Investigación de la publicidad

Consiste en recabar y analizar sistemáticamente la información para facilitar el diseño o evaluación de estrategias publicitarias

La investigación publicitaria tiene varios propósitos: Investigación de estrategias publicitarias Investigación del concepto creativo Pruebas previas de anuncios Pruebas posteriores de los anuncios.

Investigación de estrategias publicitarias Momento: Antes de que comience el trabajo creativo.

Problema de investigación ( para que hacemos la investigación) Definir el concepto del producto (percepciones del consumidor sobre las marcas, que los motiva a comprarlos, y finalmente su lealtad hacia la marca. Selección de la audiencia meta: Conocer cuales clientes de todas las audiencias, son los principales usuarios de la categoría del producto y estudiarlos para conocer sus características demográficas, geográficas y psicográficas y su comportamiento de compra.

Problema de investigación ( para que hacemos la investigación) Selección de Medios: Escoger dentro de los medios , los vehículos idóneos . Las agencias tienen suscripciones a diversos estudios de mercados que apoyan también esta investigación Selección del elemento mensaje : se puede aprovechar para identificar prometedores mensajes cuando se analiza porque el consumidor prefiere o no a mi marca y a los productos y porque no a la competencia.

ESTUDIO SOBRE ACTITUDES Y USO DE CONSUMIDORES . Métodos ESTUDIO SOBRE ACTITUDES Y USO DE CONSUMIDORES .

Investigación de concepto creativo Momento: Antes de que comience la producción de la agencia .

Se preparan varios conceptos PROVISIONALES de anuncios por medio de ANIMACION , o usando fotografías y se llevan a juicio del consumidor a través de sesiones de entrevistas . Luego de esto se determina los conceptos más atractivos.

Problemas de investigación Pruebas de concepto Pruebas de nombre Pruebas de slogan

Métodos Pruebas de libre asociación Entrevistas cualitativas Pruebas de comparación de afirmaciones.

Pre pruebas y Post pruebas Momento: Antes que se terminen los artes finales de la campaña , fotografías o producciones de comerciales Después de lanzada la campaña

La publicidad es el costo más grande del presupuesto de marketing , por lo que las compañías quieren saber lo que van a obtener a cambio y si la publicidad va a rendir buenos resultados

Pre pruebas :evitamos errores Problemas de investigación : Pruebas de impresión Pruebas de stroyboard televisivo Pruebas de cuñas radiales ( mostros) Métodos: Jurados de consumidores Muestras pareadas Pruebas de storyboards Escalas estimativas psicológicas

Post pruebas: luces para siguientes campañas Problema de Investigación Eficacia de la publicidad Cambio de actitudes de los consumidores Incremento de ventas Métodos Recuerdo ayudado Recuerdo no ayudado Pruebas de actitudes Pruebas de investigación Pruebas de ventas

PASOS EN LA INVESTIGACION

Pasos del proceso de investigación Análisis de la situación y definición del problema Investigación informal (exploratoria) : Datos internos ( documentos del producto, ventas, costos, clientes , fuerza de ventas, misión, visión, fabrica) Datos externos (número de competidores, información de sus productos y su comunicación, publicaciones varias sobre el producto que vamos a hacer publicidad ; ecología, nutrición , etc.)

Pasos del proceso de investigación Establecimiento de los objetivos de investigación: Tener claro el problema . Una tienda por departamentos se da cuenta que esta perdiendo participación de mercado (problema) Posibles objetivos: ¿Quiénes son nuestros clientes? ¿Quiénes son los clientes de las otras tiendas? ¿Qué les gusta a ellos de nuestra empresa y de los competidores y que no les gusta? ¿Qué percepción tiene actualmente el público de nosotros? ¿Qué hacer para aclarar o mejorar esa percepción?

Pasos del proceso de investigación Investigación formal : Cualitativa o Cuantitativa Cualitativa: te da una idea general del mercado y del grupo objetivo Cuantitativa: Si deseo conseguir cifras exactas o descubrir problemas específicos de marketing

Pasos del proceso de investigación Es una diferencias entre : ¿Por qué ? Y ¿ Cuantos o cuanto? (cuadro pag 195 Arens)

CUALITATIVAS

Técnicas cualitativas Proyectivas: Entrevistas: Entender sentimientos , actitudes, intereses, necesidades, motivos . A través de entrevistas se trata que los entrevistados participen en una situación donde puedan expresar sus ideas ( ¿QUE TIPO DE PERSONAS COMPRAN AQUÍ? Intensivas: Entrevistas a profundidad ( Al grupo objetivo consumidor , influenciador , decidor , prescriptores, expertos ) Grupos de interés: invitas a 6 o mas personas discuten del problema de marketing , del producto o servicio a través de una guía desarrollada por el moderador

Técnicas Cuantitativas . Observación : se monitorean las acciones de la gente . Por Ej: Observar en un supermercado como reacciona la gente frente a un empaque nuevo Experimentos: un mercado de prueba: las compañías se dirigen a una zona geográfica y ponen el producto en percha o prueban la campaña en esa zona y ven las reacciones del publico. Encuestas. Método más común . Puede realizarse por teléfono, personal , o correo. Se recoge información sobre actitudes, opiniones o motivaciones tanto en cliente actuales como potenciales.