Capítulo 2 Empresa y estrategia de marketing Asociaciones para establecer relaciones con el cliente.

Capítulo 2 Empresa y estrategia de marketing Asociaciones para establecer relaciones con el cliente

Empresa y estrategia de marketing
Presentación del capítulo Planeación estratégica integral de la empresa: definición de la función del marketing Diseño de la cartera de negocios Planeación de marketing: sociedades para establecer relaciones con el cliente Estrategia de marketing y mezcla de marketing Administración de las actividades de marketing Medición y administración del rendimiento sobre la inversión de marketing

Planeación estratégica integral de la empresa
Planeación estatégica es el proceso de crear y mantener una concordancia estratégica entre las metas y las capacidades de la organización, y sus oportunidades de marketing cambiantes. Nota para el profesor La planeación estratégica establece las bases para el resto de la planeación en la empresa. Pregunta de análisis ¿Cómo influye el plan estratégico de la universidad en las decisiones de sus programas y ofertas educativos? ¿De qué manera influye el plan estratégico en las desiciones de los servicios de comida, los dormitorios, la educación ejecutiva y los programas de licenciatura y posgrado?

Pasos de la planeación estratégica

Definición de una misión orientada al mercado La declaración de misión es el planteamiento del objetivo de la organización, es decir, lo que desea lograr en el entorno más amplio. Una misión orientada al mercado define el negocio en términos de la satisfacción de las necesidades de los clientes. Le ayudamos a organizar la información global y a hacerla universalmente accesible y útil. Nota para el profesor La declaración de misión debe: Evitar ser miope en términos de productos Ser significativa y específica Ser motivadora Enfatizar las fortalezas de la compañía Contener lineamientos específicos viables Evitar expresarse en términos de ventas o utilidades

Establecimiento de los objetivos y las metas de la empresa Objetivos de negocios Establecer relaciones redituables con los clientes Invertir en investigación Aumentar las ganancias Objetivos de marketing Aumentar la participación de mercado Crear sociedades locales Aumentar la promoción

Diseño de la cartera de negocios La cartera de negocios es el conjunto de negocios y productos que conforman la empresa. El análisis de cartera es una actividad importante de la planeación estratégica, mediante la cual la gerencia evalúa los productos y negocios que constituyen la empresa.

Análisis de la cartera de negocios actual Las unidades estratégicas de negocios pueden ser Una división de la compañía Una línea de productos dentro de una división Un solo producto o marca Nota para el profesor Esta liga web de Procter & Gamble es un interesante sitio para explorar con los estudiantes. Haga click en la familia de productos. Pregunta de análisis ¿Qué categorías de productos podrían ser mercados en crecimiento, mercados más lentos y mercados emergentes. Podrían visitar este sitio nuevamente cuando se revise la figura 2.2 La matriz de participación de crecimiento de BCG.

Análisis de la cartera de negocios actual Identificar negocios importantes (unidades estratégicas de negocios o UEN) que constituyen la empresa. Evaluar el atractivo de las distintas UEN Decidir cuánto apoyo merece cada UEN

Nota para el profesor Las estrellas son negocios o productos de gran crecimiento y participación, que suelen requerir fuertes inversiones para financiar su acelerado crecimiento. Con el tiempo se convertirán en vacas generadoras de dinero. Las vacas generadoras de dinero son negocios o productos de alta participación y de bajo crecimiento, y UEN exitosas que requieren menos inversión para mantener su participación en el mercado. Las interrogaciones son unidades de negocios de baja participación en mercados de alto crecimiento que requieren una gran cantidad de efectivo para mantener su participación. Los perros son negocios y productos de bajo crecimiento y baja participación que pieden generar recursos económicos suficientes para mantenerse a sí mismos, pero no prometen ser importantes fuentes de dinero.

Problemas con los métodos de matriz Dificultad para definir las UEN y evaluar la participación y crecimiento del mercado. Consumen mucho tiempo. Costosos. Se enfocan en negocios actuales, no en planeaciones futuras.

Elaboración de estrategias de crecimiento y de reajuste de personal La matriz de expansión de productos/mercados es una herramienta que sirve para identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa mediante la penetración de mercados, el desarrollo de mercados y de productos, o la diversificación.

Elaboración de estrategias de crecimiento y de reajuste de personal Matriz de expansión de productos y mercados Penetración de mercado Desarrollo de mercado Desarrollo de producto Diversificación Grupo Salinas logró una mayor penetración de mercado; es decir, lograr mayores ventas sin modificar su producto original. Se alcanzó un mayor crecimiento al mejorar la mezcla de marketing (haciendo ajustes a su diseño de producto, publicidad, precios y actividades de distribución). En segundo lugar, Grupo Salinas emprendió una estrategia de desarrollo de mercado, es decir, identificar y desarrollar nuevos mercados para sus productos actuales. La compañía accedió a mercados demográficos y geográficos. En tercer lugar, la compañía podría considerar el desarrollo de productos, es decir, ofrecer productos nuevos o modificados a los mercados actuales.

Elaboración de estrategias de crecimiento y reajuste de personal La penetración de mercado es una estrategia de crecimiento que aumenta las ventas en los segmentos de mercado actuales, sin modificar el producto. El desarrollo del mercado es una estrategia de crecimiento que consiste en ofrecer productos nuevos o modificados al segmento actual de mercado.

Elaboración de estrategias de crecimiento y de reajuste de personal El desarrollo de productos es una estrategia de crecimiento que consiste en ofrecer productos nuevos o modificados al segmento actual de mercado. La diversificación es una estrategia de crecimiento que consiste en iniciar o adquirir negocios ajenos a sus productos y mercados de la empresa. Nota para el profesor Esta liga web lleva a la página inicial de Virgin. Se trata de una compañía muy adecuada para hacer un análisis, debido a que proporciona ejemplos de desarrollo de mercado, desarrollo de productos y diversificación. Su página de inicio enlista todas sus industrias y productos que abarcan sectores como el del turismo, entretenimiento, compras, medios masivos, finanzas y servicios de salud.

Elaboración de estrategias de crecimiento y de reajuste de personal El reajuste de personal trae consigo la reducción de la cartera de negocios al eliminar productos o unidades de negocio que no son redituables o que no se ajustan a la estrategia general. El reajuste del personal trae consigo la reducción de la cartera de negocios al eliminar productos o unidades de negocio que no son redituables o que no se ajustan a la estrategia general.

Planeación de marketing
Sociedades para establecer relaciones con el cliente La cadena de valor consiste en una serie de departamentos internos que realizan actividades que crean valor al diseñar, producir, vender, entregar y apoyar los productos de una empresa. El marketing por sí mismo no puede crear valor superior para el cliente. De acuerdo con el plan general estratégico de la compañía, los gerentes de marketing deben trabajar de cerca con otros departamentos para formar una cadena interna de valor eficaz en la compañía y con otras compañías en el sistema de marketing para crear una red general externa de entrega de valor que sirva a los clientes de manera conjunta.

Planeación de marketing
Sociedades para establecer relaciones con el cliente La red de transferencia de valor es un sistema conformado por la compañía, los proveedores, los distribuidores y, finalmente los clientes, quienes se asocian entre sí para mejorar el desempeño del sistema completo.

Estrategia de marketing y mezcla de marketing
Control de marketing Nota para el profesor Los consumidores aparecen al centro. La meta es crear valor para los clientes y establecer relaciones redituables ellos. Después viene la estrategia de mercado, la lógica de marketing por medio de la cual la compañía espera crear este valor con el cliente y conseguir estas relaciones redituables. La compañía decide a cuáles clientes servirá (segmentación y especificación de metas) y cómo (diferenciación y posicionamiento). Esto define el mercado total, luego lo divide en segmentos más pequeños, selecciona los segmentos más prometedores, y se enfoca en servir y satisfacer a los clientes en estos segmentos. Guiada por la estrategia de marketing, la compañía determina una mezcla integral de mercado construida por factores bajo su control: producto, precio, lugar, y promoción (las cuatro P). Para encontrar la mejor estrategia y mezcla de mercado, la compañía realiza un análisis de mercado, planeación, implementación y control. A través de estas actividades, la compañía observa y se adapta a los actores y fuerzas en el entorno de marketing.

Estrategia de marketing impulsada por el cliente La segmentación del mercado es la división de un mercado en grupos más pequeños de compradores que tienen distintas necesidades, características o comportamiento, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos. El segmento de mercado es un grupo de consumidores que responde de forma similar a un conjunto específico de actividades de marketing.

Estrategia de marketing centrada en el cliente El mercado meta es el proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y la elección de uno o más segmentos para ingresar en ellos. Nota para el profesor Esta liga lleva al sitio nike.com. Explore con los estudiantes los distintos segmentos incluyendo el género Nike Women, aspectos psicográficos (centrado en los deportes, incluyendo el fútbol) y la edad. Preguntas de análisis (puede incluir el tema del posicionamiento, que se encuentra en la siguiente diapositiva). Preguntas específicas para los estudiantes: ¿Cómo segmenta Nike su mercado? ¿Cuáles parecen ser sus segmentos más importantes? ¿Cómo posiciona Nike sus productos en el mercado? Note to Instructor This link goes to the nike.com site. Explore with the students the different segments including gender Nike Women, psychographics (sports centric including football), and age. Discussion Questions (can include the topic of positioning which is on the following slide). Specific questions for the students: How does Nike segment their market? What appears to be their most important segments? How does Nike position their products in the marketplace?

Estrategia de marketing centrada en el cliente El posicionamiento de mercado implica hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los consumidores meta, en relación con los productos competidores.

Creación de una mezcla de marketing integrada La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas tácticas de marketing (producto, precio, plaza y promoción) que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta.

Creación de una mezcla de marketing integrada Nota para el profesor Sería interesante preguntar cómo se puede lograr que las cuatro P estén más centradas en el cliente. Esto lleva a redefinir las cuatro P como las cuatro C de la siguiente manera: Producto—Solución para el cliente Precio—Costo para el cliente Lugar—Conveniencia Promoción—Comunicación

Administración de la labor de marketing

Planeación de marketing Contenidos de un plan de marketing Resumen ejecutivo Situación actual de marketing Análisis de amenazas y oportunidades Objetivos y aspectos clave Estrategia de marketing Programas de acción Presupuestos Controles

Aplicación del marketing La aplicación del marketing es el proceso que convierte las estrategias y los planes de marketing en acciones para alcanzar los objetivos estratégicos. La aplicación exitosa del marketing depende de qué tan bien la empresa combine su personal, estructura organizacional, sistema de decisiones y recompenzas, cultura organizacional en un programa de acción cohesivo que apoye sus estrategias.

Organización del departamento de marketing Organización funcional Organización geográfica Organización de gerencia de producto Organización de gerencia de atención al cliente o de mercado Nota para el profesor Organización funcional: Es el tipo más común de organización de marketing con diferentes funciones de marketing encabezadas por un especialista funcional. Organización geográfica: Útil para compañías que venden a lo largo del país o de manera internacional. Los gerentes son los responsables de desarrollar estrategias y planes para una región específica Gerencia de producto: Útil para compañías con diferentes productos o marcas. Los gerentes son los responsables de desarrollar estrategias y planes para un producto o marca específico. Organización de gerencia de atención al cliente o de mercado: Útil para compañías con una línea de producto vendida a muchos mercados y clientes. Los gerentes son los responsables de desarrollar estrategias y planes para sus mercados o clientes específicos. Gerencia de atención al cliente: Implica un enfoque en el cliente y no en el producto para administrar la rentabilidad y el valor del cliente.

Control de marketing El control es el proceso de medir y evaluar los resultados, así como de tomar medidas correctivas necesarias para asegurar que se alcancen los objetivos de marketing. Control operativo Control estratégico Nota para el profesor El control operativo consiste en verificar el desempeño de manera continua en relación a un plan anual y tomar medidas correctivas en caso necesario. El control estratégico requiere observar si las estrategias básicas de la compañía se ajustan bien a sus oportunidades.

Retorno sobre la inversión de marketing
Medición y administración del rendimiento sobre la inversión de marketing Retorno sobre la inversión de marketing (ROI de marketing) El retorno sobre la inversión de marketing (ROI de marketing) es la utilidad neta de una inversión en marketing dividida entre el costo de la inversión en marketing; determina las utilidades generadas por las inversiones en las actividades de marketing. La medición del rendimiento sobre la inversión de marketing se ha convertido en un aspecto fundamental, pero puede ser difícil. Por ejemplo, un anuncio en el Súper Tazón llega a más de 100 millones de clientes, pero puede costar hasta 3 millonesde dólares por 30 segundos de tiempo al aire. ¿Cómo mediría el rendimiento específico de una inversión como esa en términos de ventas, utilidades y establecimiento de relaciones con los clientes? Retomaremos esta pregunta en el capítulo 15. VF Corporation utiliza un tablero de marketing para verificar el desempeño de sus 30 marcas de ropa de moda, que incluye a Wrangler, Lee, The North Face, Vans, Nautica, 7 For All Mankind y otras. Su tablero de marketing mide el capital y las tendencias de marca, la comunicación de boca en boca, la participación de mercado, las opiniones en línea y el rendimiento de marketing en los principales mercados de todo el mundo, no sólo para las marcas de VF, sino también para las marcas de la competencia.

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