Villafañe, J, (2004). La Buena Reputación. Evaluación de la Reputación. Madrid: Pirámide. Pp Geovana Ortega Vanessa Franco

Evaluación de la reputación Auditorias (especial investigación) Monitores reputacionales (investigación simple) ¿Cómo se evalúa? ¿Qué se evalúa? ¿Quién debe evaluar la reputación? Variables blandasVariables duras Tres tipos: Reputación corporativa, prescriptores de inversión responsable, especializados.

Existen dos formas de evaluar: auditoria y monitores reputacionales. Los resultados son siempre deudores al concepto de reputación que de tenga. Tres preguntas: ¿Cómo se evalúa? ¿Qué se evalúa? ¿Quién debe evaluar la reputación?

¿Cómo se evalúa? Auditoría: Descubre las singularidades de cada empresa, así como ciertos factores micro que pueden afectar a su reputación. (Se adapta a la realidad corporativa) Monitores: Estandarizan el análisis al imponer un cuadro de variables sobre el que se centra dicho análisis. Requiere de variables que la orienten.

Grupo de Variables Económico financieras/ Inversores Resultados económico financieros Gobierno corporativo. Marketing/Clientes Calidad de la oferta comercial Innovación Prácticas laborales/ Empleados Calidad laboral Atractivo emocional Ética y responsabilidad social corporativa/ Sociedad Comportamiento social Comportamiento medioambiental Variables duras Variables blandas

Existe un desequilibrio en el peso de las variables duras en la mayoría de los monitores en detrimento de las variables blandas.

¿Qué se evalúa? Los monitores de evaluación simple, es decir los que se extraen exclusivamente de una encuesta lo que ofrecen son valores más relacionados con la imagen corporativa que con la reputación. La doble evaluación tiene como objeto el contraste de las opiniones sobre determinadas políticas corporativas.

¿Quién debe evaluar? Los especialistas sugieren que deben ser públicos informados los protagonistas de dicha evaluación. La perspectiva de los ciudadanos se corresponde con la imagen corporativa no con la reputación.

El común denominador de todos los monitores: Evaluar ciertos aspectos del comportamiento empresarial en función de los cuales se establecen ratings que ordenan jerárquicamente a esas empresas en función del grado de cumplimiento de esos criterios de evaluación.

Características Herramienta definida por variables de evaluación y de una metodología. Tres tipos: Reputación corporativa, prescriptores de inversión responsable, especializados. Otros: certificados de sostenibilidad y criterios de reporting, principios de sostenibilidad por organizaciones Internacionales.

Ejemplos. Global Most Admired Companies Rankings financieros

The Great Place to Work Global Compact (ONU)

Domini 400 Social Index EMAS

Qué es mercoEMPRESAS? Es el ranking de las 100 empresas con mejor reputación. Participan más de mil quinientas personas entre altos directivos empresariales, analistas financieros, ONGs, sindicatos, asociaciones de consumidores y líderes de opinión.

Análisis sectorial. Merco AutomociónBebidas

Conclusiones La evaluación de la reputación es una tarea imprescindible para su gestión. La forma de evaluarla se ha mejorado a través de los años por lo que se le exige a las empresas ya no sólo un buen servicio sino un sentido de responsabilidad y compromiso social.