Recolección de la Información Métodos y Técnicas hsanin@gerencial.org Gerencial Ltda. Héctor Sanín Angel

“Si no sabes para dónde vas, cualquier camino te sirve” Claridad de la salida “Si no sabes para dónde vas, cualquier camino te sirve” El gato. Alicia en el País de las Maravillas Héctor Sanín Angel

Primero saber… …qué es lo que necesitamos saber Recolección Objetivo Del Estudio Procesamiento Información requerida Información disponible Diseño del Estudio de Mercado Análisis Información de campo requerida Resultados del Estudio Exploración de Información Articularlo con los otros Componentes de la Formulación Héctor Sanín Angel

Dos tipos de información Secundaria Información Primaria Héctor Sanín Angel

Información Secundaria Bases de datos Interna Informes Estudios Publicaciones Guías Páginas web Directorios Externa Censos Estudios Información estadística DANE Bases de datos Información Georreferenciada Publicaciones IGAC Héctor Sanín Angel

Clasificación de la Información Lista Para procesar Según grado de elaboración Agencias de Información Secundaria Comerciales Académicas Gubernamentales Internacionales (DB) Según fuentes Magnética On line Off line Impresa Según medios Bibliográficas Numéricas Texto Directorios Específicas Tipos de Bases de Datos Héctor Sanín Angel

Información Secundaria Taller Para cada Equipo de EM Identificar Fuentes Secundarias Héctor Sanín Angel

Información Primaria CUALITATIVA CUANTITATIVA Héctor Sanín Angel Explorar (Preliminar) Complementar Enriquecer Confirmar Validar Sustituir Información Primaria CUANTITATIVA Medir Realidades Comportamientos Estadística Héctor Sanín Angel

Información Cualitativa Métodos Entrevistas Técnicas de Asociación Técnicas de Complementación Directos Técnicas de Expresión Métodos Técnicas Proyectivas Grupos de Enfoque (Focus Group) Técnicas de Construcción Indirectos Variantes: Método DELPHI Panel de Expertos Héctor Sanín Angel

Focus Group Tamaño Composición Ambiente Duración Grabación Homogéneo (roles, estatus, formación, edades) Ambiente Relajado, informal, confortable Duración 1 a 3 horas Grabación Audio y video Competencias del Moderador Observación Relaciones Comunicación Preparación Guía de desarrollo Logística Héctor Sanín Angel

Focus Group Ejemplo de Guía de la Reunión Bloque 1: Presentación De la reunión De los participantes Nombre (sin apellido) Lo mejor de tener… Lo peor de poseer… Bloque 2: Marcas recordadas Bloque 3: Uso De manera general, ¿cómo lo usa? Preguntas específicas (Ej celular) ¿Cuántas llamadas hace? ¿Recibe? Tipos de llamadas más comunes: Que hace. Que recibe ¿Lo lleva en viajes? ¿Cómo sería su vida sin el producto? Héctor Sanín Angel

Focus Group Ejemplo de Guía de la Reunión Bloque 4: Adquisición Quién participó en la decisión Pasos seguidos para la adquisición Del anterior Del actual Razones para haber cambiado Características deseadas Bloque 5: Otros usos Ejemplo del celular: Uso de funciones distintas a llamar y recibir Qué le gustaría que tuviera que no tiene Bloque 6: Expectativas de cambio del actual producto Qué lo motivaría a cambiar Existe alguna característica en especial, que lo hiciera cambiar ya? Para cuando piensa que puede ser Qué buscaría realmente en su próximo producto Bloque 7: Cierre: Apelación a la creatividad, sobre sugerencias Ejemplo: Si un fabricante quisiera hacerlo cambiar: ¿Qué podría hacer convencerlo? Héctor Sanín Angel

Focus Group Taller Héctor Sanín Angel

La Entrevista Objetivos similares al Focus Group Individual Cuando hay restricciones para entrevista de grupo Aspectos de la intimidad no se prestan para entrevista colectiva Dificultades de horarios o de desplazamientos Permite sondear con > profundidad las motivaciones personales El entrevistador Generador de confianza Preparado para explorar temas imprevistos que surjan en el desarrollo Duración: de media a una hora Guión: Entrevista semidirigida, diferente de formulario-encuesta (grabación de audio) Entrevistados principales Consumidores Vendedores Especialistas Héctor Sanín Angel

Técnicas Proyectivas Cuando es difícil hacer explícitos ciertos conceptos, deseos o preferencias, o cuando las barreras psicológicas o socioculturales pueden crear bloqueo en los participantes. Las TP son un conjunto de métodos que buscan llevar a los participantes a proyectar sus creencias, necesidades, aptitudes y motivaciones por medio de diferentes estímulos. Héctor Sanín Angel

Técnicas Proyectivas Técnicas Proyectivas Completar una situación De estímulo inconcluso Oraciones Historias Estímulo-respuesta: Lo primero que se le venga a la mente: De palabras De imágenes Técnicas de Asociación Técnicas de Complementación Construir una respuesta a un estímulo Historia Diálogo Narrativa Imagen Técnicas de Construcción Técnicas Proyectivas Relacionar sentimientos y actitudes de otros Juego de roles De tercera persona Técnicas de Expresión Héctor Sanín Angel

Información Cuantitativa 3 Métodos ENCUESTA EXPERIMENTACIÓN OBSERVACIÓN Héctor Sanín Angel

La Encuesta El instrumento más utilizado en EM Cuestionario estructurado, dirigido a personas, para obtener información específica determinante para el EM Dos cuerpos principales: Conducta, intenciones, necesidades, motivaciones Características socio-demográficas, estilo de vida. Generalmente se aplica a una muestra Análisis apoyado en técnicas estadísticas Héctor Sanín Angel

Modalidades de Encuesta Personal Hogares Centros de concurrencia colectiva Telefónica Correo Electrónica Encuestas asistidas por computador Discutir ventajas y desventajas Héctor Sanín Angel

Modalidades de contacto CORREO TELÉFONO PERSONAL INTERNET Correo electrónico Página web Hogares Puntos de concurrencia Discutir ventajas y desventajas Encuestas asistidas por computador Héctor Sanín Angel

La Observación Método valioso de investigación descriptiva, que consiste en registrar patrones de conducta de forma sistemática para analizar aspectos e interés en el EM. Método simple y de bajo costo Lo observado Personas, eventos, Objetos, lugares, situaciones. Modalidades Personal (de comportamientos) Observación con plantilla estructurada Observación abierta Participante (inteligencia) Mecánica Video Lectores ópticos Audímetros De objetos y situaciones (indirecta) Inventarios Basura Puntos de venta Otros Estructurada o abierta Análisis de contenidos Héctor Sanín Angel

La Experimentación Método utilizado especialmente para verificar y medir relaciones de causalidad entre variables incidentes en los comportamiento de consumo (u otros fenómenos). Ejemplos: Los gastos en promoción aumentan las ventas Ventas de cierta marca de ropa en función del ingreso. Fin de prueba: “X causa Y” Métodos estadísticos Conceptos básicos Experimento Unidades de prueba (experimentación) Variables o factores Diseño experimental Grupo de Control o testigo Héctor Sanín Angel