PROBLEMÁTICAS PSICOSOCIALES . Punto de Partida Las problemáticas PSICOSOCIALES inducen a la COMUNICACIÓN PUBLICITARIA a desarrollar ESTRATEGIAS QUE PERMITAN acercar al SUJETO a las MARCAS. La Vida Cotidiana de los CONSUMIDORES es el punto de partida del análisis para producir efectos EMOCIONALES entre la MARCA y los SUJETOS. EL MÉTODO: OBSERVACIÓN descriptiva e interpretación del acontecer: Observable. Las problemáticas existentes en la sociedad actual, como ser........ Induce a la comunicación publicitaria a desarrollar estrategias que permitan acercar al sujeto a las marcas. La complejidad en la vida cotidiana de los consumidores, es el punto de partida del análisis para producir efectos emocionales entre la marca y el sujeto. La observación es el método que describe el acontecer cotidiano la no ocultación de lo obvio o la des ocultación de

Análisis desde las Neurociencias OBSERVACIÓN: DEL SUJETO PRODUCIDO ¿Qué LE pasa al SUJETO? Análisis desde las Neurociencias Psicología Psicología Social Sociología Antropología Cultura Liht Narcisismo (Lipovetsky) “La era del vacío”

CONTEXTO VIDA COTIDIANA OBSERVACIÓN DEL Contexto Psicosocial EN LA COTIDIANIDAD Modificación sustancial de Hábitos de consumo Cambios en nuestra Estructura marcaria CONTEXTO VIDA COTIDIANA Cambio en nuestra conducta de compra Rotura de vínculos entre Marcas y Consumidores

COTIDIANIDAD DEL SUJETO Proceso de OBSERVACIÓN Psicosocial DESCREIMIENTO DEFRAUDACIÓN SUJETO PRODUCIDO COTIDIANIDAD DEL SUJETO ROTURA DE VÍNCULOS ESCEPTICISMO TEMORES INSEGURIDADES ABANDONO INCERTIDUMBRE ABATIMIENTO

RECONSTRUCCIÓN VINCULAR COMUNICACIÓN VALORES HUMANOS Proceso de IDENTIFICACIÓN Psicosocial RECONSTRUCCIÓN VINCULAR COMUNICACIÓN VALORES HUMANOS ACERCAMIENTO CONFIANZA Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación Proceso de IDENTIFICACIÓN: MARCA – SUJETO / SUJETO - MARCA ASOCIAR LA MARCA A LOS VALORES Y PREOCUPACIONES DE LOS CONSUMIDORES desde la observación PSICOSOCIAL constituye un acercamiento REAL en la COTIDIANIDAD del interjuego MARCA – SUJETO. IDENTIFICAR AQUELLA CAUSA DE INTERÉS PSICOSOCIAL, MÁS RELEVANTE , IMPLICA acercamientos de CONFIANZA a través de MENSAJES CARGADOS DE EMOCIONES Y NOTORIEDAD Asociar la marca a los valores y preocupaciones de los consumidores, constituye un acercamiento real en la cotidianidad del interjuego marca – sujeto. Identificar aquella causa de interés más relevante, implica acercamientos de confianza a través de mensajes cargados de emociones y notoriedad.... Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

COTIDIANIDAD Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación IDENTIFICACIÓN: MARCA – SUJETO / SUJETO - MARCA CONTEXTO PSICOSOCIAL EN DONDE SE MUEVE EL SUJETO PRODUCIDO POR SU MEDIO AMBIENTE VALORES HUMANOS DE LAS MARCAS Contextualizar la relación entre el sujeto y su medio ambiente, en el orden PSICOSOCIAL, determina LAS NECESIDADES y las PREOCUPACIONES del CONSUMIDOR en un encuadre abordado desde las RELACIONES. Contextualizar la relación entre el sujeto y su medio ambiente – cultura - determina las necesidades y las preocupaciones del consumidor en un encuadre abordado desde las relaciones COTIDIANIDAD Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación ACCIÓN ESTRATÉGICA: BRANDS PSICOSOCIAL ACTITUD EMOCIONES SENTIMIENTOS AFECTO Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación SENSACIONES VINCULARES EN EL BRANDS PSICOSOCIAL. Punto de partida Nivel de estudio = PSICOSOCIAL Relación con el proceso de atención y percepción PERCEPCIÓN: Emociones Sistema límbico Estímulos Memoria a corto plazo – largo plazo Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación BRANDS PSICOSOCIAL: EMOCIONES Y SENTIMIENTOS Las emociones y sentimientos, como ira, miedo, pasión, amor, odio y tristeza, son inventos mamíferos originados en el sistema límbico. Este sistema también es responsable de algunos aspectos de la identidad personal y de importantes funciones relacionadas a la memoria. Y cuando surgieron los mamíferos superiores, se desarrolló la tercera unidad cerebral: el neopallium o cerebro racional, una red de células neuronales altamente compleja capaz de producir un lenguaje simbólico. Las emociones y sentimientos, como ira, miedo, pasión, amor, odio y tristeza, son inventos mamíferos originados en el sistema límbico. Este sistema también es responsable de algunos aspectos de la identidad personal y de importantes funciones relacionadas a la memoria. Y cuando surgieron los mamíferos superiores, se desarrolló la tercera unidad cerebral: el neopallium o cerebro racional, una red de células neuronales altamente compleja capaz de producir un lenguaje simbólico. Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación SENSACIONES VINCULARES = SENTIMIENTO + EMOCIÓN Es la experiencia privada y mental de una emoción. Se puede observar un sentimiento en uno mismo cuando CONSCIENTEMENTE percibimos nuestros estado emocionales. Son un grupo de respuestas las cuales son generalmente observables. Los mecanismos básicos de la emoción no requieren consciencia, aunque de modo fortuito la usen, ya que se puede iniciar una respuesta emocional sin estar consciente del inductor de la EMOCIÓN. Sentimiento Emoción El sentimiento Es la experiencia privada y mental de una emoción. Se puede observar un sentimiento en uno mismo cuando CONSCIENTEMENTE percibimos nuestros estado emocionales. La emoción Son un grupo de respuestas las cuales son generalmente observables. Los mecanismos básicos de la emoción no requieren consciencia, aunque de modo fortuito la usen, ya que se puede iniciar una respuesta emocional sin estar consciente del inductor de la EMOCIÓN. Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación SENSACIONES VINCULARES = BRANDING EMOCIONAL Se utiliza el BRANDING EMOCIONAL en pos de descubrir las actitudes y los aspectos PSICOSOCIALES más intrínsecos del consumidor. Advirtiendo que el sujeto se ve influenciado por razones culturales, es preciso evaluar su entorno y contexto actual para determinar su predisposición, actitud y respuesta hacia el consumo, que será diferente según las circunstancias. Se utiliza el BRANDING EMOCIONAL en pos de descubrir las actitudes y los aspectos PSICOSOCIALES más intrínsecos del consumidor. Advirtiendo que el sujeto se ve influenciado por razones culturales, es preciso evaluar su entorno y contexto actual para determinar su predisposición, actitud y respuesta hacia el consumo, que será diferente según las circunstancias. Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

SENSACIONES VINCULARES EL MÉTODO SENSACIONES VINCULARES RELACIONANDO La publicidad emocional tiende a crear un vínculo entre el sujeto y el objeto a través de la comunicación. Busca generar pertenencia a las marcas, con el intento de construir la identificación entre ambos. El buscar un vínculo es un proceso de proyección e introyección producido entre la necesidad y el deseo. La publicidad emocional tiende a crear un vínculo entre el sujeto y el objeto a través de la comunicación. Busca generar pertenencia a las marcas, con el intento de construir la identificación entre ambos. El buscar un vínculo es un proceso de proyección e introyección producido entre la necesidad y el deseo. EMOCIONES PSICOSOCIALES ESTADOS AFECTIVOS Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación SENSACIONES VINCULARES: PENSAMIENTO ESTRATÉGICO PROYECCIÓN SUJETO OBJETO NECESIDADES VÍNCULO DESEOS INTROYECCIÓN Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación SENSACIONES VINCULARES: PENSAMIENTO ESTRATÉGICO Diferenciarse es hoy cada vez más difícil, ya que la calidad y los costes de los productos son similares. Por ello, la clave de los negocios está en el Branding , es decir, en el poder de la Marca como elemento diferenciador. El DESEO es el lazo que UNE al consumidor con la MARCA. El VÍNCULO que se establece entre el sujeto de la demanda y el objeto en oferta está dado por el deseo, es decir: por la relación entre el deseante y lo deseado. EN CONTEXTOS COTIDIANOS. Diferenciarse es hoy cada vez más difícil, ya que la calidad y los costes de los productos son similares. Por ello, la clave de los negocios está en el Branding , es decir, en el poder de la Marca como elemento diferenciadorEl DESEO es el lazo que UNE al consumidor con la MARCA. El VÍNCULO que se establece entre el sujeto de la demanda y el objeto en oferta está dado por el deseo, es decir: por la relación entre el deseante y lo deseado. EN CONTEXTOS COTIDIANOS. Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación BRANDING: SENSACIONES VINCULARES El nuevo consumidor quiere ser único y que se lo trate como un individuo. Es decir, exige no ser considerado sólo como un cliente que compra productos y servicios, sino como una persona con la que se comparten valores e ideas. Bajo este concepto, la marca establece vínculos valórico-emocionales de larga duración con los targets que le interesan. Captura el alma. Las “competencias centrales” de la empresa. El nuevo consumidor quiere ser único y que se lo trate como un individuo. Es decir, exige no ser considerado sólo como un cliente que compra productos y servicios, sino como una persona con la que se comparten valores e ideas. Bajo este concepto, la marca establece vínculos valórico-emocionales de larga duración con los targets que le interesan. SER Bar de Agua propone actividades relacionadas con el bienestar personal como shiatsu, reflexología, aromaterapia y aquagym Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación BRANDING: SENSACIONES VINCULARES DESEOS NECESIDADES AFECTO SENSACIONES Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación La EXPERIENCIA de las MARCAS. VIVENCIAR PARA SENTIR Las marcas en la actualidad necesitan de estrategias innovadoras que permitan lograr la diferenciación e incentivar la lealtad en los consumidores, generando expectativas en los individuos por parte de las marcas, creando espacios basados en las sensaciones vinculares capaces de producir experiencias e intereses a través de valores humanos. Las marcas en la actualidad necesitan de estrategias innovadoras que permitan lograr la diferenciación e incentivar la lealtad en los consumidores, generando expectativas en los individuos por parte de las marcas, creando espacios basados en las sensaciones vinculares capaces de producir experiencias e intereses a través de valores humanos. Starbucks Coffee. Tomar café: una experiencia personal Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación EXPERIMENTANDO SENSACIONES Las marcas de lujo son expertas en la comunicación emocional y por lo tanto el paradigma del lenguaje de la seducción. Desde este lugar es importante establecer la lógica de la expresión, estos sentimientos que se transforman en verdaderos mundos para experimentar sensaciones. Las emociones, que son públicas y dirigidas hacia el exterior, empiezan a tener impacto en la mente a través de los sentimientos íntimos y dirigidos hacia el interior. Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación EXPERIMENTANDO SENSACIONES EXPERIENCIA SENSACIONES Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación EXPERIMENTANDO SENSACIONES + EMOCIONES AFECTIVIDAD ACTITUD EXPERIENCIA RELACIONES SENTIMIENTOS EMOCIONES IDENTIFICACIÓN VÍNCULO Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

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Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación EMOCIONES VÍNCULO GRATIFICACIÓN AFECTIVIDAD ACTITUD IDENTIFICACIÓN RELACIONES EXPERIENCIA Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación SENTIMIENTOS

Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación ATRAVESAMIENTOS Y HORIZONTALIDADES EN LA CONSTRUCCIÓN DE INSIGHTS Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación Contextos Emergentes El contexto modifica al sujeto como el sujeto modifica al contexto. El contexto es texto: se hace escena, en su cotidianidad, en los ámbitos por los que transcurre en esa cotidianidad. Los emergentes parten de la búsqueda de necesidades del sujeto. En casos lo obvio y desnaturalizarlo. Manifiesto Mediato La superficialidad es aquello manifiesto, lo que se ve cuando se observa la obviedad. El contexto mediato es aquello que se encuentra en la cotidianidad más alejada del sujeto. Inmediato Latente Lo inmediato es aquello cercano al objeto de estudio. Lo próximo. Lo latente es aquello oculto. Que se observa desde la complejidad vincular. Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación Contexto Mediato Emergente Manifiesto En el marco de un fuerte crecimiento del consumo y un contexto muy cambiante. Los consumidores actuales tiene el mismo poder adquisitivo que en el '96, pero sus hábitos y conductas cambiaron. Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación Contexto Mediato Emergente Manifiesto Sigue vigente el temor de caer en una nueva crisis. A medida que todo se vuelve más tecnológico, los consumidores tienden a rescatar los hábitos más humanos. Hay una tendencia a darle más protagonismo al hombre y sus preocupaciones. Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación Contexto Mediato Emergente Manifiesto Atravesamientos: Crisis del Sujeto INSIGHTS: Calidad de Vida Horizontalidad: PERDIDA DE VALORES: Sensación de angustia Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

Contexto Mediato Análisis Descriptivo Atravesamientos: Crisis del Sujeto Se describe la situación del contexto mediato en relación a los atravesamientos, horizontalidades y punto de urgencia. EN LA DESCRIPCIÓN NO SE INFIERE. INSIGHTS: Calidad de Vida Horizontalidad: PERDIDA DE VALORES: Sensación de angustia

Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación Contexto Mediato Análisis Interpretativo Se SUBJETIVIZA la situación del contexto mediato en relación a los atravesamientos, horizontalidades y punto de urgencia. En el análisis Interpretativo SE INFIERE. Como una escena. Atravesamientos: Crisis del Sujeto INSIGHTS: Calidad de Vida Horizontalidad: PERDIDA DE VALORES: Sensación de angustia Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación Contexto Mediato Emergente Latente Atravesamientos: CALIDAD DE VIDA El dinero ya no es el aspiracional, sino los valores más espirituales. Crece el poder adquisitivo, pero cae la felicidad. EXISTENCIA: VALORES ESPIRITUALES “Momentos de Placer Cotidianos” Horizontalidad: simplicidad cotidiana Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación Contexto Mediato Análisis Descriptivo Se describe la situación del contexto mediato en relación a los atravesamientos, horizontalidades y punto de urgencia. EN LA DESCRIPCIÓN NO SE INFIERE. Atravesamientos: CALIDAD DE VIDA EXISTENCIA: VALORES ESPIRITUALES “Momentos de Placer Cotidianos” Horizontalidad: simplicidad cotidiana Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación Contexto Mediato Análisis Interpretativo Se SUBJETIVIZA la situación del contexto mediato en relación a los atravesamientos, horizontalidades y punto de urgencia. En el análisis Interpretativo SE INFIERE. Como una escena. Atravesamientos: CALIDAD DE VIDA EXISTENCIA: VALORES ESPIRITUALES “Momentos de Placer Cotidianos” Horizontalidad: simplicidad cotidiana Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación Emergente Latente Contexto Mediato VALORES ESPIRITUALES “Momentos de Placer Cotidianos” Atravesamiento: Las marcas giran hacia un discurso que rescate las cosas simples de la vida. INSIGHTS: VALORES ESPIRITUALES “Momentos de Placer Cotidianos” Horizontalidad: simplicidad cotidiana Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación CASO: KNORR DE UNILEVER Sopa de Sentimientos En Unilever, Realizamos acciones concretas que contribuyan al fomento de la solidaridad, la educación y, sobre todo, a mejorar la calidad de vida de las personas. Nuestros proyectos En cada uno de los lugares en los que realiza actividades, Unilever tiene el compromiso de asumir su liderazgo responsablemente.  Para ello, tomando en cuenta las diversas problemáticas sociales locales, realiza acciones concretas y continuas, destinadas a fomentar los valores humanos y a aumentar la calidad de vida de las personas en todos los aspectos posibles.  Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación En los últimos años, Knorr ha trabajado en su comunicación publicitaria en Argentina con campañas que exaltan los sentimientos que puede generar un plato de sopa, porque consideramos que la sopa es clave en la alimentación. Knorr En medio de un contexto muy difícil para nuestro país, donde existía gran sensación de pérdida de valores, tristeza y angustia, Knorr se propuso comunicar a través de la sopa un mensaje esperanzador, que mostrara todas las cosas buenas que puede generar en nosotros un rico y reconfortante plato de sopa ("un llamadito a la vieja", "volver a casa", etc.). Mostrar que la sopa es un alimento para el cuerpo y el alma. Algo que puede generar pequeños momentos mágicos en nosotros.  Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación Martín Stortoni Director General Op. Psicólogo Social Op. En Situaciones de Crisis y Angustia Pública P.G. de Especialización Psicología Social Clínica P.G. de Especialización Víctimas de Delitos Sexuales Sub Secretaría de Derechos Humanos Especialista en Desarrollo Organizacional Publicitario Especialista en Espacios Vinculares Prof. Universitario de Grado y Post Grado en la Universidad de Palermo Integrante del Comité de Evaluación del Proyecto de Trabajo Final de Grado en Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo www.actitudemergente.com.ar http://actitudemergente.ning.com martinstortoni@actitudemergente.com.ar Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación