Fijación de precios Existen dos tontos en cualquier mercado. Uno que no cobra lo suficiente y otro que cobra demasiado Proverbio Ruso Dr. Alfonso Galindo Zaragoza

Fijación de precios

Creación de un servicio viable Pagar costos Entregar el servicio Obtener una ganancia Precios realistas Administración del ingreso

Fijación de precios efectiva El marketing es la única función que produce ingresos de operación para la organización, todas las otras funciones representan costos

Modelos de negocios Es el mecanismo por medio del cual, a través de una fijación de precios efectiva, las ventas se transforman en utilidades, se cubren los costos y se crea valor para los propietarios del negocio

Objetivos de ingresos y ganancias Búsqueda de ganancias Cobertura de costos Creación de demanda Creación de una base de usuarios

Búsqueda de ganancias Lograr la ganancia más grande posible Alcanzar un nivel meta específico, pero sin buscar las mayores ganancias Aumentar al máximo los ingresos de una capacidad fija, variando los precios y los elementos meta con el paso del tiempo

Cobertura de costos Cubrir todos los costos asignados Cubrir los costos de proporcionar un servicio específico, excluidos los gastos adicionales Cubrir los costos incrementales de la venta de una unidad o un cliente adicional

Creación de demanda Aumentar al máximo la demanda Alcanzar el uso de la capacidad total

Creación de una base de usuarios Estimular la prueba y la adopción de un servicio Crear participación de mercado y/o una gran base de usuarios

Elementos para la estrategia de fijación de precios Valor para el cliente Costos Competencia

Estrategia de precios basada en los costos Establecimiento de los costos de la prestación de servicios Costos fijos Costos semi variables Costos variables Cálculo de costos basados en la actividad

Fijación de precios basados en la competencia Cuando los clientes ven poca o ninguna diferencia entre las ofertas de los competidores, es probable que eligen al que perciban más barato

Fijación de precios basado en la competencia La competencia de precios se intensifica con: Un mayor número de competidores Un mayor número de ofertas sustitutas Una distribución más amplia por parte de un competidor Un mayor exceso de capacidad de la industria

Fijación de precios basada en el valor Cuando los clientes compran un servicio, ponderar los beneficios que perciben de este contra los costos que creen que tendrán que pagar

Fijación de precios basada en el valor La forma en que los clientes definen el valor puede ser muy personal: El valor es un precio bajo El valor es lo que yo deseo en un producto El valor es la calidad que recibo por el precio que pago El valor es lo que recibo por lo que doy

Fijación de precios basada en el valor El término valor neto, que es la suma de todos los beneficios percibidos (valor bruto) menos la suma de todos los costos percibidos del servicio

Fijación de precios basada en el valor Mientras mayor sea la diferencia positiva entre los dos, mayores el valor neto Sin los costos percibidos de un servicio son mayores que los beneficios percibidos, entonces el servicio en cuestión tendrá un valor neto negativo y el consumidor no lo comprara

Fijación de precios basada en el valor Estrategias para captar y comunicar el valor de un servicio Reducción de la incertidumbre Mejoría de la relación Liderazgo de bajo costo Administración de la percepción del valor

Fijación de precios basada en el valor Reducción de la incertidumbre La fijación de precios por beneficios Implica fijar el precio del aspecto del servicio que beneficia directamente a los clientes La fijación de precios de tarifa fija implica establecer un precio fijo antes de la entrega del servicio con el fin de evitar sorpresas a los usuarios

Definición de los costos totales del usuario

Diseño de cercos tarifarios El concepto de personalización de precios es inherente a la administración de ingresos, implica cobrarles a distintos clientes precios diferentes por un mismo producto

Cercos físicos Se refieran a diferencias tangibles del producto, relacionadas con los distintos precios, como la ubicación del asiento en un teatro y el tamaño y mobiliario de una habitación de hotel

Cercos no físicos Se refieran al consumo, la transacción o a las características del comprador

Cercos físicos (relacionados con el producto) Producto básico Clase de un vuelo (clase de negocios o económica) Tamaño y mobiliario de una habitación de hotel Ubicación de un asiento en un teatro

Cercos físicos (relacionados con el producto) Cortesías Desayuno gratuito en un hotel, ser recogido en el aeropuerto, etcétera Carro de golf gratuito en un campo de golf

Cercos físicos (relacionados con el producto) Nivel de servicio Lista de espera prioritaria, mostradores de registro separado sin fila o con filas cortas Aumento de la asignación de equipaje Línea telefónica de ayuda especialmente para el servicio Equipo de manejo de cuenta especializado

Cercos no físicos características de la transacción Momento de la reservación Requisitos para comprar por adelantado Se debe pagar la tarifa completa dos semanas antes de la salida

Cercos no físicos características de la transacción Lugar de la reservación Cobro de tarifas distintas para los pasajeros que reservan boletos de avión para la misma ruta en diferentes países

Cercos no físicos características de la transacción Flexibilidad de uso de boletos Cuotas o penalizaciones por cancelar o cambiar una reservación (hasta la pérdida del precio total del boleto) Tarifas de reservaciones no reembolsables

Cercos no físicos características del consumo Tiempo o duración del uso Especial para tempraneros en un restaurante antes de las 6 p.m. Es necesario quedarse una noche de sábado para lograr la reservación en una aerolínea, en un hotel o la renta de un automóvil Es necesario quedarse por lo menos cinco noches

Cercos no físicos característica del consumo Lugar del consumo El precio depende del lugar de salida, especialmente en viajes internacionales Los precios varían de acuerdo con el lugar (entre ciudades, centro de la ciudad u orillas de la ciudad)

Cercos no físicos características del comprador Frecuencia o volumen de consumo El miembro de cierta categoría de lealtad con la empresa (por ejemplo, miembro platino) recibe trato preferencial en precios, descuentos o beneficios por lealtad

Cercos no físicos características del comprador Membresía de grupo Descuentos a niños, estudiantes o personas mayores Afiliación con ciertos grupos (por ejemplo, exalumnos)

Cercos no físicos características del comprador Tamaño del grupo de clientes Descuentos grupales con base en el tamaño del grupo

Ejercicio Reflexiona acerca de cuánto se debe cobrar por el servicio en tu proyecto ¿Cuáles costos intenta recuperar la organización ? ¿Está tratando de lograr un margen de utilidad o el retorno específico sobre la inversión, con la venta de este servicio? ¿Qué grado de sensibilidad tienen los clientes a los diferentes precios? ¿Cuáles son los precios de la competencia? ¿Qué descuentos deberían ofrecer a partir de los precios básicos? ¿Se acostumbra utilizar puntos de precios psicológicos (por ejemplo, $4.95 en lugar de $5.00)?

Ejercicio (continuación) 2. ¿Cuál debe ser la base de la fijación de precios? La ejecución de una tarea específica La entrada a una instalación de servicios Las unidades de tiempo (hora, semana, mes, año) El porcentaje de comisión sobre el valor de la transacción El consumo de recursos físicos La distancia geográfica cubierta El peso o el tamaño del objeto del servicio ¿Se facturará cada elemento del servicio por separado? ¿Se debe cobrar un solo precio por todo el paquete)

Ejercicio (continuación) 3. ¿Quién debe cobrar? La organización que proporcione el servicio Un intermediario especialista (agente de viajes o de boletos, banco, vendedor al detalle, etc.) ¿Cómo se debe pagar al intermediario por su trabajo: tarifa fija o comisión?

Ejercicio (continuación) 4. ¿En dónde se debe hacer el pago? En el lugar donde se preste el servicio En un local minorista o con un intermediario financiero (por ejemplo, un banco) En el domicilio del comprador (por correo o por teléfono)

Ejercicio (continuación) 5. ¿Cuando se debe hacer el pago? Antes o después de la entrega del servicio En cuáles horarios Cuáles días de la semana

Ejercicio (continuación) 6. ¿Cómo se debe realizar el pago? En efectivo (¿la cantidad exacta o no?) Fichas (¿dónde se pueden comprar?) Tarjeta de almacenamiento de valor Cheque (¿cómo se puede verificar?) Transferencia electrónica de fondos Tarjeta (de crédito o de débito) Cuenta de crédito con el proveedor del servicio Cupones ¿Pago de terceros (por ejemplo, Compañía de seguros o agencia gubernamental)?

Ejercicio (continuación) 7. ¿Como se deben comunicar los precios al mercado meta? ¿En cuál medio de comunicación? (Anuncios, gráficos, exhibidores electrónicos, vendedores, personal de atención al cliente) ¿Cuál debe ser el contenido del mensaje (cuanto énfasis se debe poner el precio)?