Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores Capítulo 5 Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores 5-1 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

EL MERCADO DE CONSUMO — EL CONSUMIDOR FINAL ES QUIEN COMPRA BIENES Y SERVICIOS PARA SU PROPIO USO PERSONAL O DEL HOGAR 5-2 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

LOS MERCADÁLOGOS ANALIZAN MUCHAS DIMENSIONES DEL MERCADO DE CONSUMO PARA COMPRENDERLO MEJOR Y PREDECIR SU COMPORTAMIENTO. LOS MÁS COMUNES SON: Distribución Geográfica, frecuentemente dividido en rural, urbano, y suburbano. Demográfico, las estadísticas vitales que describen una población. En particular: Edad Género Ciclo de vida de la familia Educación Distribución del ingreso Origen étnico 5-3 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

PROCESO DECISIÓN DE COMPRA PROCESO DECISIÓN DE COMPRA.- LOS CONSUMIDORES ATRAVIESAN POR CINCO ETAPAS: Reconocimiento de la necesidad Identificación de alternativas Evaluación de alternativas Decisión Comportamiento postcompra 5-4 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

FUERZAS SOCIALES Y GRUPALES Cultura Subcultura Clase social Grupos de referencia Familia y hogar FUERZAS PSICOLÓGICAS Motivación Percepción Aprendizaje Personalidad Actitudes INFORMACIÓN Fuentes comerciales Fuentes sociales FACTORES SITUACIONALES Cuándo compran los consumidores Dónde compran los consumidores Porqué compran los consumidores Bajo que condi-ciones compran los consumidores PROCESO DECISIÓN-COMPRA Reconocimiento de la necesidad Identificación de alternativas Evaluación de alternativas Compra y decisiones relacionadas Comportamiento postcompra 5-5 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

VARIOS FACTORES PUEDEN AFECTAR EL PROCESO DECISIÓN DE COMPRA: El prospecto puede descartarse en cualquier fase. Las etapas se pueden sobreponer, y probablemente pueden ser de diferentes duraciones. Los consumidores se involucran frecuentemente en varias decisiones de compra simultáneamente. El nivel de Involucramiento del consumidor, y el esfuerzo ejercido, pueden variar. Compra de impulso; una ley común de decisión de involucramiento es una compra hecha con poco o ningún plan anticipado. 5-6 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

ETAPA 1 - EL RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD, CREA TENSIÓN O DISCONFORT EN EL CONSUMIDOR Una necesidad puede surgir internamente o externamente. La insatisfacción con un producto puede estimular una necesidad. La presencia sola de una necesidad reconocida no estimulará una compra. 5-7 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

ETAPA 2 - IDENTIFICACION DE ALTERNATIVAS, INCLUYENDO PRODUCTOS Y MARCAS, ES INFLUENCIADA POR: La habilidad para recordar experiencias pasadas. La confianza del consumidor en la información recordada. Los costos de recolectar más información. 5-8 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

ETAPA 3 - EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS, INCLUYENDO CRITERIOS ESTABLECIDOS CON LOS CUALES HACER LA EVALUACIÓN Puede ser un criterio singular o múltiple. Los criterios múltiples típicamente no son equitativamente ponderados en una decisión. Las evaluaciones del consumidor son frecuentemente incorrectas debido a la inexperiencia o predisposición. 5-9 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

FASE 4 - DECISIÓN DE COMPRA , LA CUAL ES REALMENTE UNA SERIE DE DECISIONES INCLUYENDO: Características específicas del producto. Dónde y cuándo hacer la compra. Cómo tomar posesión. Método o forma de pago. 5-10 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

Localización de conveniencia Rapidez del servicio PARA MUCHAS COMPRAS LA DECISIÓN MÁS IMPORTANTE ES LA SELECCIÓN DE LA TIENDA DETALLISTA. LA SELECCIÓN SE BASA EN MOTIVOS FAVORABLES QUE SON DETERMINADOS POR FACTORES TALES COMO: Localización de conveniencia Rapidez del servicio Disponibilidad de mercancía Multitud Precios Surtido de mercancía Servicios ofrecidos Presentación de la tienda Personal de ventas Mezcla de otros compradores 5-11 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

ETAPA 5 - COMPORTAMIENTO POSTCOMPRA, QUE INFLUENCIA VENTAS REPETIDAS Y LO QUE LOS COMPRADORES DICEN A OTROS CONSUMIDORES La duda postcompra es común porque cada una de las alternativas consideradas tiene ventajas y desventajas. La duda típicamente se incrementa con: La importancia de la compra. El grado de similitud entre el artículo seleccionado y el artículo rechazado. Los mercadólogos pueden ayudar a reducir la duda por medio de: Reafirmar a los compradores a través de anuncios y comunicaciones personales. Proporcionar un servicio de calidad postventa. 5-12 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

LA INFORMACIÓN INFLUENCIA LAS DECISIONES DE COMPRA Hay dos fuentes de información: El ambiente comercial, consiste en todas las organizaciones de Marketing y los individuos que intentan comunicarse con los consumidores. El ambiente social, incluye la comunicación no comercial de boca a boca y la observa-ción de otros usando los productos. 5-13 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

LAS INFLUENCIAS SOCIALES AFECTAN EL MODO EN QUE LOS CONSUMIDORES PIENSAN, CREEN Y ACTUAN. LOS MÁS IMPORTANTES SON: Cultura Subcultura Clase social Grupos de referencia Familia Hogar 5-14 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

LOS FACTORES PSICOLÓGICOS JUEGAN EL PRINCIPAL PAPEL EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA. ESTOS SON: Motivación, una necesidad suficientemente estimulada para que un individuo se mueva a buscar su satisfacción. Las motivaciones son fisiológicas o psicológicas. La jerarquía de necesidades de Maslow describe como las personas buscan satisfacer sus necesidades. 5-15 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

Necesidad: autorealización ESTIMA Necesidad: autorespeto, reputación, prestigio y status PERTENENCIA Y AMOR Necesidad: afecto, pertenecer a un grupo y aceptación SEGURIDAD Necesidad: seguridad, protección y orden FISIOLÓGICAS Necesidad: alimento, bebida, sexo y bienestar 5-16 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

LA PRUEBA “F” Contar el número de “F”s. en la siguiente oración: FINISHED FILES ARE THE RESULT OF YEARS OF SCIENTIFIC STUDY COMBINED WITH THE EXPERIENCE OF MANY YEARS. 5-17 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

EL TEMOR ES UNA MOTIVACIÓN USADA POR ALGUNOS MERCADÓLOGOS Los comerciales de Allstate muestran los restos de una casa quemada y urgen a los compradores a verificar sus baterías detectoras de humo. First Alert describen sus anuncios personas reales que murieron por intoxicación con monóxido de carbono. Volvo caracteriza a personas en sus anuncios quienes creen que sobrevivieron de accidentes automovilísticos porque ellos manejaban Volvos. Trans America urge a los padres a comprar una CPR vídeo para niños. 5-18 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

PERCEPCIÓN: EL PROCESO DE RECIBIR, ORGANIZAR Y ASIGNAR SIGNIFICADO A ESTÍMULOS DETECTADOS POR LOS SENTIDOS. UN PROCESO DE SELECCIÓN AFECTA LA PERCEPCIÓN Atención selectiva —solamente los estímulos que capturan y sostienen la atención pueden ser percibidos. Distorsión selectiva —los consumidores desechan información que es inconsistente con sus creencias y actitudes. Retención selectiva —los consumidores retienen solamente parte de lo que ellos perciben. 5-19 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

APRENDIZAJE: CAMBIOS EN EL COMPORTAMIENTO QUE RESULTAN DE LA OBSERVACIÓN O LA EXPERIENCIA Las respuestas a estímulos son aprendidas como resultado de recompensas o castigos. Las respuestas pueden llega a ser hábitos que reemplazan el comportamiento intencional. 5-20 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

PERSONALIDAD: UN PATRÓN INDIVIDUAL DE RASGOS QUE INFLUENCIAN LAS RESPUESTAS DEL COMPORTAMIENTO. LOS MERCADÓLOGOS FRECUENTEMENTE HACEN USO DE: Las nociones Freudianas del ego y super-ego. Auto-concepto —el modo en que deseamos ser y el modo en que pensamos que otros nos ven a nosotros. 5-21 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

ACTITUDES.- PREDISPOSICIONES APRENDIDAS PARA RESPONDER A UN OBJETO O CLASE DE OBJETOS QUE DE MODO CONSISTENTE TIENEN CIERTAS CARACTERÍSTICAS: Son aprendidas. Tienen un objeto. Tienen dirección e intensidad. Tienden a ser estables y generalizadas. 5-22 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

INFLUENCIAS SITUACIONALES INFLUENCIAS SITUACIONALES.- SON FUERZAS TEMPORALES ASOCIADAS CON EL AMBIENTE INMEDIATO DE COMPRA QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO Cuándo compran los consumidores — la dimensión tiempo. Dónde compran los consumidores — los alrededores físicos. Cómo compran los consumidores — los términos de la compra. Condiciones bajo las cuales los consumidores compran — estados o modos. 5-23 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy