Tema: Diseño de investigación de mercados

Fuentes de datos Encuestados Situaciones análogas Experimentación Comunicación (sesiones de grupo, entrevistas, aplicación de cuestionarios) Observación Situaciones análogas Historias de casos Simulación Experimentación Datos secundarios Internos Externos Fuentes de datos

Encuestados Realizar preguntas: Aplicación de cuestionarios Encuestas telefónicas Sesiones de grupo

Encuestados Observación: Gente, eventos y objetos…. Ejemplos: Mistery Shopper, revisión de basura

Experimentación Variable independiente: Empaque de lechuga. Variable dependiente: Ventas de lechuga. ¿Si cambio el empaque de la lechuga aumento las ventas del producto?

Diseño de la investigación Plan básico: Guía las fases de recolección y bases de datos del proyecto de investigación. Se clasifican según los objetivos de la investigación. Los objetivos de la investigación deben coincidir con la información recolectada.

Se establece lo siguiente: (Fuente: Kinnear, “Investigación de mercados” ) Investigación Reconocer y definir el exploratoria problema de decisión Identificar cursos de acción Investigación Evaluar cursos de acción concluyente Seleccionar curso de acción Investigación Implementar del desempeño

Investigación exploratoria Es flexible Descubre información no identificada previamente Se consultan: fuentes secundarias de datos, observación, entrevistas con expertos e historias de casos. Paso inicial en una serie de estudios para suministrar información para la toma de decisiones.

Es útil para: Identificación de cursos alternativos Ampliar las alternativas identificadas Se buscan enfoques innovadores Cuando el propósito es formular hipótesis. Identificar las variables que operan en una situación.

Es útil para: Establecer prioridades Lograr una perspectiva de la naturaleza del problema Reunir información sobre los problemas asociados a la realización de la investigación concluyente.

Investigación concluyente Evalúa y selecciona un curso de acción Implica procedimientos formales: objetivos, necesidades de información bien definidos.

Investigación concluyente La información requerida debe estar claramente relacionada a las alternativas bajo evaluación. Enfoques de investigación: encuestas, experimentos, observaciones y simulación.

Investigación concluyente: Se subclasifica en: Investigación descriptiva Investigación causal

Ejemplos de estudios descriptivos ¿Cuáles son las características (edad, sexo, estilo de vida etc) de los usuarios de determinado producto? ¿Qué opinión tienen los consumidores de nuestro producto, en comparación con la competencia, en relación con precio, calidad etc.? ¿Que características del producto aprecian mas y cuánto están dispuestos a pagar por un mejoramiento de tales características?

Investigación descriptiva: Apropiada cuando los objetivos de la investigación incluyen: 1. Describir en forma gráfica las características de los fenómenos de marketing y determinar la frecuencia de ocurrencia 2. Determinar el grado hasta el cual se asocian las variables del marketing 3. Predicciones en cuanto a la ocurrencia de los fenómenos del marketing.

Jabón de tocador. El sondeo de opinión se realizó con amas de casa consumidoras de jabones de tocador de nivel socioeconómico C y C+ que acostumbran realizar sus compras en tiendas de autoservicio, con edades comprendidas de 20 a 60 años.

Presentación de resultados de jabones de tocador 1. ¿Cada cuándo compra jabón de tocador?

Investigación causal Ayudan a probar la relación causa-efecto, por ejemplo: Si una reducción de $5.00 a un precio de $25.00 incrementaría el número de usuarios o clientes por lo menos en un 20 %

Investigación causal Reúne evidencias de supuestos sobre las relaciones de causa efecto presentes en el sistema de marketing.

Investigación causal Apropiada cuando: Comprender que variables son causa de lo que se predice (el efecto) 2. Comprender la naturaleza de la relación funcional entre los factores causales y el efecto que se va a predecir.

Fuentes de datos para la investigación causal: 1) Formulación de preguntas por medio de encuestas 2) Realización de experimentos.

Investigación de monitoría del desempeño Controla: los programas de marketing de acuerdo a lo planeado. Evalúa: variables de la mezcla de mercadotecnia (p.e. variables situacionales, y otras medidas de desempeño como: ventas, participación de mercado, utilidades y rendimiento sobre la inversión).

Objetivos: Monitorear cambios... En las medidas de desempeño (ventas, participación de mercados) En los subobjetivos (penetración de la distribución, niveles de conocimiento) En las variables situaciones (condiciones económicas, tendencias en la demanda)

Investigación exploratoria Fuentes secundarias Entrevistas (expertos y de grupo) Historias de casos Observación

Investigación concluyente Descriptiva Preguntas a encuestados Datos secundarios Simulación Causal Realización de experimentos

Monitoría de desempeño Preguntas a encuestados Datos secundarios Observación