McGraw-Hill© 2000 The McGraw-Hill Companies 1 M S McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies Capítulo 16 FIJACIÓN DE PRECIOS EN LOS SERVICIOS M S

McGraw-Hill© 2000 The McGraw-Hill Companies 2 M S Objetivos del capítulo 16: Fijación de precios en los servicios Exponer tres formas principales en las cuales los precios de los servicios difieren para los clientes, de aquellos asignados a los productos Demostrar qué significa valor para los clientes y el papel que el precio tiene en el valor Articular las formas clave en que la fijación de precios en los servicios difiere de la fijación de precios en los productos Delinear estrategias que las compañías emplean para asignar precios a los servicios Dar ejemplos de estrategias en acción

McGraw-Hill© 2000 The McGraw-Hill Companies 3 M S Figura 16-2 ¿Qué saben los clientes sobre los precios en los servicios? ¿Cuidador de mascotas? ¿Nutriólogo? ¿Asesor para bodas? ¿Ortodoncista?

McGraw-Hill© 2000 The McGraw-Hill Companies 4 M S Figura 16-3 Los clientes intercambiarán dinero por otros costos del servicio = Tiempo oo Costos psicológicos Esfuerzo

McGraw-Hill© 2000 The McGraw-Hill Companies 5 M S Figura 16-4 Tres estructuras de precio y las dificultades asociadas con su uso en los servicios Basada en la demanda Basada en los costos Basada en la competencia PROBLEMAS: 1. Es difícil rastrear los costos 2. Es más difícil fijar un precio a la mano de obra que a los materiales 3. Es posible que los costos no equivalgan al valor PROBLEMAS: 1. Las pequeñas compañías pueden cobrar muy poco para ser viables 2. La heterogeneidad de los servicios limita la posibilidad de comparar 3. Los precios pueden no reflejar el valor del cliente PROBLEMAS: 1. El precio monetario se debe ajustar para reflejar el valor de los costos no monetarios 2. La información sobre los costos del servicio está menos disponible para los clientes, por lo cual el precio no puede ser un factor central

McGraw-Hill© 2000 The McGraw-Hill Companies 6 M S Figura 16-5 Cuatro definiciones del cliente sobre el valor “Valor es precio bajo” “Valor es todo lo que deseo en un servicio” “Valor es la calidad que obtengo por el precio que pago” “Valor es todo lo que obtengo a cambio de lo que doy”

McGraw-Hill© 2000 The McGraw-Hill Companies 7 M S Figura 16-6 Estrategias para la fijación de Estrategias para la fijación de precios cuando el cliente define el valor como precio bajo “Valor es precio bajo” n Descuentos n Precios impares n Precios de equilibrio n Precios de penetración

McGraw-Hill© 2000 The McGraw-Hill Companies 8 M S Figura 16-7 Estrategias para la fijación de precios Estrategias para la fijación de precios cuando el cliente define el valor como todo lo que deseo en un servicio “ Valor es todo lo que deseo en un servicio” n Precios con base en el prestigio n Sobreprecio de introducción

McGraw-Hill© 2000 The McGraw-Hill Companies 9 M S Figura 16-8 Estrategias para la fijación de Estrategias para la fijación de precios cuando el cliente define el valor como calidad por el precio pagado “ Valor es la calidad que obtengo por el precio que pago” n Precio con base en el valor n Fijación de precios por segmentación del mercado

McGraw-Hill© 2000 The McGraw-Hill Companies 10 M S Figura 16-9 Estrategias para la fijación de precios Estrategias para la fijación de precios cuando el cliente define el valor como todo lo que recibe a cambio de lo que da “Valor es todo lo que obtengo por todo lo que doy” n Precio fragmentado n Precio por paquete n Precio complementario n Precios con base en los resultados

McGraw-Hill© 2000 The McGraw-Hill Companies 11 M S Figura Resumen de estrategias para la fijación Resumen de estrategias para la fijación de precios en los servicios para cuatro definiciones del cliente sobre el valor “Valor es precio bajo” “Valor es todo lo que quiero en un servicio” “Valor es lo que obtengo por el precio que pago” “Valor es todo lo que obtengo por todo lo que doy” n Descuentos n Precios impares n Precios de equilibrio n P. de penetración n P. con base en el prestigio n Sobreprecio de introducción n P. basado en su valor n P. por segmentación de mercado n Precio fragmentado n Precio por paquete n P. complementario n P. con base en resultados