadena Abastec. 22.4% Gestión del 21.7% 21.8% Cliente 53.9% 10% CAGR = Compounded Annual Growth Rate Específico de la 24.6% 16.8% 39.5% Industria 0% Source: Forrester Research

80 PORQUE ES MÁS RENTABLE Y PERMITE OBTENER UNA
¿Qué es CRM? ¿Por qué lo necesitamos? CRM y la tecnología CRM e Internet Conclusiones PORQUE ES MÁS RENTABLE Y PERMITE OBTENER UNA VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIDA EN EL TIEMPO. Es más fácil vender a un cliente actual que a uno potencial: adquirir un nuevo cliente cuesta 4-10 veces más que mantener uno existente. Aumentar la retención de clientes en un 5% permite un incremento del beneficio de un 25% hasta un 80%. Las ventajas del CRM "Si se tiene una relación de uno a uno con los clientes, entonces ellos compartirán sus necesidades." Así, según Blanca Chávez, gerente de servicios profesionales para el área del Caribe y Latinoamérica de NCR, los beneficios de un proyecto de CRM son: Mayor rentabilidad del cliente-eficiencia en mercadotecnia; es decir, comprender mejor al comprador, mejorar su retención, aumentar el número de clientes de alto valor y su rentabilidad. Reducir los costos operativos: reubica la comunicación con el cliente, reduce los costos a través de mejores objetivos y baja el tiempo/costo para generar información/reportes. Además, la empresa puede identificar al cliente adecuado y manejar las relaciones con él a través de sus ciclos de vida, pues las necesidades cambian según el momento. Asimismo, le permite contar con la oferta adecuada según cada cliente, responder en el tiempo adecuado y coordinar a los canales indicados.

81 ¡ N O ! un sistema de CRM? El camarero El tendero
¿Qué es CRM? ¿Por qué lo necesitamos? CRM y la tecnología CRM e Internet Conclusiones ¿Es indispensable la tecnología para implantar un sistema de CRM? ¡ N O ! LOS EXPERTOS EN CRM... Lo primero para destacar es que no se trata un concepto nuevo, quién no recuerda la típicas historias acerca de cómo se hacían negocios antes….toda la cartera de clientes estaba en la cabeza del dueño de la compañía, había una relación uno a uno, existía un verdadero conocimiento y relacionamiento de las partes, comprar no era simplemente una transacción de intercambio de bienes o servicios por dinero, sino que era un ladrillo más en la construcción de las bases de confianza, fidelidad, rentabilidad y satisfacción que permitían a las compañías crecer, mantener su cartera de clientes, introducir nuevo productos, crear un fuerte lazo de demanda (conocimiento) oferta, que incluso era capaz de pasar las barreras de una generación a otra. Luego vino el marketing masivo, los grandes mercados mundiales, las multinacionales, la globalización, los grandes medios de comunicación. Y es así que hemos dado una gran "vuelta de tuerca" para volver a las más antiguas prácticas de negocios... pero en un entorno completamente nuevo. El camarero El tendero

82 RESULTADO: EL CLIENTE ES FIEL A SU TENDERO
¿Qué es CRM? ¿Por qué lo necesitamos? CRM y la tecnología CRM e Internet Conclusiones Sin ir más lejos el tendero de la tienda de barrio de toda la vida es el mayor experto en CRM: Conoce al cliente: cuando compra, cuales son sus preferencias... Le aconseja sobre nuevos productos Le recuerda los productos que olvidó en su compra Le da crédito cuando lo necesita Le da un premio por su fidelidad: le regala productos, muestras... +CRM no es sólo Tecnología. Es Marketing, y la Tecnología es una herramienta. +La segmentación y el posicionamiento son la base de la estrategia de mercado. La segmentacion debe ser relativamente estable. La segmentación debe ser hecha antes que CRM. +También debemos tener claro qué queremos hacer con cada tipo de cliente. +CRM no debiera nunca asignarse a la la gerencia Informática. +El tema organizacional es fundamental. Este debe ser un proyecto de empresa y no de un área. RESULTADO: EL CLIENTE ES FIEL A SU TENDERO

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¿Qué es CRM? ¿Por qué lo necesitamos? CRM y la tecnología CRM e Internet Conclusiones El tendero o el camarero conocen perfectamente a su cliente pero... ¿Si tuvieran miles en vez de cientos de clientes? Si un cliente que suele acudir por las mañanas a la cafetería va en turno de tarde ¿le reconocerán? ¿Si el camarero se va a la competencia? ¿POR QUÉ SE INVIERTE TANTO EN TECNOLOGÍA ENTONCES? Asunir que más Tecnología CRM es mejor que menos. Es un error asumir que CRM tiene que ser intensivo en Tecnología.. Lo importante es cómo transformar la relación con el cliente en una ocasión de generar satisfacción. La solución no es necesariamente Tecnológica. Algunos autores sugieren que debe iniciarse un proceso CRM mediante identificar soluciones de baja tecnología que funcionan al interior de la compañía y extenderlas al resto de la organización. Por supuesto muchas veces la Tecnología sí produce mejoramientos sustantivos.