TEMA 10 El Precio Concepto de Precio Utilidad del precio. Objetivos Factores condicionantes del precio Métodos de fijación Estrategias de Precio Área de Master y Cursos Superiores

El precio El único elemento del marketing mix que produce INGRESOS es : El precio Es el elemento más fácil de ajustar en el programa de marketing

definiciones 1.- Concepto de precio Las relaciones de intercambio más habituales , consisten en obtener un producto a cambio de entregar cierta cantidad de dinero Esa cuantía o cantidad de dinero que establece el valor de intercambio se denomina PRECIO El valor de cambio de toda mercancía es habitualmente estimado según la cantidad de dinero que se obtiene por ella, Adam Smith definiciones Es la cantidad de dinero que se entrega a cambio de la obtención de un producto Valor que el comprador da a cambio de la utilidad que recibe Cuantía de dinero necesaria para comprar no sólo el producto, sino también los servicios añadidos, que lo transforman en un completo satisfactor de necesidades A., Esteban Santesmases Área de Master y Cursos Superiores

Honorarios Renta Intereses Prima Tarifa Tasa Salario Sueldo Comisión Otras formas de denominar el precio: Honorarios Renta Intereses Prima Tarifa Tasa Salario Sueldo Comisión Incentivo

Concepto de precio Utilidad: atributo del producto capaz de satisfacer La Teoría económica, resalta la relación que existe entre: Utilidad: atributo del producto capaz de satisfacer necesidades. Valor: medida cuantitativa de la capacidad de un producto para intercambiarlo por otro, se sustituye por dinero. Precio: VALOR MONETARIO DEL PRODUCTO Área de Master y Cursos Superiores

El precio influye directamente en el comportamiento Concepto de precio El precio es un mecanismo de regulación del mercado y del conjunto de los sistemas económicos , al compensar los movimientos que se producen entre la oferta y la demanda Si la demanda es mayor que la oferta el precio tiende a INCREMENTARSE Si la demanda es menor que la oferta el precio tiende a DISMINUIR Desde una perspectiva del Marketing Si los compradores consideran un precio elevado SE DESPLAZAN a productos sustitutivos El precio influye directamente en el comportamiento del consumidor Área de Master y Cursos Superiores

Concepto de precio Nivel superior: DEMANDA. Nivel Inferior : OFERTA El precio desde una orientación dual, OFERTA y DEMANDA se contemplaría entre dos niveles: Nivel superior: DEMANDA. El nivel superior del precio es el VALOR máximo que el comprador está dispuesto a pagar Nivel Inferior : OFERTA El nivel inferior se cifra en el COSTE que supone la fabricación y comercialización del producto Área de Master y Cursos Superiores

La historia : . . . . . . . . . .

La subasta de valores

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Entorno cambiante Los comparadores Webs de agregación de volumen Del consumidor irracional al consumidor racional acceso al crédito restricción económica conciencia ecológica Surgen: Los comparadores Webs de agregación de volumen Productos gratuitos :

LA FIJACIÓN DE PRECIOS ¿Quién? ¿Cómo?

La psicología del consumidor y la fijación de precios La camiseta negra

El valor percibido 29€ 275€ 7,9€

Satisfacción del consumidor. 2. Utilidad del precio. Objetivos Los objetivos: imagen, beneficio cuota de mercado volumen de ventas Compe tencia Satisfacción del consumidor. Cualquier actividad de marketing, debe estar orientada al cumplimiento de un objetivo. Antes de determinar el precio de un producto debe decidirse: qué se pretende Para ello la empresa ha de establecer prioridades Área de Master y Cursos Superiores

2. Utilidad del precio. Objetivos Son objetivos: Conseguir un determinado porcentaje o margen de beneficios sobre las ventas previstas. Conseguir una determinada rentabilidad sobre el capital invertido Conseguir la maximización u optimización del beneficio a largo plazo de la producción total Área de Master y Cursos Superiores Área de Master y Cursos Superiores

Otros factores: ( ver en factores condicionantes del precio) Existen una serie de factores que afectan a la fijación del precio Estos factores son: Formación contable de los costes Decisiones sobre márgenes de beneficios que debe dejar el producto Coordinación con el resto de los elementos del Marketing-Mix Cantidad de dinero que estarían dispuestos a pagar los consumidores potenciales Estructura del mercado existente para el producto concreto Disposiciones legales Acuerdos entre grupos de empresa Decisiones políticas La moda u obsolescencia

3. Factores condicionantes del precio Objetivos de la empresa Según sean sus objetivos ,las estrategias son diferentes Partes interesadas Se tienen en cuenta las reacciones de: competidores, Interme- diarios, acreedores, accionistas y trabajadores ,proveedores, Elasticidades cruzadas Se tiene en cuenta si la modificación en el precio de un bien, Puede afectar a la demanda de la gama ofrecida entre productos sustitutivos productos complementarios Interacción Instrumentos comerciales Calidad Publicidad Área de Master y Cursos Superiores

3. Factores condicionantes del precio Respuesta de la demanda Dependiendo de la demanda , se produce una adaptación a la misma La empresa al fijar sus precios está condicionada por los costes: Fijos( independientes de la cantidad producida y constantes) Variables ( dependientes de la cantidad producida) CF+CV= Costes Totales Beneficio= Ingreso total – Coste Totales. CURVA DE LA EXPERIENCIA: a mayor experiencia en la elaboración de un producto menores son los costes unitarios de producción Costes y curva de la experiencia Ciclo de vida del producto El distinto comportamiento de la demanda en los diferentes fases del ciclo de vida, hacen necesario la adaptación de los precios a cada situación Área de Master y Cursos Superiores

3. Factores condicionantes del precio Marco legal Regulaciones especificas a la libertad de precios Mercado y competencia Según la situación competitiva, monopolio, oligopolio, competencia monopolística o competencia perfecta Área de Master y Cursos Superiores

criterios características modalidades 4. Métodos de Fijación de Precios criterios características modalidades coste coste + margen precio objetivo Se consideran objetivos y justos Son sencillos y populares compe- tencia Se fijan en función de la competencia Influyen en la decisión de líder o seguidor precios similares , infe- riores o superiores a la competencia merca do Son subjetivos Límite superior: valor per- cibido por el consumidor según la elasticidad de la demanda según la psicología del consumidor Área de Master y Cursos Superiores

5. Estrategias de Precio Estrategias diferenciales Tipos de precios Precios fijos o variables Descuentos por cantidad Descuentos por pronto pago Aplazamiento de pago Descuentos aleatorios ( ofertas) Descuentos Periódicos ( rebajas) Precios Éticos( según el fin social del bien) Mercado Los criterios considerados son Demanda Área de Master y Cursos Superiores

Competitivos Similares a la competencia Según sustitutivos Tipos de precios Similares a la competencia Según sustitutivos Venta a pérdida ( prohibido LOCM/96) Los criterios considerados son Competencia Área de Master y Cursos Superiores

psicología del consumidor precios psicológicos Tipos de precios Precio habitual Valor percibido Alto prestigio psicología del consumidor Los criterios considerados son Área de Master y Cursos Superiores

Líneas de productos Los criterios considerados son Tipos de precios Líder de pérdidas ( Productos reclamo) Precios paquete ( en conjunto más barato que la venta separada) Productos cautivos ( el principal + bajo que los complementarios) Único ( todo a 1€) Costes y bº globales Los criterios considerados son Demanda Área de Master y Cursos Superiores

Nuevos productos Los criterios considerados son Tipos de precios Descremación (Precio alto inicial y posterior disminución progresiva) Penetración ( Precios bajos desde el inicio) mercado demanda costes competencia Los criterios considerados son Área de Master y Cursos Superiores

5. Estrategias de precios Tipos de precios Criterios Fijos o variable Descuentos aleatorios Descuentos Periódicos Precios Éticos( según el fin social del bien) Mercado Demanda DIFERENCIALES Similares a la competencia Según sustitutivos Venta a pérdida ( prohibido LOCM/96) COMPETITIVOS Competencia PRECIOS PSICOLÓGICOS Precio habitual Valor percibido Alto prestigio Psicología Del Consumidor LÍNEAS DE PRODUCTOS Líder de pérdidas( Productos reclamo) Precios paquete ( en conjunto más barato que separada) Productos cautivos ( el pral + bajo que los complementarios) Único ( todo a 1€) Costes Demanda Mercado Demanda Costes Competencia Descremación (Precio alto inicial y posterior disminución progresiva) Penetración ( Precios bajos desde el inicio) NUEVOS PRODUCTOS Área de Master y Cursos Superiores Área de Master y Cursos Superiores