La construcción de un modelo de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) para empresas de comunicación Cristiane da Motta Tolotti Dra. Carme Ferré Pavia Universidad Autónoma de Barcelona. Grupo Comress. Comunicación y Responsabilidad Social IAMCR Conference, México 2009

Aumento del interés por la RSC Investigación de Elizabet Garriga y Domènec Melé (2004); Más de 400 tesis doctorales; ISO 26000; artículos en la prensa escrita española en 2006; Global Reporting Initiative - GRI G3. Vacío RSC y empresas de comunicación No existen investigaciones en el área (RSC de empresas de comunicación); Apenas 1,59% de las empresas que participan en los principales documentos relacionados con la RSC son del área de la comunicación; 80% de las empresas asociadas a la Adecec ofrecen servicios de RSC y solo dos implementan estrategias de RSC en su gestión. Confusión terminológica y conceptual RSC NO es responsabilidad social de los medios y tampoco márketing social. Necesidad de iniciar estudios en el área y crear herramientas de RSC para las empresas de comunicación RSC y empresas de comunicación

Reunir en un documento los principales estudios acerca de la RSC así como los documentos que hacen referencia al tema; Acercar la RSC a la gestión de las empresas de comunicación; Extraer indicadores a partir de las sugerencias de los principales documentos que tratan de la RSC; Crear un modelo para aplicar la RSC a las empresas de comunicación a partir de indicadores extraídos; Aplicar el modelo creado a empresas de comunicación para verificar su validez. Objetivos

La Genealogía de los Indicadores Indicadores legales, económicos, sociales y medioambientales Modelo para empresas de comunicación Análisis de documentos oficiales relacionados con la RSC (Pacto Mundial de la ONU, Global Reporting Initiative- GRI-, ISO14000, entre otros) Indicadores + Análisis de las empresas de comunicación frente a la RSC Lista sugerencias Sugerencias de carácter social y medioambiental Stakeholders Cadena de valor de la empresa

Modelo Indicadores Cadena de producción/ mercado/ stakeholders empresas de comunicación Indicadores específicos Gestión de márketing y ventas (Cadena de valor) Consumidores (Mercado/Stakeholder) Reglas claras Solución de dudas Feedback Derecho a ser informado (Consumers International) Ejemplo

Estudio de Caso Objetivo: Confirmar la validez del modelo Diseño metodológico Grupo de comunicación mexicano Filial con 40 empleados; Aplicación de cuestionarios cuantitativos y cualitativos con empleado de la empresa; Respuestas permitidas: Sí, No, Comentarios. El sí significa que la empresa se aproxima de una gestión socialmente responsable y el no todo lo contrario. Indicadores Del total de los 463 indicadores se ha realizado un filtro utilizando 157 indicadores para este estudio; De los 157 indicadores aplicados 32 se refirieron a los temas legales, 15 económicos, 30 medioambientales y 80 sociales. Resultados A través de las respuestas obtenidas fue posible constatar que: El modelo es válido para ser aplicado a las demás empresas de comunicación; La empresa analizada está mejor estructurada en los temas legales (sí:24 | no:8) y económicos (sí:14 | no:1) y sociales (sí: 54 | no: 14). En cuanto a los temas medioambientales (sí: 12 | no: 18) la empresa tiene un resultado negativo.

Fue posible recopilar los principales estudios acerca de la RSC así como documentos que hacen referencia al tema; La investigación permitió acercar la RSC a la gestión de las empresas de comunicación; Se pudo crear indicadores a partir de las sugerencias de los principales documentos que tratan de la RSC; A partir de los indicadores extraídos fue posible crear un modelo para aplicar la RSC a las empresas de comunicación; El modelo creado fue validado a partir del estudio de caso realizado. Resultados alcanzados