Introducción a la Comunicación Comercial

Presentación del tema: "Introducción a la Comunicación Comercial"— Transcripción de la presentación:

1 Introducción a la Comunicación Comercial
Criterios Básicos de Promoción en Mercadotecnia Compilación y Adaptación: Wilson Alejandro Garzón M.

2 ¿Qué es la comunicación ?
El la manera por la cual la empresa transmite la información de sus productos y su imagen misma a los clientes. Permite a la empresa conocer las necesidades de los clientes y la reacción que éstos tienen con su producto.

3 ¿QUIÉN ES RESPONSABLE DE LA COMUNICACIÓN?
La persona con sus congéneres. La empresa con sus públicos El vendedor con sus clientes Si una empresa no es consciente del manejo de las relaciones con sus públicos, generando concepto favorable y posicionamiento de marca, es difícil que un vendedor asuma tal responsabilidad.

4 Estrategia de Comunicación de Mercadotecnia

5 ¿Con quién se comunica la empresa?
Comunicar es: Hacer participe a otro de lo que uno es y tiene. ¿Con quién se comunica la empresa? Proveedores, Intermediarios, consumidores y los públicos En resumen: CON TODAS LAS PERSONAS

6 Mercadotecnia y Comunicación
La mercadotecnia no es solamente el desarrollo de un buen producto, su precio y ponerlo a la venta. Los clientes necesitan conocer el producto antes de la compra del mismo y esto se realiza mediante la comunicación. Además la compañía se comunica aunque nosotros no lo hayamos planeado por eso no se debe dejar nada al azar.

7 Sistema de Comunicación
Compañía Publicidad Intermediarios Consumidores Comentarios Verbales Públicos RETROALIMENTACIÓN

8 Programa de Comunicación
También se llama Mezcla de Promoción Usa varios instrumentos para el cumplimiento de metas y objetivos de la comunicación de marketing: 1. Publicidad 2. Venta Personal 3. Promoción de Ventas 4. Relaciones Públicas

9 Venta Personal Es la presentación personal que hace la fuerza de ventas de la empresa con el propósito de hacer ventas y de desarrollar relaciones con los clientes Mediante: Presentaciones de ventas, ferias comerciales, programas de incentivos a empleados

10 Promoción de Ventas Son los incentivos a corto plazo para fomentar la compra o la venta de un producto o servicio. Mediante: Exhibidores en el punto de venta, premios, descuentos, cupones y demostraciones

11 Comunicaciones Externas
Es la emisión de la información de la compañía hacia los diversos públicos, mediate la obtención de una publicidad favorable, la creación de concepto corporativo positivo y el manejo o la eliminación de rumores, historias y eventos desfavorables

12 Relaciones Públicas Propaganda
Es la creación de relaciones positivas estratégicas con los públicos específicos de la compañía, para obtener resultados específicos. Propaganda Es el proceso de adoctrinamiento ideológico y de posicionamiento del pensamiento empresarial.

13 Publicidad Es cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de ideas, bienes o servicios que hace un patrocinador identificado. Incluye: Formas impresas difusión, exteriores, otros.

14 ¿Cómo lo hace?

15 A través del proceso de comunicación
Y éste es a su vez es el que nos dice: Quién está comunicando ; Qué es lo que está diciendo ; Qué canal está utilizando ; A quién está dirigido ; Y con qué propósito.

16 Esquema tradicional Emisor Codificación Mensaje Decodificación
Medios Emisor Codificación Mensaje Decodificación Receptor Ruido Retroalimentación Respuesta

17 ¿Y cómo podemos comunicarnos mejor?
Desarrollando una Comunicación Efectiva

18 Comunicación Efectiva
Principales pasos: Identificar la audiencia meta Determinar los objetivos de la comunicación Diseñar el mensaje Seleccionar los canales de comunicación Distribuir el presupuesto total de promoción Decidir sobre la Mezcla de Marketing Medir los resultados de la promoción Administrar y coordinar todo el proceso

19 Identificar la Audiencia meta
Con el objetivo de escoger el mercado meta al cual la compañía va a afectar. Se puede componer de compradores potenciales o usuarios actuales, de aquellos quienes realizan las compras o influyen en ellas; individuos, grupos, públicos especiales o del público en general.

20 Análisis de la imagen La imagen es el conjunto de creencias, ideas, percepciones, sentimientos e impresiones que una persona tiene sobre un objeto. Es lo que se piensa de... Es muy importante analizar la visión que tienen nuestros consumidores de la compañía, productos y competidores. Y así poder tomar las decisiones acertadas sobre que estrategias tomar para afectar a una audiencia definida.

21 Determinar los objetivos de la comunicación
En la mayoría de los casos el objetivo de la comunicación es el de unas respuesta de venta. Este es el resultado de varios pasos por los cuales el cliente debe ser guiado.

22 Modelo jerárquico de respuesta:
Conciencia Conocimiento Agrado Preferencia Convicción Compra

23 Consciencia Se puede identificar como el reconocimiento que tienen los clientes y el mercado que de existe un producto dado. El objetivo de la empresa es de que la imagen perdure en los clientes con una imagen apropiada. Ej: Existe una bebida que se llama Coca Cola

24 Conocimiento El público está consciente de qué es el producto y tiene referencias e idea de lo que es en realidad. Ej: Coca Cola es la bebida más vendida en el mundo, es una gaseosa de color negro, tiene una botella en forma de perfil de mujer esbelta.

25 Gusto Es la actitud que una audiencia tiene hacia un producto cuando lo conocen. Ej: Me gusta su sabor, además el diseño de la botella es bonito.

26 Preferencia Es la jerarquía que el consumidor da al producto frente a otros similares. La compañía debe procurar generar valor en sus productos para que el cliente vea la diferencia y la ventaja sobre otros. Ej: Me gusta más que la Pepsi…..

27 Convicción Es la creencia y deseo de usar o no el producto.
Ej: Creo que voy a comenzar a comprarla, A mi familia le gustará.

28 Compra El objetivo de todo negocio. La empresa debe utilizar las estrategias más efectivas para llegara que una mayor cantidad de personas llegue a éste paso. Decisión de las personas de adquirir o no un producto. Ej: Voy a acompañar el almuerzo de hoy con Coca Cola.

29 Diseño del mensaje Son la serie de señales y composiciones que van a llegar al publico las cuales hacen referencia sobre nuestros productos. Debe captar la HATENCION, mantener el Interéssss, despertar el deseo y provocar la ACCION.

30 Diseño del mensaje Este tiene varias estructuras sobre las cuales se construyen los mensajes: Contenido del mensaje Estructura del Mensaje Formato del Mensaje Fuente del Mensaje

31 CONTENIDO DEL MENSAJE Es cómo llegar a la audiencia: Atractivo, tema idea o propósito de venta única, para que la audiencia responda de una manera deseada. Este debe se motivante, debe ofrecer un beneficio, identificación y el por qué la audiencia debe comprar éste producto.

32 Atractivos racionales
Atraén a los consumidores por el valor que en el producto representan. Están muy ligados con las necesidades de los clientes. Estos atraen a la audiencia por si misma: Demuestran los beneficios del producto como economía, calidad, valor de desempeño, etc.

33 Atractivos emocionales
Intentan fomentar las emosiones positivas o negativas que motivarán la compra. Se utilizan sentimientos como: humor, amor, alegria, orgullo, temor, pena y vergüenza para lograr un resultado deseado.

34 Atractivos Morales Dirigen el sentido de la audiencia hacia lo que es correcto y apropiado para fomentar el deso de compra o colaboración. Utilizado en su mayoría por fundaciones, instituciones de ayuda social y gobierno.

35 Estructura del mensaje
La efectuividad de un mensaje depende de su estructura al igual que su contenido. Se pueden definir tres temas aceca de esto: Llegar a concluciones Los argumentos unilaterales o bilaterales El orden de la repesentación.

36 Formato del mensaje Es la manera de cómo el mensaje se desarrolla para que llegue al cliente. En una prueba de mercado se hizo degustación de un mismo café en jarros de colores diferentes: Marrón, Rojo, Azul y Amarrillo. Y LOS RESULTADOS FUERON:

37 AUNQUE EL CAFÉ ERA EL MISMO
El 75% sintió que el café servido en el recipiente marrón estaba muy cargado. El 85% juzgó que el café servido en el recipiente rojo era más sabroso Casi todos sintieron que el café servido en el recipiente azul era suave, y El café servido en el contenedor amarillo era insipido

38 Fuente del Mensaje El mensaje que es transmitido por un locutor o una fuente famosa relacionada con el tema tiene mayopr éxito. Se gastan millones de dólares en contratar a celebridades que realicen cuñas comerciales sobre diversos productos. Se juzgan la experiencia, confianza y gusto del comercial.

39 Selección de los canales de comunicación
Se deben seleccionar canales de comunicación eficientes. Existen dos canales al respecto: Canales de comunicación personal Canales de comunicación no personales

40 Canales de comunicación personal
Inplican dos o más personas que se comunican entre sí: Existen tres canales para la distribución de la información: Los canales de apoyo Los canales de expertos Los canales sociales

41 Canales de comunicación no personal
Transmiten mensajes sin contacto o interacción con la audiencia consisten en periódicos, radio, televisión,carteles posters y principalmente información en los medios que no implican interacción con el público y audiencia.

42 Estrategias de Posicionamiento y Publicidad

43 ¿Qué son las promociones?
¿Qué es el posionamiento? ¿Qué son las promociones? ¿Qué es publicidad? ¿Qué es imagen de marca? ¿Cuánto cuesta?

44 LA PROMOCIÓN O LA COMUNICACIÓN DE MERCADOTECNIA

45 También se llama COMUNICACIÓN DE MERCADOTECNIA. Mercadotecnia Directa
LA PROMOCIÓN El elemento de la mezcla de mercadotecnia que comunica el mensaje clave de la mercadotecnia a una audiencia meta. También se llama COMUNICACIÓN DE MERCADOTECNIA. Relaciones Públicas Publicidad Promoción de Ventas PROMOCIÓN O COMUNICACIÓN DE MERCADOTECNIA Empaques PROPAGANDA Mercadotecnia Directa Puntos de Venta Ventas personales

46 RELACIONES PÚBLICAS COMERCIALES
Buscan influir en la actitud de la gente respecto a la compañía o el producto. Proporciona credibilidad. Crea un clima sociológico de comprensión y de confianza mutua entre una organización y su público. Actividades con el fin de fortalecer la imagen y generar una buena voluntad: artículos con valor noticioso significativo, conferencias de prensa, eventos, invitaciones, visitas a la planta, donativos, etc. No es inmediato, por lo que dificulta su relación con la promoción y las ventas. Sirven para apoyar a las campañas publicitarias. Difiere de la publicidad en cuanto a que el anunciante paga directamente por la divulgación del mensaje, controla en qué medio y qué tan a menudo aparecerá y dicta exactamente lo que dirá. Los especialistas de RRPP poseen la habilidad de convertir sus informaciones en noticias, con lo que suelen tener acceso a los medios sin pagar el espacio que ocupan los mismos.

47 PROMOCIÓN DE VENTAS Objetivo: Ventas inmediatas
Es un incentivo adicional para comprar ahora Ejemplos: Descuentos en precios, cupones, muestras gratuitas del producto, rifas, concursos y rebajas. La publicidad se utiliza para realizar actividades de promoción. Opera un impulso a las ventas a corto plazo. Debe usarse de manera no frecuente para introducir nuevos productos y darle un impulso a corto plazo a los ya establecidos.

48 VENTAS PERSONALES Objetivo: Ventas inmediatas y sucesivas
Contacto Directo Para compañías que venden productos que requieren explicación, demostración y servicio. Motiva a los prospectos a tomar una decisión de compra favorable. Tipos de Ventas Personales Ventas de Detalle Ventas de puerta en puerta Costos Altos

49 PUNTO DE VENTA Y EMPAQUE
Entre un 30 y 70% de las compras que se realizan no son planeadas. LA PLV estimula la venta por impulso. Señales, carteles, exhibidores, y una variedad de materiales diseñados para influir en la decisión de compra en el punto donde se realiza. Facilidad para medir los resultados. Telepromoción Permite la identificación, información y comparación del producto. Merchandising: Tiene como fin la presentación de un bien o servicio en el punto de venta en las mejores condiciones materiales y psicológicas para su adquisición por el cliente comercial. Un empaque eficaz no sólo envuelve un producto, también es un dispositivo de comunicación importante.

50 PUBLICIDAD La publicidad es una comunicación impersonal pagada por un anunciante identificado que usa los medios de comunicación con el fin de persuadir a una audiencia, o influir en ella. Tiene capacidad para llegar a un gran número de personas al mismo tiempo que otros medios, pero tiene menos capacidad para generar un cambio de comportamiento inmediato. Un gran anuncio tiene un concepto creativo que capta la atención del auditorio y permanece en su memoria. Logra el conocimiento y el recuerdo de un producto o servicio. Finca lealtad a largo plazo hacia una marca. Sin publicidad, los fabricantes ponen sus marcas en manos de la distribución.

51 Las grandes herramientas
El tronco común La Publicidad: Según Luis Bassat “Es el arte de convencer consumidores” El consumidor, que es hoy un gran experto en el uso de técnicas de selección para filtrar lo impactos que recibe, espera de la publicidad: información, confianza y entendimiento. Para sentirse bien informado y con confianza el consumidor acude además a otros canales: la opinión independiente de los “medios”, el análisis de asociaciones de expertos, etc., es decir al resultado de acciones de RRPP. El Marketing Directo: Es la disciplina que construye relaciones duraderas y rentables entre consumidores identificados y las marcas, incrementando su volumen, valor y la fidelidad entre ambos. La existencia de una buena base de datos de clientes ofrece múltiples oportunidades de realizar acciones de relaciones públicas. Las Promociones: Su objetivo de activar inmediatamente las ventas, lo persigue mediante el beneficio extra que se le da al producto: el incentivo.

52 ¿Cómo funciona la publicidad?
El éxito de una anuncio se basa en el grado de eficacia con que logra sus metas: conocimiento de marca, cambio de actitudes, recuerdo, incluso ventas. Tres aspectos primordiales de la buena publicidad: Estrategia “Lo que se dice” Dirigido a una audiencia meta Persigue objetivos específicos El mensaje expresa intereses de la audiencia. (RELEVANCIA) Ejem: Consejo de la Industria de la Carne. Creatividad “Cómo se dice” Idea central que capta la atención (ORIGINAL), despierta emociones y permanece en la memoria. (IMPACTO) Técnicas: Humor, acción, drama, sentimental, etc. Actores: Celebridades, niños, gatos, perros, etc. Publicidad mediante imágenes: Marlboro, Coca Cola, Nike Premios en Cannes no determina a un buen anuncio. Producción “Cómo se dice” Ejecución correcta para decir el mensaje. Producir adecuadamente el ROI.

53 Un anuncio eficaz Detener al espectador: a través de la creatividad, originalidad, tamaño, contraste, color. Poder de atracción: a través de la importancia del mensaje a nivel personal. Poder de Fijación: lograr impresiones duraderas a través de la calidad del anuncio y las repeticiones frecuentes. Anuncios Informativos: Informan los beneficios de la marca. Información que cambia actitudes y opiniones. Asociación a sentimientos y experiencias placenteras de las marcas. Facilita la convicción Prestigio de la marca=Imagen de marca.

54 Los cuatro jugadores El anunciante La agencia de publicidad Los medios
Los proveedores

55 Estrategia Publicitaria
Objetivos de Publicidad Mejorar imagen, crear preferencia por el uso, educar sobre un nuevo uso, informar sobre el lanzamiento, etc. Audiencia Meta Copy Strategy Basic Consumer Benefit/ Beneficios Reason Why / Promesas Support evidence /Justificaciones Propuesta única de venta Tono de la comunicación

56 LOS CONSUMIDORES

57 Modelo de toma de decisiones del consumidor
Influencias externas Mercadotecnia Producto Precio Plaza Promoción Factores sociales y culturales Culturales Demográficos Clase social Familia Grupos de referencia Audiencia meta

58 Proceso de decisión del consumidor
Reconocimiento de la necesidad Búsqueda de información Evaluación Toma de decisiones Factores psicológicos Percepción Aprendizaje Motivación Personalidad Actitudes Experiencia Compra Probar Repetir Evaluación

59 Variables de Segmentación
GEOGRÁFICA - Región - Tamaño de país - Tamaño de ciudad - Clima - Densidad DEMOGRÁFICA - Edad - Tamaño de la familia - Ciclo de vida - Sexo - Ingreso - Ocupación - Educación - Religión PSICOGRÁFICA - Clase social - Estilo de vida -Personalidad CONDUCTUAL - Beneficios - Frecuencia de compra - Nivel de usuario - Nivel de lealtad - Actitud hacia el producto o servicio

60 Identificar el segmento
Proceso de agregación: agrupar en un segmento del mercado a personas con necesidades semejantes. El segmento de mercado es un grupo relativamente homogéneo de consumidores que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing. Facilita descubrir el mercado meta Mercado: Grupo de consumidores potenciales con necesidades similares que están dispuestos a intercambiar algo de valor con los vendedores que ofrecen varios bienes y servicios, medios de satisfacer necesidades. Obtención de una excelente mezcla de marketing mediante la segmentación Ventaja competitiva: Empresa posee una mezcla de marketing que el mercado meta considera mejor que la de sus competidores. La diferenciación: significa que la suya es distinta y mejor que la de su competidor.

61 LA PUBLICIDAD

62 El briefing La empresa El producto La competencia El mercado
El consumidor Objetivos de marketing Estrategia de marketing (Elementos de diferenciación) Objetivos de publicidad Target group Presupuesto Estrategia Publicitaria Estrategia creativa Estrategia de medios Recomendaciones para la realización de la campaña

63 La planeación publicitaria
“La publicidad es un arte disciplinado” Los mensajes publicitarios no son repentinos destellos de inspiración. Planeación = Los mensajes se formulan con el objeto de lograr objetivos específicos y en consecuencia las estrategias se desarrollan de manera específica para lograr esos objetivos.

64 Objetivos= Lo que se quiere cumplir. Es una meta o tarea a cumplir.
Ejem: Reforzar la lealtad hacia la marca del producto Estrategias= Cómo lograr los objetivos. Es el medio a través del cuál se cumple la meta. Ejem: Haciendo énfasis en que ésta aporta más beneficios que las marcas de la competencia. Tácticas= Lo que se concreta en un plan Ejem: Actividades para compararse con su competidor. Demostración, un testimonio, una historia graciosa o emotiva basada en hechos.

65 “El plan de publicidad hace coincidir a la audiencia adecuada con el mensaje adecuado y lo presenta en el medio adecuado para llegar a esa audiencia”.

66 El plan de publicidad Análisis situacional
El problema de la publicidad Oportunidades de publicidad Decisiones clave de la estrategia Objetivos de publicidad Audiencia meta Ventaja competitiva del producto Imagen y personalidad del producto Posición del producto El Plan Creativo El Plan de Medios El Plan Promocional Instrumentación y evaluación Presupuesto

67 El plan de publicidad Análisis situacional
El problema de la publicidad La detección lleva la pregunta directamente a los consumidores para encontrar qué les molesta del producto o de la categoría. Motivos por los cuales la gente no compra lo suficiente o nada el producto. Ejem: Ausencia de recetas en la carne de res. La publicidad sólo puede resolver problemas relacionados con el mensaje, como la imagen, la actitud, la percepción y el conocimiento o información. Oportunidades de publicidad Decisiones clave de la estrategia Objetivos de publicidad Establecer, modificar o reforzar las actitudes, encauzando a los consumidores a probar un nuevo producto, a que compre más del mismo o que cambie de marca. Audiencia meta

68 Ventaja competitiva del producto
Una comparación de las características de su producto contra las de los productos de la competencia. Significa que se es más fuerte en alguna área que interesa a la audiencia meta y en la que los competidores son más débiles. Imagen y personalidad del producto Posición del producto La manera en que un producto es percibido por sus consumidores en relación a sus competidores. Ejem: Avis “Trabajamos arduamente” para competir con la compañía número uno Hertz. Midwest Express Airline “La mejor atención en el aire” / “Mejor atención, mismo precio”.

69 3. El Plan Creativo Racional creativo, plataforma creativa o plano creativo es una guía para otras personas involucradas en el desarrollo del anuncio, trabajen con la misma comprensión de la estrategia del mensaje. Estrategia de mensaje “Llevame a casa” / “Nadie se adapta a sus necesidades como Goodyear”. Información del producto o imagen. Compra racional o emotiva La estrategia menos eficaz es la que se centra en la Compañía. Ejem: “Somos la Compañía número uno” “Hace cincuenta años que estamos en este negocio”.

70 El plan creativo d) Las estrategias más efectivas las centradas en el prospecto. Se centra en las necesidades y deseos como i). beneficios, ii). promesas, iii).justificaciones y iv). una propuesta única de venta. Beneficio: Lo que el producto puede hacer por el usuario. “Comodidad para el viajero”. La característica ____________________ es importante porque hará por mi _____________________. (Ejemplo: Con crest no me preocupo por la caries). Promesas: “Los dientes estarán más blancos” Pronostica. Justificación. Explica por qué la característica beneficiará al usuario. “Porque Dial tiene el doble de ingredientes desodorantes que las otras”. Propuesta Única de Venta. “Es la única goma de mascar que no se pega”

71 Estrategia Publicitaria
Objetivos de Publicidad Mejorar imagen, crear preferencia por el uso, educar sobre un nuevo uso, informar sobre el lanzamiento, etc. Audiencia Meta Copy Strategy Basic Consumer Benefit/ Beneficios Reason Why / Promesas Support evidence /Justificaciones Propuesta única de venta Tono de la comunicación

72 Racional creativo (fragmento)
El Sorteo UDLA y Marco Antonio Regil, tienen ya una imagen de lo que significa GANAR y PARTICIPAR. La unión de todo lo anterior es lo que nos lleva a proponer para el Sorteo UDLA la siguiente frase de campaña: “Vive la Experiencia de Ganar”. El objetivo de esta campaña es invitar a la gente a VIVIR una experiencia increíble al GANAR dentro del Sorteo UDLA uno de los grandes premios que año con año se sortean. La campaña del Sorteo UDLA 2001 deberá ir enfocada a fomentar la participación de la gente al visitar la casa y los módulos, así como a comprar boletos del Sorteo. Todo esto, como vehículos que llevarán al público meta a “vivir la experiencia de ganar”.

73 Eslogan Es una frase corta que se usa para ayudar a establecer una imagen, una identidad o la posición de una marca u organización. Incrementa el recuerdo. Ayuda a construir los temas de la comunicación integrada de mercadotecnia de una empresa.

74 Eslogan Funciona con la repetición de la frase en la publicidad de una empresa, promoción y todas sus comunicaciones públicas (vendedores). Se utilizan con frecuencia como encabezado o subtítulo en anuncios impresos, o como la línea final que cierra los anuncios de radio y de televisión.

75 Eslogan Un buen eslogan cumple diversos propósitos para una marca o compañía. Puede ser parte integral de la imagen y la personalidad de la marca. Si se desarrolla con cuidado y solidez, actúa como identificación abreviada de la marca y proporciona información sobre algunos beneficios importantes. Asegura la continuidad de diferentes medios de información y entre campañas publicitarias.

76 Eslogan El eslogan de BMW: El eslogan de Allstate Insurance:
“ The ultimate driving machine”, hace mucho para establecer y mantener la imagen de una marca. El eslogan de Allstate Insurance: “Con Allstate está en buenas manos”, comunica los beneficios de tratar con una aseguradora establecida. El lema de Nike: “Just Do It”, ha dado a la compañía un tema subyacente para una amplia gama de campañas y otras promociones desde los años 90.

77 Hacer memorable al producto y no al anuncio
Jingle. Comerciales cuyo mensaje se presenta mediante música. Elemento visual clave. Una imagen dominante alrededor de la cual se planea el mensaje del comercial. Frases de cierre. Frases inteligentes que se utilizan al final de un anuncio para resumir su mensaje. Logotipo. Símbolo distintivo que identifica a un producto, una compañía, una marca. Firma. El nombre de la compañía o producto escrito con un estilo de letra distintivo.

78 La creatividad

79 El proceso creativo PRIMERA PERCEPCIÓN SATURACIÓN INCUBACIÓN
ILUMINACIÓN VERIFICACIÓN

80 La creatividad “Para que un mensaje tenga éxito (o una persona, o un producto) debe establecer su propia personalidad o nunca será tomado en cuenta”

81 “No se requiere hacer anuncios con texto corto, largo o estilo determinado. Lo que realmente distingue un buen anuncio de un mal anuncio, es una idea fresca y original que transmite la ventaja del producto de una forma memorable. Y no existe ninguna fórmula para conseguirlo. El trabajo publicitario consiste en vender producto a nuestros clientes y no a nosotros mismos”.

82 Plan de medios

83 Medios de Comunicación y promoción
Impresos Venta directa Relaciones Públicas Publicidad: Prensa TV Radio Vallas Internet

84 Niveles de Comunicación
Corporativo Marca o Línea Producto

85 Objetivo del Mensaje Información Recordación Refuerzo

86 La estrategia de medios de comunicación
Uso y planificación Los medios son otras tantas vías para conseguir los objetivos de mercado, ya que constituyen la materialización de conceptos que están incluidos en el marketing. Los problemas de medios son problemas de marketing. La planificación de medios es un proceso de toma de decisiones que van marcando el camino a seguir para utilizar, de la mejor manera posible, el tiempo y el espacio publicitario de los medios y, de esta forma, contribuir a la consecución de los objetivos de marketing de un anunciante.

87 La planificación de medios está integrada a las 4 P´s
(precio, plaza, promoción y producto) Antecedentes y situación actual del producto (descripción y diferenciación), el mercado (volumen, consumidores, marcas), la publicidad y los medios. Los objetivos del producto (lanzamiento, modificación o mantenimiento), el mercado (obj. De ventas y participación), la publicidad (Imagen de marca, conocimiento y uso del producto, recuerdo de la publicidad), los medios (alcance, frecuencia, presión publicitaria, rentabilidad, etc.) La estrategia del producto, el mercado (determinación del presupuesto y del marketing mix para el cumplimiento de los objetivos), la publicidad ( el posicionamiento de la marca, definición del grupo objetivo, determinación y distribución del presupuesto publicitario), los medios (distribución del presupuesto de medios).

88 Criterios de planificación de medios
Poder discriminante Representa la capacidad que tienen algunos medios para alcanzar a un reducido y bien definido grupo de personas: capacidad de segmentación. Alcance geográfico Capacidad de un medio para llegar a la población que reside en una ciudad, una región, un estado, un país o varios países. Ejem: Televisoras nacionales, prensa. Economía de acceso Para conseguir un mínimo económico necesario para una presencia útil y eficaz en un medio. Rentabilidad Mide el costo de contacto con el público objetivo o la oportunidad de hacerlo, con una de las personas a las que va dirigido.

89 Los medios según estos criterios
Televisión Es un medio de gran cobertura y poco discriminante. Con un costo inicial alto y muy rentable en cuanto a que tiene un costo por impacto bajo. Radio Es un medio de cobertura elevada, aunque no tanto como la televisión (56.5%). Resulta fácilmente divisible y relativamente discriminante. Cine Es un medio de escasa cobertura (8.3%) pero fuertemente discriminante y presenta altos costos inicial y por impacto. Prensa Diaria Es un medio de alcance nacional aunque restringido a un número no muy amplio de personas y bastante discriminante (por áreas geográficas). Bajo costo de acceso, pero de un alto costo por impacto debido a su cobertura limitada. Revistas Alta cobertura, discriminante (por características de público y no territorialmente). Sus costos inicial y por impacto son altos. Medio Exterior Discrimina poco respecto a personas, pero sí por área geográfica (regiones, ciudades, barrios). Su costo por impacto es alto y su acceso también. Es de alcance local, pero también nacional. Internet Bajos costos inicial y de impacto. Es un medio rentable aunque con muy poca cobertura todavía en México.

90 Características de los medios
Prensa diaria Participación del lector Exclusividad del acto de la lectura Permanencia Capacidad para comunicar argumentos y detalles Imagen y prestigio Medio asociado a la noticia Medio medible Suplementos dominicales Revistas Larga vida Lugar de la lectura Velocidad de la lectura Medible

91 Características de los medios
Televisión Capacidad de comunicación Fugacidad del mensaje Imagen de la publicidad en la televisión Radio Compatible con otras actividades Personificación del mensaje Volatilidad del mensaje Permite la máxima actualidad del público Asociado a la máxima actualidad Cine El medio más completo, técnicamente el mejor. Es el medio audiovisual por antonomasia. Medio de entretenimiento Medio Exterior El que menos esfuerzo necesita por parte del público. Mensaje sencillo. Internet

92 Etapas del proceso de planificación de medios
Análisis de los antecedentes Definición del público objetivo Selección de medios Selección de soportes Evaluación de planes Calendario de inserciones Presentación del plan propuesto Negociación y contratación Seguimiento y control

93 LAS RELACIONES PÚBLICAS

94 ¿QUÉ SON LAS RELACIONES PÚBLICAS?
En definitiva, es todo lo que no es comunicación publicitaria. Abarca un campo amplísimo. Las especialidades que comprende son muchas, tantas como las necesidades que el mercado va creando: La comunicación corporativa, de crisis, interna, la comunicación financiera, sanitaria, el patrocinio, medioambiental, etc.

95 CÓMO SURGEN Surgen como una herramienta que evoluciona a partir de las disciplinas más comunes de la comunicación, como la Publicidad, el Marketing Directo o las Promociones. La mayor complejidad que la sociedad exige a las empresas, instituciones o personas es que cuando comuniquen, lo hagan utilizando diversos caminos y herramientas, complementarios entre sí. Comunicación es la clave. Ventas en el largo plazo, el objetivo. Hasta el momento en que se constituyen agencias propias, las acciones de RRPP las desarrollaban las agencias de publicidad, como un servicio más al cliente.

96 ¿QUÉ SON LAS RELACIONES PUBLICAS?
ALGUNAS DEFINICIONES: “Las percepciones condicionan los comportamientos y éstos las acciones humanas – comprar, preferir, elegir, ... – nosotros gestionamos las percepciones a través de todos los instrumentos de la comunicación.” Burson –Marsteller “La gestión planificada de todas las acciones de comunicación, encaminada a vincular la reputación corporativa de la compañía con su estrategia de negocio, resultando en un mejor nivel de prescripción, tanto interno como externo, y generando un impacto directo en los resultados económicos.” Shandwick “Consiste en utilizar una o más acciones de comunicación, no pagadas, de modo que se creen, modifiquen creencias o comportamientos relativos a un producto, empresa, persona o entidad, y se alcance un estado de opinión favorable a ellos.” Bassat Ogilvy Public Relations

97 ¿QUÉ SON LAS RELACIONES PUBLICAS DE MARCA?
Existen diversidad de definiciones. Todas coinciden en la idea básica de “hacerlo bien y hacerlo saber” y en que todas las personas, empresas o instituciones, quieran o no, comunican mensajes. Las RRPP ordenan ese flujo de mensajes, haciendo que se emitan cuando deben, a quien corresponde y por el canal adecuado. Todo ello para dar un valor añadido a la marca.

98 ¿QUÉ SON LAS RELACIONES PÚBLICAS PUBLICITARIAS?
COMO CONCLUSIÓN: Son una herramienta al servicio de la gestión y del plan de marketing. El objetivo principal y final es: “Crear estados de opinión para ayudar a construir marca”

99 ACCIONES COMUNICACIÓN EXTERNA Comunicación Corporativa:
de estrategias globales Nombramientos Artículos de opinión Entrevistas a directivos Reuniones con prensa Formación de portavoces Videos Corporativos Public Affairs Patrocinios Identidad Corporativa Seminarios y ponencias Comunicación Financiera Salidas a bolsa Fusiones y adquisiciones Privatizaciones Memorias Presentación de resultados Relación con inversionistas Juntas generales con accionistas. Gabinete de Prensa Auditoría de medios Listados de medios Ruedas de prensa Redacción y envío de notas de prensa Entrevistas y reportajes Viajes de prensa Videocomunicados Análisis y valoración de cobertura Comunicación de Producto Lanzamientos Presentaciones de producto Ferias, exposiciones Product placement Eventos especiales Patrocinios Merchandising Cobertura de prensa

100 Comunicación de Crisis
ACCIONES Comunicación Interna Auditorias Internas Diseño e implantación del Plan de Comunicación Interna Boletines Internos Eventos para empleados Técnica de motivación Canales formales de comunicación ascendente, descendente y colateral. Comunicación de Crisis Auditoria interna / externa Manual de crisis Aplicación del manual Evaluación Cursos de simulación Formación de portavoces Asistencias en crisis

101 LA OPINIÓN PÚBLICA Los ciudadanos tienen derecho a recibir libremente información veraz de los medios de comunicación. Los medios tienen el “deber” de informar. Existe una clara relación entre la comunicación de masas y la opinión pública. Las comunicaciones externas persiguen la creación de estados de opinión favorables, es evidente la importancia de los medios de comunicación para acceder a sus públicos objetivo.

102 LA RELACIÓN CON LOS MMC Está presente en todos los planes de relaciones públicas. Es la plataforma desde la cual se llega a todas las audiencias. La Agencia se sitúa como intermediaria entre la empresa y los medios. Ordena y dirige la política de comunicación del cliente Facilita al medio la información y responde a sus necesidades Es imprescindible, por tanto, que el profesional de las Comunicaciones conozca bien el funcionamiento de los medios y sus necesidades.

103 LA RELACIÓN CON LOS MMCC
LOS GÉNEROS INFORMATIVOS Rueda de Prensa: Temas de gran trascendencia, evitar la improvisación, no discutir ni divagar. Comunicado y nota de prensa: Breve, interesante, actual, veraz. Entrevista: Naturalidad, resaltar lo importante, exigir imparcialidad. LA FORMACIÓN DE PORTAVOCES

104 El PLAN DE COMUNICACIÓN
Es el conjunto de principios fundamentales que guían la política de comunicación de una organización. Fija objetivos, diseña estrategias y expone las vías y los medios para conseguirlos. ¿Para qué sirve? Mantener la iniciativa Trabajar con perspectiva, a mediano y largo plazo Dar coherencia a todas las acciones y mensajes Ahorro de esfuerzos y recursos Impone disciplina de auto evaluación y permite la adaptación del plan a los cambios Mayor eficacia

105 El PLAN DE COMUNICACIÓN
Elementos que lo componen: Investigación previa Objetivos Estrategias Audiencias Plan de acciones Calendario Equipo de trabajo Presupuesto Evaluación

106 Elementos que lo componen:
Investigación Previa: auditoria de comunicación, análisis cobertura de prensa, sondeo de periodistas, reuniones de grupo (cualitativo), encuestas de opinión (cuantitativo), análisis de la competencia. Objetivos: qué queremos conseguir ( De marketing: ventas, cuota de mercado. De comunicación: liderazgo, notoriedad, cobertura, etc.) Estrategias: cómo podemos conseguirlo. Audiencias: medios de comunicación, líderes de opinión, clientes, asociaciones profesionales y de consumidores, mundo político, sindicatos, empresarios, universidades, cámaras, sociedad en general, etc. Plan de acciones: actividades dirigidas a cada audiencia. Calendario: de las actividades. Equipo de trabajo: director de cuentas, ejecutivo y asistente. Presupuesto: gastos de las actividades, gastos producción de materiales, honorarios de agencia. Evaluación cuantitativa: Evaluación del espacio/tiempo obtenido en los medios, evaluación de los artículos, audiencia alcanzada, número de veces que se menciona el producto, evaluación en términos de costo publicitario. Evaluación Cualitativa: Análisis del mensaje transmitido, coincidencia con el mensaje emitido, enfoque dado, cabeceras, emplazamiento de la noticia, tiempo/ espacio obtenido, apoyo gráfico.

107 LAS PROMOCIONES

108 hacen que las promociones sean eficaces o ineficaces?
¿Qué son? Promoción de ventas ¿Qué características de los consumidores hacen que las promociones sean eficaces o ineficaces? ¿Cómo funcionan?

109 Promoción de Ventas Consumidores, distribuidores, fabricantes Un programa limitado temporalmente con el que el vendedor pretende mejorar su oferta para que los destinatarios compren inmediatamente o realicen cualquier otra acción. Cupones Descuentos Muestras Rebajas Regalos Límite de tiempo Participación del destinatario

110 Promociones del fabricante
Promociones basadas en precio Descuentos sobre facturas. Promociones ajenas al precio Comisiones automáticas Publicidad cooperativa Informativa Ayuda para expositores Ferias Convenciones de minoristas Motivacionales

111 Promociones hacia el consumidor
Precio Cupones del fabricante Rebajas Reembolsos Precios de paquetes Ajenas al precio Premios Promociones Conjuntas Motivacionales Sorteos de Regalos Concursos Informativos Prueba

112 Promociones del distribuidor
Precio Rebajas Cupones dobles Cupones del distribuidor Informativas Expositores Publicidad Promocional Motivacionales Juegos, Sorteos y Regalos.

113 Objetivos de las promociones de venta
Objetivos tácticos Combatir los esfuerzos promocionales de los competidores o aumentar la cuota de mercado. Retirar artículos dañados, obsoletos, poco demandados o con excesivas existencias. Objetivos estratégicos Estimular a los consumidores a que cambien de la marca rival a la promocionada. Aumentar el nivel de consumo de los actuales clientes del producto. Trasladar los inventarios del producto al distribuidor, minorista o consumidor. Incentivar la recompra y la lealtad hacia la marca. Motivar a los distribuidores para que promuevan la marca entre los consumidores. Objetivos finales Aumentar las ventas. Incrementar la cuota de mercado. Aumentar los beneficios.

114 PLAN DE CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN INTEGRAL

115 Campaña final de comunicación integral
1. Antecedentes Datos del briefing Investigación 2. Análisis Situacional Puntos Positivos (Fortalezas y Oportunidades) Puntos Negativos (Debilidades, Amenazas) 3. La estrategia de posicionamiento Objetivos de comunicación Público Objetivo Descripción y análisis del producto Determinación del Posicionamiento (Imagen y personalidad del producto) Mensaje (Tipo, Tono, Estilo) Copy Strategy (Beneficios, Promesas, Justificaciones o Evidencias y/o Propuesta única de venta). Racional Creativo Frase de Campaña

116 4. Herramientas a utilizar 5. Creatividad para cada herramienta
En el caso de la Publicidad: Identificación de fases de campaña y mensaje central. Selección de medios a utilizar. Logotipo Medios a utilizar Story board para tv, guión radiofónico o dummie para impresos. Plan de Medios: Medios seleccionados y justificación Selección de soportes Calendario de medios 6. El Presupuesto 7. Calendario

117 Estrategias de la Mezcla de Promoción.
Estrategia de empujar (push) Estrategia de jalar (pull)

118 Estrategia de empujar (Push)
Una estrategia de empujar implica “empujar” el producto a lo largo de sus canales de distribución hasta los consumidores finales. El productor dirige sus actividades de mercadotecnia (venta personal, y promociones comerciales) hacia los miembros del canal, con e fin de inducirlos a promover e producto y llevarlo hasta los consumidores finales.

119 A: Actividades de Mercadotecnia del Productor (venta
B PRODUCTOR DETALLISTAS Y MAYORISTAS CONSUMIDORES A: Actividades de Mercadotecnia del Productor (venta personal, promoción comercial, entre otras) B: Actividades de Mercadotecnia del Revendedor venta personal, publicidad, promoción de ventas.

120 Estrategias de jalar (pull)
En este tipo de estrategias: El productor dirige sus actividades de mercadotecnia (publicidad, y promociones orientadas al consumidor), hacia los consumidores finales con el fin de inducirlos a comprar el producto. Si la estrategia de jalar es efectiva, los consumidores pedirán el producto a los miembros del canal, quienes a su vez se lo pedirán a los productores. Por consiguiente, con una estrategia de jalar, la demanda del consumidor “atrae” al producto por medio de los canales.

121 Actividades de mercadotecnia del productor
Demanda Demanda PRODUCTOR DETALLISTAS Y MAYORISTAS CONSUMIDORES Actividades de mercadotecnia del productor

122 Factores en la fijación de la mezcla promocional
Tipo de mercado del producto La etapa de disposición favorable del comprador Etapa del ciclo de vida del producto

123 Tipo de producto / mercado
La importancia de los instrumentos de promoción varía de acuerdo a los mercados de los consumidores y negocios

124 Mercados de Consumidores
PUBLICIDAD PROMOCIÓN DE VENTAS VENTA PERSONAL RELACIONES PÚBLICAS IMPORTANCIA RELATIVA

125 Mercados de Negocios VENTA PERSONAL PROMOCIÓN DE VENTAS PUBLICIDAD
RELACIONES PÚBLICAS IMPORTANCIA RELATIVA

126 Etapa de disposición favorable del Consumidor
EFECTIVIDAD DE LOS COSTOS PROMOCIONALES PROMOCIÓN DE LAS VENTAS VENTAS PERSONALES PUBLICIDAD Y PROPAGANDA CONSCIENCIA COMPRENSIÓN CONVICCIÓN PEDIDO PEDIDO SUBSECUENTE

127 Etapa del ciclo de vida del producto
EFECTIVIDAD DE LOS COSTOS PROMOCIONALES PROMOCIÓN DE LAS VENTAS PUBLICIDAD Y PROPAGANDA VENTAS PERSONALES INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ CAÍDA

128 CUANTIFICACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA PROMOCIÓN
Es necesario medir el impacto en la audiencia meta, y esto implica preguntar a la audiencia meta: Si reconoce o recuerda el mensaje. Cuántas veces lo vio Qué puntos recuerda Qué siente por el mensaje La acitud previa y la actitud actual hacia el producto o la compañía. Además recopilar medidas conductuales de la respuesta de la audiencia.

129 Ejemplo: 20% no está consciente 40% no probó 100% de mercado
80 % desilusionado 60 %probó 20% se mostró satisfecho

130 Ejemplo: 60 % no está consciente 100% de mercado 70% no probó
20 % desilusionado 30 %probó 80 % se mostró satisfecho

131 FIJACIÓN DEL PRESUPUESTO TOTAL DE PROMOCIÓN

132 Existen cuatro métodos de determinación del presupuesto
Método Permisible Método del Porcentaje de Ventas Método de la Paridad Competitiva Método del Objetivo y la Tarea

133 Método Permisible Se determina el presupuesto de promoción en el nivel que creen que se puede permitir la compañía; se empieza por los ingresos totales, se deducen los gastos de operación y los desembolsos de capital y después se dedica una parte de los fondos restantes a la publicidad.

134 Método del Porcentaje de Ventas
Este método se determina el presupuesto promocional en cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticado. O, bien, presupuestan un porcentaje del precio de ventas por unidad. Ventajas Desventajas

135 Ventajas Es sencillo de usar.
Ayuda en la administración a entender las relaciones entre los gastos de promoción, el precio de venta y la ganancia por unidad.

136 Desventajas Considera que las ventas son la causas de la promoción y no el resultado El presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos, más que en las oportunidades. Puede impedir el gasto mayor que en ocasiones es necesario para mejorar una disminución en las ventas. Es difícil hacer planes a largo plazo, por cuanto el presupuesto varía según las ventas cada año. No proporciona ninguna base para seleccionar un porcentaje específico.

137 Método de la Paridad Competitiva
Vigilan la publicidad de los competidores, o bien obtienen cálculos de los gastos de promoción de la industria en las publicaciones o asociaciones del ramo y determinan su presupuestos basándose en el promedio de la industria. Argumentos a favor Argumentos en contra

138 A Favor Los presupuestos de los competidores representan la sabiduría colectiva de la industria. El hecho de gastar lo mismo que los competidores impide las guerras de promociones.

139 En Contra No se está seguro que la competencia tenga una idea clara de cuanto se debe gastar en promoción. Cada compañía tiene sus necesidades diferentes en cuanto a la promoción que realizan.

140 Método del Objetivo y la Tarea
Es el método más lógico para determinar el presupuesto de promoción, a través del cual la compañía determina el presupuesto de promoción basándose en lo que se quiere lograr con la promoción. Este método de presupuesto implica: Definir los objetivos específicos de la promoción. Determinar las tareas necesarias para el logro de esos objetivos. Calcular los costos del desempeño de esas tareas.

141 Comunicación de Mercadotecnia Socialmente Responsable

142 Conciencia de Responsabilidad
A todo nivel organizacional se debe crear una conciencia de responsabilidad social. No solamente enfocada a los reglamentos y leyes sino por el bienestar y futuro de la organización.

143 Publicidad Se debe evitar publicidad falsa o engañosa: Por ejemplo:
Anuncios con capacidad de engañar Creación de falsas expectativas

144 Para evitar la mala publicidad se puede:
Crear reglamentos y normas para la implementación de publicidad Fomentar en los empleados la responsabilidad social

145 Venta Personal No debe haber ningún tipo de engaño ni presión para la venta al cliente. Se puede seguir la norma de una “Competencia Justa” para no menospreciar a la competencia, es decir, la creación de rumores o sugerencias que no son ciertas.

146 Mercadotecnia Directa
En algunos casos puede haber conflictos y abusos entre los mercadólogos directos y los clientes Los casos más comunes son en cuanto a: Irritación, Injusticia, engaño y fraude Invasión de la Intimidad

147 Injusticia y Engaño Ejemplos:
Comerciales demasiado fuertes o inmorales Comerciales muy largos e insistentes Llamadas teléfonicas a horas inadecuadas Afirmaciones de incríbles reducciones de precios Limitaciones de tiempo para presionar la compra Comerciantes de presión extrema Redacción de textos con la intención de engañar Campañas políticas corruptas

148 Invasión de la Intimidad
Ejemplos: Venta de bases de datos de clientes a terceros Mercadologos que saben demasiado de la vida personal. Situación económico financiera Hábitos, hobbies, gustos, etc Abusos sicológicos.

149 GRACIAS POR SU ATENCIÓN