CENTRO DE INFORMACION Y GESTION TECNOLOGICA. MATANZAS El Proceso de diseño de los signos distintivos en las empresas cubanas Lourdes M. Rodríguez Rodríguez Sección Provincial de Propiedad Industrial. Matanzas

 El acto de creación y selección de una marca no deberá ser un acto arbitrario, impensado o voluntarioso de la empresa o de algunos de sus miembros o diseñadores, sino que por el contrario deberá partir de una estrategia marcaria que comprenda un análisis del cliente y del competidor, aplicando el marketing como ciencia imprescindible para vender cualquier producto o servicio.

Por tal razón, las entidades cubanas tienen que aceptar la necesidad de crear los Sistemas Internos y como parte ellos, trazar una correcta estrategia que le permita desarrollar la actividad marcaria a nivel de empresa de forma exitosa.

Durante el proceso de diseño de cualquier signo distintivo, para productos o servicios o la creación de la imagen corporativa de las empresas, es necesario tener en cuenta los aspectos relativos a la Propiedad Industrial y específicamente lo legislado en materia marcaria en el Decreto- Ley 203 /2003 de Marcas y otros signos distintivos, así como otras legislaciones extranjeras sobre la materia, si se piensa comercializar en en el exterior.

El costo de inversión y ejecución satisfactoria de la actividad marcaria y su diseño es muchas veces elevado, por lo que resulta determinante llevar a cabo una seria y profunda investigación de mercado para determinar el público objetivo que comprenderá el universo de probables consumidores, teniendo en cuenta ubicación geográfica, edad, sexo, poder adquisitivo, tipo de cliente,etc.

El proceso también incluye una investigación lingüística para conocer el significado de los nombres de las marcas en lengua extranjera, ya que el idioma es la gran diferencia entre las culturas y hay que tener muy en cuenta que el comercio de productos y servicios en la actualidad se desarrolla a escala mundial, por lo que las estrategias de desarrollo deben hacerse con una visión de futuro pensando en posibles mercados en otros países, sobre todo en aquellas empresas que sean exportadoras o posibles exportadoras

Una vez seleccionada la marca o signo distintivo y antes de proceder al diseño final de la imagen corporativa de la empresa y toda su publicidad, se deberá solicitar en la OCPI o Sección Provincial una búsqueda de interferencia para conocer si la marca que se pretende proteger es semejante o igual, fonética o gráficamente, a otras ya solicitadas lo cual invalida el registro por carecer de aptitud distintiva en relación con derechos de terceros, pudiendo afectar los intereses del titular del signo e inducir a error al consumidor.

Beneficios de hacer una búsqueda de interferencia de cualquier signo distintivo durante el proceso de diseño de marcas o imagen corporativa.  Mayor Garantía de la posibilidad de registro del signo distintivo solicitado sin interferencias.  Propicia que el resultado de la modalidad solicitada esté acorde al perfil de la empresa, así como de las expectativas de su personal directivo y trabajadores, sobre la base de los requisitos de la Propiedad Industrial, el país y las tendencias internacionales

Son muchos, lamentablemente, los casos de empresas que eligen una marca y desarrollan todo el proceso de diseño de su imagen corporativa, sin haber realizado antes una búsqueda de interferencia ni haber revisado la legislación vigente sobre marcas y otros signos distintivos, lo que conlleva en casi todos los casos a incurrir en gastos dobles pues se ven precisados a cambiar el signo y reelaborar el diseño ya impreso y divulgado de su imagen.

Hay una marcada tendencia de utilizar la combinación de letras de dos o más palabras para formar una, pero en algunos casos se hace muy repetitivo en los territorios, ocasionando marcas que fonéticamente suenan parecido por lo que aumenta la posibilidad de interferencia.

Por ejemplo:  la terminación MAT haciendo alusión a Matanzas.  en un mismo Ministerio usan la terminación o el comienzo de sus siglas como TRANS, CON, COM, etc. de forma indiscriminada.  forman palabras excesivamente largas que dificultan su pronunciación.

 utilización de palabras características o distintivas de zonas de cada territorio como Atenas, Yumurí, Bellamar, Yayabo, Pinar, Guaso, etc. de forma poco creativa y que además son genéricos.  utilización de objetos o símbolos en las marcas figurativas o mixtas, que nada tienen que ver con el producto o servicio que se brinda por lo que ofrece una idea equivocada al cliente.

Algunas características que deben reunir los signos distintivos.  Evocar al producto, pero asociar o evocar no se deben confundir con describir ya que la marca no describe al producto sino que lo distingue, por lo tanto, el nombre no debe hacer una descripción del mismo  Memorable (de fácil recordación), es decir, fácil de reconocer y recordar  Congruencia con el nombre de la entidad y con los productos que la empresa comercializa

 · Única, para poder competir (debe ser distinta de la de la competencia)  · Breve y sencilla, aunque con imaginación  · Fácil lectura y pronunciación  · Registrable desde el aspecto legal, debe existir la posibilidad de registrar dicho nombre

 Posibilidad de internacionalizar, es decir, que sea válida la pronunciación y significado para los diferentes países en los que el producto vaya a comercializarse. Ej. Conchita  Eufónica (sonar bien)  No uso de términos genéricos es decir no usar palabras genéricas que indiquen el género al que pertenece el producto, como SILLÓN para sillones, JABÓN para jabones,etc.

Recordemos que Una marca o signo distintivo es cualquier signo perceptible por los sentidos humanos, que identifique y distinga en el mercado productos y servicios de una misma clase o de una entidad de los de otras.

Las empresas pueden optar por diferentes tipos de marcas pues estas se clasifican en:  Marcas denominativas Letras, cifras o números, palabras o combinaciones de palabras, sin ninguna forma o estilo de letra especial. Ej. JOVEL, 5 PM.  Marcas gráficas o figurativas Figuras, imágenes, dibujos, logotipos, emblemas, símbolos, gráficos, el color, siempre que se delimite por una forma determinada y las combinaciones de colores, así como otras formas bidimensionales. Ej.

 Marcas mixtas La combinación de elementos denominativos y figurativos.  Marcas tridimensionales. La propia forma de los productos o de su envase, envoltorio, embalaje o presentación. Ej.

 Marcas sonoras o audibles, Como su nombre lo indica se distinguen por el sonido, por ejemplo, la música del NTV de Cuba o el sonido de Radio Reloj  Marcas olfativas, se distinguen por su aroma o fragancia característica por ejemplo el olor a heno, el olor a vainilla, fresa, manzana, es decir su marca es su olor y no necesitan de otra distinción.

Otros signos distintivos  Nombre comercial: un signo denominativo que identifique a las diferentes personas naturales y jurídicas, en el ejercicio de su actividad económica. Ej. GARDIS, BELLOTEX, EMPAI  Emblema empresarial: todo signo visible, figurativo o mixto, que identifique a las diferentes personas naturales y jurídicas, en le ejercicio de su actividad económica.

 Rótulo de establecimiento: cualquier signo visible que identifique a un establecimiento o local determinado. Lema comercial: toda leyenda o combinación de palabras destinada a llamar la atención del público sobre productos o servicios determinados con el fin de popularizarlos. Ej. “Puro Arte, pasión por la artesanía”

Otras opciones … Una empresa puede poseer un signo distintivo y decidir cambiar su diseño de acuerdo al desarrollo de la empresa o simplemente por la nueva imagen con la que quiera darse a conocer. Para ello es necesario hacer las actualizaciones pertinentes en la OCPI o en la Sección Provincial. De lo contrario no se considera legal el cambio y en el registro aparecerá con la imagen anterior.

Cambio de imagen o evolución de un signo distintivo.

Las empresas, teniendo en cuenta la gran cantidad de opciones que existen para elegir un signo distintivo, deben exigir a los diseñadores la consulta de lo legislado en materia de marcas en el país de origen y en el de los territorios designados. Los diseñadores a su vez, no deben solamente aferrarse a la experiencia y a su inspiración artística, sino que utilizarán las herramientas que le brinda la Propiedad Industrial para desarrollar un proceso de diseño exitoso.

CONCLUSIONES …  Es insuficiente la cultura sobre Propiedad Industrial y específicamente en la legislación vigente de marcas, en una gran parte de las empresas y entidades cubanas.  No siempre los diseñadores, durante el proceso de diseño, consultan la legislación de Marcas y otros signos distintivos, violando prohibiciones relativas y absolutas de la misma.  Con frecuencia no se realizan las búsquedas de interferencia antes de concluir el diseño.

CONCLUSIONES…  Tendencia facilista y poco creativa en los diseños de marcas y otros signos distintivos en las empresas.  Abuso de siglas de los organismos y repetición de términos propios del territorio para diferentes productos o servicios.  Creación de signos distintivos sin conocer su significado en otros países donde puedan ser comercializados.

CONCLUSIONES…  En las marcas figurativas o mixtas se utilizan figuras o símbolos que no concuerdan con el servicio o producto que ofrece la entidad, dando una imagen equivocada de la procedencia de los mismos al cliente.  Las empresas gastan dinero en signos que después no explotan adecuadamente.  En la extinción o fusión de empresas, generalmente no se prevén el destino o nueva utilización de los signos distintivos vigentes que poseen, como son el otorgamiento de licencias, cesión o venta de los mismos.

CONCLUSIONES.  No se presentan los productos o servicios bajo el signo registrado, ni en sus envases o embalajes.  En una producción cooperada o mixta no se exige la aparición de la marca de la empresa conjuntamente con la de la otra entidad.  No se realizan estudios de mercados para saber el posicionamiento de los signos distintivos de los cuales son titulares, en relación con los de sus competidores.

FIN