U.D. 3. Investigación Comercial

3.1.- La investigación Comercial 3.1.1.- Concepto y requisitos: Concepto: Proceso sistemático y objetivo de generar información para ayudar en la toma de decisiones en marketing. Este proceso incluye: Concretar que información se necesita Diseñar el método de recopilar la información Gestionar y ejecutar la recopilación de datos Analizar los resultados Comunicar las conclusiones e implicaciones

PRECISIÓN OBJETIVO “lo que nos mete en líos no es lo que no sabemos, sino lo que sabemos y no es tal cosa” (ARTHUR WARD) Requisitos: Reducir incertidumbre en toma de decisiones Justificar su coste, es decir, la rentabilidad que proporciona la información ha de ser MAYOR que el coste de realizarla

3.1.2.- Proceso de investigación comercial: Identificar el problema a investigar y definir los objetivos Determinar las variables claves Diseñar la investigación comercial Determinar el Enfoque Selección de las Fuentes Método de obtención de la información Seleccionar la muestra Establecer el presupuesto Trabajo de campo Tratamiento y análisis de los datos Conclusiones

3.2.- Identificar el problema de la investigación comercial 3.2.1.-Problema y objetivos: Deben establecerse conjuntamente director de mk e investigador “principio del iceberg” director de marketing investigador Un problema bien definido es un problema medio resuelto

3.2.2.-Identificar las variables claves (Santesmases) Objetivos, se define a partir del problema, son más concretos y precisos. Ej: problema es valorar la satisfacción del cliente con las tarjetas de créditos del Banco X en Granada. Los objetivos, serían: ¿qué motivos hacen que se cambie a otra entidad? 3.2.2.-Identificar las variables claves (Santesmases) Comportamientos. Ej: lugar de compra Atributos: caract. Demográficas, socioeconómicas y psicográficas Actitudes/opiniones Motivaciones o necesidades

Escalas de medida: determina la variable. (Stevens) Nominales : pertenencia a una categoría Ej: sexo (masculino/femenino) Ordinal: ordenación Ej: nivel de estudios Interválica: orden y distancia entre categorías es la misma Ej. Valorar hotel: (2) muy bien (1) bien (0) neutro,…. Proporcional: además de lo anterior, el 0 es origen Ej: edad

3.3.- Diseñar la investigación 3.3.1.Determinar el enfoque de la investigación Por la naturaleza de las variables: Cualitativas Cuantitativas

3.3.2.Fuentes de información: 2 criterios de clasificación: En función de origen y finalidad de la información: Secundaria: ya existía y se obtuvo debido a otra investigación . Primaria: no está disponible, debe obtenerse para la investigación en cuestión. Se encuentra dentro o fuera de la empresa: Interna Externa

3.3.3.Métodos de obtención de información: Técnicas cualitativas Entrevista en profundidad Dinámica de grupo Técnicas proyectivas Técnicas creativas: Tormenta de ideas Técnicas subjetivas Técnicas cuantitativas Encuesta personal/ encuesta AD-HOC: CUESTIONARIO Encuesta ómnibus Panel Mixtas Observación Experimentación http://www.webselah.com/dinamicas-divertidas

Técnicas Proyectivas Instrumentos para detectar y revelar aspectos inconscientes de la persona, estimulando la imaginación del sujeto mediante la ambigüedad, para que realice un análisis global. TAT

TEST DE RORSCHACH

TEST DE FRUSTACIÓN

LÁMINAS DE TAGLIACARNE

TERMINACIÓN DE LA CARICATURA

TEST DE ASOCIACIÓN DE PALABRAS

TEST DE FRASES INCOMPLETAS

PANTALLAS PROYECTIVAS

TEST DEL USUARIO IMAGINARIO

RELATOS DE HISTORIA

Técnicas subjetivas

3.3.4. Seleccionar la muestra MUESTRA: conjunto de elementos de una población o universo del que se quiere recabar cierta información. Debe ser REPRESENTATIVA DTM: Poblaciones de más de 100.000 habitantes: n= muestra N= nº de elementos en la población (UNIVERSO) Θ= varianza de la población Z²= valor que se corresponde con el nivel de confianza E= margen de error permitido

3.3.5.- Establecer un presupuesto

3.4.- Trabajo de campo Definición: recogida de datos por parte de los encuestadores, su registro y su envío a la empresa para su comprobación y tabulación Se debe: Seleccionar entrevistadores Formación de entrevistadores. BRIEFING Supervisar y controlar entrevistadores

3.4.- Trabajo de campo BRIEFING Objetivos del estudio Composición y tamaño de la muestra Lectura y comentario del cuestionario Instrucciones para los entrevistadores Lugares y momentos de selección de entrevistados Método de control y supervisión

3.5.- Tratamiento y análisis de los datos 3.5.1.- Tratamiento de los datos: Editar: supervisar cuestionarios por si hay errores Codificación: transformar las preguntas y respuestas en códigos numéricos para facilitar la grabación y tratamiento estadístico de los datos Grabación de los datos Tabulación de los datos: contar el número de casos que se dan en cada opción de una respuesta.

3.5.- Tratamiento y análisis de los datos Descriptivo: describen, analizan y representa un grupo de datos, utilizando métodos numéricos y gráficos que resuman y presenten la información contenida en los datos. Inferencial: apoyándose en la probabilidad y a partir de los datos de una muestra efectúa estimaciones, decisiones y otras generalizaciones sobre un conjunto mayor de datos.

3.6.- Conclusiones EL INFORME: documento que recoge de forma ordenada y precisa los datos y conclusiones más relevantes, de todas la fases del proceso de investigación y que tiene como objeto apoyar el proceso de toma de decisiones.