Jose Alvarado Mármol

El Neuromarketing El Neuromarketing es una disciplina que presenta muchos desafíos al Marketing moderno. Conocer a fondo lo que el cliente piensa sobre los productos y porque toma las decisiones que toma, es una pregunta que ha dado lugar a infinitas perspectivas del marketing. Novedosos conceptos que el marketing toma de las neurociencias para dar lugar a una nueva perspectiva y a una nueva forma de hacer marketing. Ya no alcanza con conocer la mente del cliente, debemos indagar en su cerebro, para la cual hemos elegido expresar un concepto global de las tendencias que explicamos en esta edición. El cerebro humano como objeto de estudio, las neuronas como actores principales de los procesos cerebrales y la mente del cliente como objetivo a entender. El Neuromarketing tiene su raíz en entender que zonas del cerebro están involucradas con cada comportamiento del cliente, ya sea cuando usa una marca, cuando compra un producto, o cuando piensa en un nombre de un modelo de auto.

Análisis de mercado: El aporte del neuromarketing  La experiencia de marca para un consumidor está dada por factores emocionales y racionales asociados a determinadas situaciones, recuerdos o sentimientos. Para saber cuáles son esos factores que influyen en la decisión de compra se utilizan las herramientas del neuromarketing.  Esta disciplina integra las técnicas de la neurociencia y el mercadeo en la investigación de las reacciones que emite el cerebro frente a los mensajes publicitarios a los que está expuesto. Herramientas de Neuromarketing:  Imagen por resonancia magnética (IRM)  Eye Tracking

Casos de éxito Aunque el neuromarketing no es una disciplina nueva, las herramientas utilizadas para este fin han fueron perfeccionadas en los últimos años. Su aplicación ha tomado más relevancia debido a la sobreoferta del mercado y la creciente necesidad de las marcas por comprender las motivaciones y aspiraciones del consumidor. Llegar a la conclusión de que la información alojada en el subconsciente es decisiva en el proceso de compra, motivó a las grandes marcas a investigar la mente del consumidor y a vender más que productos, identidad de marca.

Más allá del Marketing tradicional: El Neuromarketing  El neuromarketing es un área de estudio relativamente reciente que se alinea perfectamente dentro de esa tendencia: la combinación de cognociencias y tecnologías de la información. El neuromarketing se basa en la utilización de la neurociencia para facilitar, mejorar, y aumentar los resultados de las técnicas de estudios de mercado. Permite reforzar el Marketing tradicional mediante la comprensión de las motivaciones de los consumidores a la hora de optar por una elección en particular, a través del análisis del cerebro y de los procesos fisiológicos relacionados con esa elección.  Estas técnicas se fundamentan en el hecho de que la respuesta consciente enmascara, muchas veces por motivos sociales y culturales, la verdadera reacción ante determinados estímulos. De esta forma sólo un análisis de la respuesta fisiológica, inconsciente, nos puede dar la verdadera aceptación que tiene el mensaje o estímulo propuesto.

Mejoras del Neuromarketing sobre las técnicas tradicionales El Marketing utiliza cuestionarios, entrevistas individuales y grupos focales con clientes potenciales para realizar sus estudios, por lo que están basados en el lenguaje. La respuesta a la pregunta “¿Te gusta este producto y por qué?”, puede estar influenciada por las vías cognitivas (tendencia de los seres humanos a sobrevalorar la disposición subjetiva de una persona debido a las circunstancias ambientales), y por la imperfección del lenguaje (no siempre se expresa lo que objetivamente pensamos) 4. Partiendo de la base de que el 85% de la conducta se guía por el subconsciente, la utilización de las técnicas de la neurociencia permite observar objetivamente las sensaciones y emociones del individuo. Por tanto, el Neuromarketing usado conjuntamente con el marketing tradicional, puede ayudar a crear productos, servicios y campañas de publicidad más eficaces, teniendo en cuenta los impactos que tendría a niveles inconscientes y sesgos cognitivos.

Parámetros neurofisiológicos de medida  El Neuromarketing se basa en la llamada “Teoría de las emociones”, que además de definir el concepto de emoción, pretende relacionarlo con el lado sensorial, fisiológico y cognitivo. Tomando algunos conceptos de esta teoría, el Neuromarketing los adapta con una connotación y parámetros cuantitativos, como por ejemplo:  Excitación: Es el nivel de activación de la persona. Se produce como respuesta a los estímulos externos en los neurotransmisores por las hormonas. No existe diferencia entre las distintas emociones dentro de un mismo estado de excitación (por ejemplo, entre la ira y la alegría).  Valor: Ofrece una connotación sobre las emociones positivas o negativas.  Carga Cognitiva (término utilizado en la psicología del trabajo): Carga de trabajo del cerebro para realizar una tarea o aprender algo. Depende de la dificultad inherente de la tarea y de cómo se presenta el elemento a obtener o utilizar.