Segunda unidad: La relación entre pensamiento, lenguaje y acción Tema 3 Actitudes Componentes Modelos teóricos que explican su formación y cambio Prejuicios Profesor Ricardo Sucre Heredia Semestre marzo-julio 2013

¿Qué es actitud? Es una asociación que ocurre en la memoria entre un objeto y la evaluación que la persona hace de ese objeto (Petty, Fazio, y Briñol 2008, “Attitudes: insights from the new implicit measures”) Preferencias: estudia cómo se adquieren y cómo cambian Son maleables: pueden cambiar en función del contexto Hoy tienden a verse como “modelos duales”. Implítico, comportamientos espontáneos. Explícito, comportamientos controlados. Hay un “procesamiento iterativo” entre las dos Lo relevante es la dimensión evaluativa Fuerza de la asociación objeto-evaluación. Las evaluaciones varían en fuerza En la vida cotidiana, normalmente evaluamos (Osgood, Suci, Tannenbaum, 1957) Actitudes y evaluación no son lo mismo (Cunninghan y Delazo, 2007) Objeto actitudinal: cualquier cosa que sea distinguida por la persona La respuesta puede ser Explícita: actitudes que se manifiestan. Objetos no relevantes. “Conscientes” Implícita: actitudes latentes. Tiempo para vincular una evaluación con un objeto. Objetos relevantes. “Inconscientes”. Con la presencia real o imaginaria del objeto actitudinal TAI o IAT (http://implicit.harvard.edu/implicit)

Componentes de las actitudes Se habla del “ABC” de las actitudes: Afectivo (Affect): Emociones y afectos hacia un objeto. Evaluaciones positivas y negativas Conductual (Behavior): La tendencia a actuar en función del objeto. Una predisposición Cognoscitivo (Cognition): El pensamiento hacia el objeto actitudinal: hechos, conocimientos, y creencias Estos tres componentes no siempre están inter-relacionados, aunque un cambio en uno produce un cambio en los otros para restaurar la congruencia en la actitud Más relación entre los componentes afectivo y cognitivo, y menos con el componente conductual

Origen de las actitudes Actitudes de base cognitiva: las creencias acerca de las propiedades de un objeto actitudinal (hechos) Actitudes de base emocional: los sentimientos y valores acerca de un objeto actitudinal (emociones) Condicionamiento clásico y condicionamiento operante

Origen de las actitudes Actitudes de base conductual: cómo la persona se comporta frente a un objeto actitudinal Cuando una actitud es débil Se infieren del comportamiento (Bem) Algunos estudiosos (Schwartz, 2000) sostienen que el concepto de actitud ya no es relevante, porque no es estables sino que se forma en el momento Pueden tener base biológica En la corteza pre-frontal media (MPFC)

Modelos que explican las actitudes Explicaciones biológicas Modelo de aprendizaje Modelo de la consistencia cognoscitiva Teoría de la Acción Razonada Modelos contextuales Modelo de la respuesta cognoscitiva

Modelos que explican las actitudes Explicaciones biológicas (Banaji y Heipletz, 2010 y Cunninghan y Delazo, 2007; Cunninghan y colaboradores, 2004) Areas en el cerebro separadas para procesar los estímulos. Funcionan igual en emociones (miedo) pero de forma diferente al evaluar grupos sociales 30MS: automático 525MS: controlado Automáticos Amígdala: evaluación de los estímulos con valencia (rostros, olores, palabras, sabores) Insula: emociones como experiencia subjetiva. Anticiparse a eventos. Si sabes que vas a salir y hace frío, tu cuerpo te prepara. La ínsula recrea “cómo se siente allá afuera”. Igual con las drogas. Al oler o pensar, la ínsula se activa antes del uso de las drogas. Los rituales son los que mantienen la adicción Controlados: La ACC y la corteza frontal Pueden modular los procesos automáticos Al nacer, los bebés buscan “rostros amables” sobre “rostros incómodos”, y prefieren a la gente atractiva a la que no es Grupos que se perciben incompetentes, son procesados de forma distinta por la MPFC

Modelos que explican las actitudes El modelo de aprendizaje Comienza con el grupo de Yale. Carl Hovland y asociados (Hovland, Janis y Kelley (1953), “Communication and Persuasion”) Hovland asume que el cambio de actitudes es mediado por el aprendizaje y el recuerdo del contenido del mensaje, facilitado por incentivos para adoptar la posición defendida Quién dice qué a quién Las personas adquieren información sobre diferentes objetos actitudinales, junto a los sentimientos y valores asociados a los objetos La fuente, el mensaje, y la audiencia

Modelos que explican las actitudes El modelo de aprendizaje ¿Cómo se aprenden? Preferencia por lo familiar El “efecto de la mera exposición” (Zajonc, 1960) Asociación Reforzamiento Imitación (aprendizaje vicario)

Modelos que explican las actitudes El modelo de aprendizaje ¿Cómo se adquieren o cambian? Transferencia del afecto Cuando se transfiere un afecto de un objeto a otro, que están asociados Publicidad, propaganda política o publicidad política: asociar objetos o ideas a determinadas evaluaciones (positivas o negativas) Este principio funciona mejor cuando el objeto actitudinal es relativamente desconocido para la persona, y menos cuando la persona conoce el objeto actitudinal

Modelos que explican las actitudes El modelo de la consistencia cognoscitiva Mantener o restaurar la consistencia interna (“buena forma”) es el motivo central Mantener una imagen favorable de sí mismo Ocurre cuando se toman decisiones, especialmente las decisiones importantes

Modelos que explican las actitudes El modelo de la consistencia cognoscitiva Cuando un comportamiento amenaza la imagen positiva del sí mismo, ocurre la disonancia cognitiva Una persona con creencias o valores inconsistentes entre sí, buscará la consistencia Si sus cogniciones son consistentes y aparece información inconsistente, el sujeto minimizará la inconsistencia

Modelos que explican las actitudes El modelo de la consistencia cognoscitiva ¿Cómo? Cambiar o añadir una o varias cogniciones, para justificar el comportamiento Modificar la conducta para hacerla congruente con la cognición disonante Trivializar las cogniciones Auto-afirmarse

Modelos que explican las actitudes Teoría de la disonancia cognoscitiva (Festinger, 1957) La TDC asume una presión hacia la consistencia La TDC aborda las inconsistencias entre las actitudes de las personas y sus comportamientos Al principio, se pensaba que la DC se originaban en dos cogniciones opuestas Una cognición le sigue a la otra Disonancia: un estado motivacional aversivo que se origina cuando un comportamiento es inconsistente con la imagen positiva de una persona Ocurre de manera automática (“inconsciente”) Justificar los comportamientos contra-actitudinales, decisiones difíciles, y esfuerzos inútiles

Modelos que explican las actitudes Teoría de la disonancia cognoscitiva (Festinger, 1957) Mecanismos para que ocurra o no Justificación externa: una explicación afuera (un premio grande o un castigo severo) Justificación interna: cambiar una actitud o un comportamiento ¿Por qué hago lo que hago? “Decirlo es creerlo” El “castigo insuficiente” Si racionalizamos todo (proteger al sí mismo), no aprendemos La importancia de la crítica externa

Modelos que explican las actitudes El modelo de la acción razonada (Ajzen y Fishbein, 1980; “Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior”) Una de las causas para que la relación actitud-conducta no sea fuerte, es que no hay correspondencia entre las dos medidas Modelo psicomértico No se puede inferir un comportamiento específico a partir de una medida de actitud general. Para medir mejor, se requiere del “principio de correspondencia”. Medidas al mismo nivel de especificidad Un comportamiento específico a partir de una actitud especítica Acción, tiempo, contexto, y blanco De una actitud general, se desprenden varios comportamientos específicos Aparece la TAR Las determinantes del comportamiento se pronostican a partir de las “intenciones comportamentales” Actitudes hacia un comportamiento específico Normas subjetivas Percepción de control conductual

Modelos que explican las actitudes Modelos contextuales (Bohner y Schwartz, 2001 y Ledgerwood y Trope, 2010) Las definiciones iniciales de actitudes destacaban el carácter estable de las mismas. Hoy se ven las actitudes como una construcción temporal en el tiempo (Petty, 2006) Las actitudes son dependientes del contexto y no estáticas Si el objeto interesa, pueden ser duraderas “Muestreo de situaciones” para emitir el juicio La vieja actitud guía el comportamiento, hasta que la nueva pueda ser pensada y se integre Modelo interactivo-reprocesador (Cunningham, 2006) Continuo entre lo automático y lo controlado. El estímulo se interpreta en función del contexto. Más interacciones, controlado. Menos, automático No significa lo automático contra lo controlado y viceversa Arranca con lo automático, pero luego puede cambiar

Modelos que explican las actitudes El modelo de la respuesta cognoscitiva Persuasión: aborda la formación y cambio de actitudes como resultado del procesamiento de información, a menudo como respuesta a mensajes acerca de un objeto actitudinal El cambio de actitudes puede requerir de mucho o poco esfuerzo cognitivo Las personas reaccionan a los aspectos de una particular posición con respuestas cognoscitivas positivas o negativas El cambio de actitud depende de cuánto y qué tipo de contra-argumentación genere el mensaje. Si el mensaje genera contra-argumentos, hay resistencia al cambio Construir argumentos y prestar atención Atención, comprensión, aceptación, y retención

Modelos que explican las actitudes El modelo de la respuesta cognoscitiva El “Modelo de elaboración de lo probable” (Petty y Cacioppo, 1986), “Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change” Comparo el mensaje con mis esquemas sobre el asunto, y respondo. Por eso, “elaboro”. Motivación y capacidad La gente responde, en ciertas condiciones, de una forma analítica o superficial a las comunicaciones Ruta central: procesamiento detallado de la información y evaluación de los argumentos, y se responde a la comunicación persuasiva. Argumentos. Audiencia motivada. Tema de interés. Más duradera Ruta periférica: claves superficiales sin analizar los argumentos, tales como el atractivo de la fuente. Quién o recompensas. Poca motivación o tema poco interesante. Menos duradera

La persuasión La fuente Mientras más favorable sea la evaluación de la fuente, más favorable será la evaluación de la comunicación y se modificarán las actitudes en dirección de la comunicación Credibilidad: alta y baja credibilidad Experticia Confianza: no sesgado, en contra del propio interés. Múltiples fuentes Agrado: por la que se siente mayor simpatía Atractivo Consenso: grupo de referencia (agrado y similaridad) Poder de la fuente

La persuasión La fuente El agrado de la fuente sólo en mensajes audiovisual; no escritos, donde es la calidad de los argumentos Las características de la fuente se usan como “ruta periférica” cuando la persona no puede o no está motivada a procesar cuidadosamente los argumentos Cuando las personas no pueden evaluar los argumentos, las características de la fuente tendrán más saliencia y, en consecuencia, peso en el cambio de actitudes Anular la fuente Desacreditar al oponente para restarle credibilidad

La persuasión El mensaje El tipo y contenido del mensaje Discrepancia: cambios en discrepancia moderada, no en alta y baja; y credibilidad de la fuente Argumentos densos versus superficiales: densos cuando existe interés en analizar los argumentos Preguntas: genera mayor reflexión Repetición: cambiar actitudes hasta un punto Argumentación bilateral y unilateral Conclusión implícita o explícita Ejemplos o estadísticas ¿Hablo de primero o de segundo? Efecto de primacía Efecto de recencia

La persuasión El mensaje El mensaje como “ruta periférica” Mensajes emocionales: consecuencias aceptar o no un mensaje (apelaciones al miedo) Una cuña: disparar emociones o relevancia en la vida cotidiana de las personas Cuando existe poca motivación para pensar en los argumentos del mensaje (poca importancia) o no se pueden procesar bien los argumentos (desinformación o distracción), sigue la “ruta periférica”. Cuando no hay tiempo y/o interés El número de argumentos en el mensaje: más argumentos cambia actitud cuando el contenido no es relevante para la persona. Impresión por la cantidad, no la calidad Longitud del mensaje: largos, mejores cuando la gente está desinformada. En informados, fuerza de los argumentos Heurísticas de todo tipo Los eslóganes, consignas, y lemas

La persuasión El mensaje Respuesta en la fuente Mensajes subliminales Distorsionar el mensaje: reducir la disonancia mediante una nueva “lectura” del mensaje discrepante, que distorsiona al mensaje original Rechazo en blanco: no refutar; simplemente rechazarlo Mensajes subliminales No hay evidencia sólida acerca de los efectos sobre la conducta a partir de los mensajes por debajo del umbral de la conciencia (subliminal) Estudio de 1957 (Vicary), “Coma cotufas” y “Tome Coca Cola”: débil En la actualidad, si la imprimación está en relación con las necesidades y metas de las personas (Kerremans y colaboradores, 2006; Bermeitinger y colaboradores, 2009)

La persuasión El receptor Las personas varían con el mensaje persuasivo Estimulación del alerta: frustración personal y atención Miedo: cuando la persona se percibe vulnerable y se recomiendan acciones El miedo funciona, hasta un límite Distracción de la audiencia Emociones como heurística ¿Cómo me siento? Involucramiento del sí-mismo Involucrarse en el tema Evaluación del comportamiento público Emociones y valores versus información

La persuasión La situación Distracción en el mensaje El efecto de inoculación Pequeñas dosis de contra-argumentos (inocular) Alerta en la colocación de marcas en publicidad Pre avisos: para generar contra-argumentos Resistir la presión del grupo Reactancia psicológica

Prejuicios El prejuicio es una actitud negativa hacia un grupo social o hacia una persona que se percibe como miembro de ese grupo (Dovidio, 2001) Afectivo: prejuicio (sentimientos negativos) Conductual: discriminación Cognoscitivo: estereotipos Prejuicios generan estereotipos, y no al revés Dependen de procesos dinámicos ¿Hoy? Una respuesta basada en una categoría social Prejuicio dominante Prejuicio aversivo “Tres olas” en el estudio del prejuicio 1920-1950. El prejuicio como una enfermedad, un “cáncer” ¿Quién tiene prejuicios? 1960-1995. El prejuicio como algo normal y no “anormal” ¿Quién no tiene prejuicios? Micro: auto estima. Macro: categorización endo-exogrupo 1995- Carácter multidimensional del prejuicio. Lo explícito e implícito. No hay actores “pasivos”, sino interacción

Prejuicios Pueden existir “prejuicios positivos” (G. Allport), pero no es lo usual Prejuicio viene de Praejudicium Precedente Juicio formado sin examinar los hechos. Hay un procesamiento inadecuado de la información Aspecto emocional y social (asimetrías sociales) Interactuar con personas de distintas razas genera ansiedad, miedo (Berry Mendes, 2007) Lo central Actitudes negativas Creencias erróneas que se sobre-generalizan Resistentes al cambio Generan una respuesta adaptativa negativa al estrés en el sistema HPA (Berry Mendes, 2007)

Prejuicios ¿Cómo se originan? Conflictos entre grupos por recursos materiales o simbólicos Cognitivas Categorizaciones endo-exogrupos Agresión desplazada Razones motivacionales Status, poder, control sobre grupos Culturales Socialización Estereotipos culturales En el cerebro (Ito, 2009) FFA: codificar el rostro>categorización racial>activar creencias asociadas a la categoría>prejuicio (si es el caso)

Bases cognoscitivas del prejuicio Saliencia (natural o artificial)-Correlación ilusoria-Sesgo negativo hacia grupos-Parear comportamientos poco frecuentes con grupos también poco comunes-Experiencias indirectas con grupos señalados-Categorización social (por ejemplo, estigmas-Procesamiento (consistencia del ejemplar con el estereotipo o el prototipo)-Etiquetamiento (cognición)-Evaluación (afecto)-Comportamiento (discriminación)-Justificar el comportamiento Hoy se tiende a ver menos como un proceso “de dominio general”, y más como un proceso “de dominio específico” (Rutland, Killen, y Abrams, 2010) No son etapas de la vida Es la interacción entre los principios morales (generales) y la identidad del grupo ¿Valoro principios o identidad? Desde los 3 o 4 años El contexto

Prejuicios ¿Cómo se reducen? Reducir frustraciones sociales Socialización y educación Contacto intergrupal Recategorizar, descategorizar, o pluralizar las categorías Información sobre grupos: muchos ejemplos Mecanismos para reducir los estereotipos La teoría de los dos pasos del procesamiento cognitivo de los estereotipos: automático y controlado Reconocer diferencias dentro de los grupos y similaridad entre los grupos Generando disonancia Resaltando las ideologías con contenidos de prejuicios Estudiando la cultura de cada grupo social