FACULTAD REGIONAL BUENOS AIRES LA COMUNICACIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA NACIONAL FACULTAD REGIONAL BUENOS AIRES INGENIERÍA INDUSTRIAL Materia : COMERCIALIZACIÓN Bolilla Nro X LA COMUNICACIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN Profesor : Ing. FERNANDO LUIS GACHE Docentes Auxiliares: Ing. CHRISTEL SASSE Ing. CRISTIAN SANTANDER Lic. ALEJANDRO SCOMPARIN Ing. JULIETA URSINO

Bibliografía Levinson, D (2003), Venta al detalle Ed Prentice Hall Rico. Doria (2003), Retail Marketing Ed Prentice Hall Lambin, J. (1999), Marketing estratégico Ed. McGraw Hill Kotler, P. (1999), El Mk según Kotler Ed Paidos Empresa Kotler, P. (1997), Mercadotecnia Ed Prentice Hall Kotler, P. (1995), Direc. De Mercadotecnia Ed Prentice Hall

¿Cómo se comunica la empresa con el mercado? ¿Qué es la Publicidad? ¿Sirve para algo? ¿Es caro publicitar? ¿Qué es un “Brief”? ¿A quién va destinado? ¿Cómo se mide la eficacia de la promoción? ¿Por qué?

Para recordar!!!!!!! “ La novedad estimula y complace, sobre todo cuando engendra sorpresa, contradicción, el absurdo, una disonancia cognitiva o también una diferencia o divergencia entre lo que se esperaba y lo que llega” Berlyne,D. E. 1960

PROMOCIÓN PUBLICIDAD:Cualquier forma paga de presentación, que no sea personal y de promociones de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador identificado VENTAS PERSONALES:Una presentación oral en una conversación con uno o varios posibles compradores con el propósito de realizar una venta PROMOCIÓN DE VENTAS:Incentivos a corto plazo para fomentar la adquisición o la venta de un producto o servicio RELACIONES PÚBLICAS: Establecer buenas relaciones con los diferentes públicos de una empresa, derivando de ello una publicidad favorable, creando una buena “imagen corporativa” y manejando o desviando los rumores, los cuentos y los hechos desfavorables

DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN El mercadólogo puede estar en busca de una respuesta: Cognoscitiva, Afectiva, Conductal Modelo AIDA Atención Interés Deseo Acción Modelo de la jerarquía de los efectos Conciencia Conocimiento Agrado Preferencia Convicción Compra Modelo de adopción de la innovación Conciencia Interés Evaluación Prueba Adopción Modelo de las comunicaciones Exposición Recepción Respuesta cognoscitiva Actitud Intención Conducta

DESARROLLO DE UN PROGRAMA DE PPROMOCIÓN Se debe siempre empezar por identificar: .- Mercado meta .- Motivos del comprador Después se toman las cinco decisiones principales para el desarrollo de un programa publicitario (5 M) .- Misión (objetivos) .- Monto .- Mensaje .- Medios .- Medición

OBJETIVOS PARA EL DESARROLLO DE COMUNICACIONES EFICACES Identificación de la audiencia meta “está compuesta de posibles compradores o usuarios presentes, de personas que toman la decisión de comprar o que influyen en ella” Análisis de la imagen Definición : Imagen es el conjunto de creencias, ideas e impresiones que una persona tiene de un objeto

DECISIÓN RELATIVA AL MENSAJE Generación del mensaje .- Inductivamente .- Deductivamente Según Maloney los compradores esperan como retribución, por parte de un producto respuesta: Racional, Sensorial, Social, Satisfacción del ego y los compradores podrían visualizarlas por medio de: .- Experiencia resultante del uso .- Experiencia incidental de uso .- Experiencia del producto en uso

DISEÑO DEL MENSAJE En el contenido del mensaje pueden distinguirse tres tipos de llamados Racionales, Emocionales, Morales Estructura del mensaje Llegar a una conclusión o que arribe el receptor Argumentos unilaterales (hablar sólo de las virtudes) Argumentos bilaterales (alabar virtudes y admitir fallas) Orden de la presentación (los argumentos más fuertes se deben presentar al principio o al final)

DISEÑO DEL MENSAJE Formato del mensaje Para un anuncio impreso se debe decidir TITULAR, TEXTO, ILUSTRACIÓN Y COLOR Para un anuncio radial LAS PALABRAS, LOS TONOS DEL SONIDO, LAS VOCES Para un anuncio por TV ADEMÁS DE LOS ANTERIORES, EXPRESIONES FACIALES, GESTOS, ATUENDO, POSTURA, PEINADO

SELECCIÓN DEL MENSAJE El estilo, El tono, Las palabras, El formato El personal creativo debe encontrar ahora El estilo, El tono, Las palabras, El formato Todos estos elementos deben proporcionar una imagen y mensajes coherentes Cualquier mensaje puede presentarse en diferentes estilos de ejecución: - Pedazo de vida - Estilo de vida - Fantasía - Modo o imagen - Musical - Pericia técnica - Evidencia científica - Evidencia testimonial - Símbolo de la personalidad

EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DEL MENSAJE Twedt sugiere que los mensajes pueden clasificarse según su: Deseabilidad, Exclusividad, Credibilidad En la ejecución del mensaje básicamente hay dos tipos de posicionamiento: .- Racional .- Emocional El publicista suele preparar un estado de estrategia de la copia, en que se describe el objetivo, el contenido, el apoyo y el tono del anuncio deseado

SELECCIÓN DE LOS CANALES DE COMUNICACIÓN PERSONALES (Abogados, Expertos, Sociales) La influencia personal tiene enorme peso cuando:El producto es costoso, de riesgo y de compra poco frecuente o el producto tiene un status social importante Las compañías pueden estimular el trabajo de la influencia personal de los canales: Identificar a los individuos y compañías influyentes y dedicarles el mejor esfuerzo Crear líderes de opinión suministrando a ciertas personas el producto en condiciones atractivas Trabajar a través de miembros influyentes de la comunidad, como animadores locales, presidentes de asociaciones y de organizaciones femeninas Utilizar personas influyentes en publicidad testimonial Desarrollo de publicidad con gran valor de conversación

SELECCIÓN DE LOS CANALES DE COMUNICACIÓN IMPERSONALES : Estos canales transmiten los mensajes sin contacto o interacción personal, e incluyen a Medios masivos de comunicación: medios impresos, radio, TV y medios de exhibición Las atmósferas o ambientes envasados: son entornos diseñados para crear o reforzar la propensión del comprador a adquirir un producto Los eventos: son situaciones preparadas para comunicar mensajes a los públicos meta (conferencias de prensa, inauguraciones, etc..)

FIJACIÓN DEL PRESUPUESTO TOTAL DE PROMOCIÓN Existen cuatro métodos comunes para fijar un presupuesto de promoción: Gasto factible (de acuerdo al presupuesto) Porcentaje sobre las ventas Paridad competitiva (de acuerdo a la competencia) Objetivo - Funciones Definiendo los objetivos específicos Determinando las tareas para lograrlos Estimando los costos que ello implica

PRESUPUESTO PARA LA PROMOCIÓN Algunos factores específicos a tener en cuenta al establecer el presupuesto de publicidad: .- Etapa del ciclo de vida del producto .- Participación del mercado y bases del consumo .- Competencia y concentración .- Frecuencia de la publicidad .- Sustituibilidad del producto

DECISIÓN SOBRE LA MEZCLA DE PROMOCIÓN Factores que influyen en la selección y mezcla de las herramientas promocionales: Naturaleza de cada herramienta promocional Publicidad: Presentación pública, Persuasividad, Expresividad amplificada, Impersonalidad Venta personal: Conformidad personal, Cultivo, Respuesta Promoción de ventas: Comunicación, Incentivo, Invitación Relaciones públicas: Gran credibilidad, Sorpresividad, Dramatización

FACTORES PARA EL ESTABLECIMIENTO DE LA MEZCLA DE LA PROMOCIÓN El tipo de mercado/producto La publicidad puede desempeñar las funciones: Creación de conciencia Creación de entendimiento Recordatorio eficiente Generación de guías Legitimación Reafirmación La fuerza de ventas bien capacitada puede: Mejorar la situación de las existencias Creación de entusiasmo

FACTORES PARA EL ESTABLECIMIENTO DE LA MEZCLA DE LA PROMOCIÓN Importancia relativa de los instrumentos de promoción Publicidad Ventas personales Promoción de ventas Promoción de ventas Bienes de consumo Bienes industriales Ventas personales Publicidad Relaciones públicas Relaciones públicas Consumo vs Industria

FACTORES PARA EL ESTABLECIMIENTO DE LA MEZCLA DE LA PROMOCIÓN Estrategia de impulso: Estrategia de atracción Detallistas y mayorístas Productor Consumidores Actividades del revendedor Ventas personales, promociones comerciales, otras Actividades del revendedor Ventas personales, promociones comerciales, otras Demanda Demanda Detallistas y mayorístas Productor Consumidores Actividades del Productor publicidad para consumidores, promocion de ventas, otras

Comunicaciones integradas de mercadotecnia, requieren: ADMINISTRACIÓN Y COORDINACIÓN DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Comunicaciones integradas de mercadotecnia, requieren: .- Designación de un director de comunicación de mercadotecnia que tenga toda la responsabilidad del esfuerzo de comunicaciones persuasivas de la empresa .- Desarrollar una filosofía sobre la importancia de las diferentes herramientas promocionales y la medida en que se utilizará cada una de ellas .- Mantener un registro de todos los gastos promocionales por producto, herramienta promocional, etapa del ciclo de vida del producto y de los efectos observados, como base para mejorar más el uso de estas herramientas .- Coordinación de las actividades promocionales y programación cuando tienen lugar campañas importantes

DISEÑOS EFICACES DE PROGRAMAS DE PROMOCIÓN Las estrategias de la promoción son: Institucional Creación de una imagen corporativa duradera De marca Creación de una marca en particular a largo plazo Calificada Diseminar información acerca de: Una venta, Un servicio, Algún acontecimiento De venta o promocional Anuncio de una venta especial De apoyo a alguna causa específica

DECISIÓN RELATIVA AL ALCANCE, FRECUENCIA E IMPACTO La selección de los medios es el Problema de encontrar los medios de mayor eficacia-costo para entregar la cantidad de exposiciones deseada a la audiencia meta El siguiente problema es encontrar cuantas exposiciones serán necesarias para lograr un grado de conciencia en la audiencia. Esto depende de: Alcance Frecuencia Impacto

SELECCIÓN ENTRE LOS PRINCIPALES TIPOS DE MEDIOS Los principales medios, en orden de su volumen publicitario son: Los planificadores de los medios hacen su elección entre estas categorías tomando como consideración diversas variables, de las cuales las más importantes son: - Hábitos de la audiencia meta del medio - Producto - Mensaje - Costo

SELECCIÓN DE LOS VEHÍCULOS ESPECÍFICOS DE LOS MEDIOS El tamaño de la audiencia tiene varias medidas posibles: - Circulación - Audiencia efectiva a la que se expuso el producto Criterio de costo por millar. .- Probabilidad de atención de la audiencia .- Calidad de la audiencia .- Calidad de la editorial

Elementos de un BRIEF Antecedentes históricos de la empresa Mercado total. Mercado específico. Situación de la empresa imagen de marca Posicionamiento. Producto Packaging. Distribución. Distribución. Consumidor. Competencia. Datos operativos de Marketing. Objetivos del Marketing. Política interna de la empresa. Monto a invertir. Tiempos que la campaña va a salir al público

EFICACIA DE LA PUBLICIDAD Investigación del efecto de la comunicación .- Método directo de evaluación .- Pruebas de cartera .- Pruebas de laboratorio Investigación sobre el efecto en las ventas .- Planeamiento experimental .- Ventas pasadas vs Gastos de publicidad .- Diseño experimental

Muchas Gracias por la atención dispensada Y ahora

PROCESO DE COMUNICACIÓN Un modelo de comunicación se compone de los siguientes elementos: Emisor: la parte que envía el mensaje Codificación: expresar pensamientos como símbolos Mensaje: serie de símbolos Medios:canales de comunicación Decodificación:asigna significado a los símbolos Receptor:parte que recibe el mensaje Respuesta:reacción del receptor Retroalimentación:respuesta del receptor que regresa al emisor Ruido:estática o la distorsión no proyectada

PASOS PARA EL DESARROLLO DE COMUNICACIONES EFICACES Escala de familiaridad Nunca oyó hablar de … Solo oyó hablar de … Lo conoce poco Tiene un conocimiento regular de … Lo conoce muy bien Escala de favorabilidad Muy desfavorable Algo desfavorable Indiferencia Algo favorable Muy favorable

OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD Definición : Una meta de publicidad es una función específica de la comunicación y un determinado nivel de logro por alcanzar con una audiencia específica en un plazo específico Los objetivos de la publicidad pueden clasificarse de acuerdo con lo que pretenden: .- Publicidad informativa .- Publicidad persuasiva .- Publicidad comparativa .- Publicidad de recordatorio