Posicionamiento

Lcdo. David Estrella I., MBA Posicionamiento Mucha gente malinterpreta el rol de la comunicación en los negocios y la política hoy en día. En nuestra sociedad sobre-comunicada, en realidad existe muy poca comunicación. Más bien una empresa debe crear una “posición” en la mente de sus prospectos. Una posición que debe tener en cuenta no solo las fortalezas y debilidades de la compañía, sino de sus competidores por igual. Jack Trout Lcdo. David Estrella I., MBA

Proceso de posicionamiento Defina el mercado Identifique atributos Percepciones atributos Posicionamiento de los competidores Combinación atributos del cliente Confirme el engranaje Posicione Lcdo. David Estrella I., MBA

Proceso de posicionamiento Defina el mercado en el que se competirá: Segmentos de mercado Demografía Tamaño Competidores directos e indirectos Áreas geográficas donde se compite Lcdo. David Estrella I., MBA

Proceso de posicionamiento Identifique los atributos que definen al producto Núcleo: propiedades físicas, químicas y técnicas Calidad Precio Diseño y marca: permite la identificación del producto Envase: tiene gran valor promocional y de imagen Imagen del producto y de la empresa Lcdo. David Estrella I., MBA

Proceso de posicionamiento Reúna información de los clientes sobre sus percepciones de los atributos más relevantes Realice un focus group Obtenga información de su empresa y la competencia Con esa información realice mapas perceptuales Lcdo. David Estrella I., MBA

Proceso de posicionamiento Determine el posicionamiento actual de los competidores Determine la combinación preferida de atributos del mercado meta Esto se conoce como el vector ideal Lcdo. David Estrella I., MBA

Proceso de posicionamiento Confirme el engranaje entre: Las posiciones de los productos competidores La posición de su producto La posición del vector ideal Posicione su producto por medio de las estrategias de posicionamiento Lcdo. David Estrella I., MBA

Estrategias de posicionamiento Posicionamiento por identidad corporativa Se utiliza el posicionamiento actual de la empresa para tratar de posicionar un producto nuevo. Se utiliza para implicar la superioridad del producto nuevo que lleva su nombre. Lcdo. David Estrella I., MBA

Estrategias de posicionamiento Posicionamiento por endoso de marca Se explota el éxito del nombre de marca para entrar en una nueva categoría de producto Se conoce como marca paraguas Hay que tener cuidado para balancear cuánto se va a enfatizar en la marca existente y cuánto se hará del producto nuevo. Lcdo. David Estrella I., MBA

Estrategias de posicionamiento Posicionamiento relacionado a la categoría Cuando existe una categoría de producto atestada. Se toma el producto básico y se lo posiciona en una nueva categoría Sólo se hace si los atributos del producto cumplen con las expectativas de los consumidores de la nueva categoría También se conoce como macro-posicionamiento Lcdo. David Estrella I., MBA

Estrategias de posicionamiento Posicionamiento relacionado a los beneficios Los producto usualmente brindan varios beneficios. Un buen producto debe ofrecer uno o dos beneficios a su público. Esto nos da la oportunidad de posicionar productos similares en base a posiciones por beneficios que no han sido explotados. Lcdo. David Estrella I., MBA

Estrategias de posicionamiento Posicionamiento en relación con el competidor Dos razones para usar esta estrategia: Es más fácil entender algo cuando lo comparamos contra lo que conocemos Cuando queremos que los clientes piensen que tan bueno es el producto comparado contra la competencia Lcdo. David Estrella I., MBA

Declaración de posicionamiento Necesitamos tener bien clara la siguiente información: La tipología del mercado meta Los beneficios que ofrece el producto al cliente Cómo se lo hace La P.U.V. (propuesta única de venta) Lcdo. David Estrella I., MBA

Lcdo. David Estrella I., MBA La propuesta de valor Para crear la propuesta de valor debemos tener en cuenta: Quién es nuestra audiencia Qué haremos por ellos Por qué lo que haremos es diferente de las ofertas del resto de competidores Por qué la solución que ofrecemos le importa al mercado objetivo Lcdo. David Estrella I., MBA

Lcdo. David Estrella I., MBA La propuesta de valor Debemos seguir los siguientes pasos: Evalúe Defina y clarifique Pruebe lo que dice Haga un pruebe con su PUV Lcdo. David Estrella I., MBA

Lcdo. David Estrella I., MBA La propuesta de valor Evalúe: Las fortalezas del negocio. Cómo mejora su negocio las vidas de sus clientes Qué lo enorgullece de su negocio Qué dicen sus mejores clientes sobre usted En donde radica su pericia Lcdo. David Estrella I., MBA

Lcdo. David Estrella I., MBA La propuesta de valor Evalúe Complete la siguiente declaración: “Yo ayudo a (su mercado meta), los que tienen problemas con (los problemas de su mercado meta), por medio de (su solución). Por ejemplo (redacte una historia de éxito) Lcdo. David Estrella I., MBA

Lcdo. David Estrella I., MBA La propuesta de valor Defina y clarifique Una propuesta de valor efectiva debe poder ser explicada en una o dos oraciones No lo haga solo, reúnase con varios colegas y defina los beneficios más apreciados de su producto Si es necesario pregunte a sus clientes Lcdo. David Estrella I., MBA

Lcdo. David Estrella I., MBA La propuesta de valor Esté preparado para probar lo que dice Utilice testimonios de sus clientes indicando: Qué buen trabajo hizo usted Lo rápido que resolvió sus problemas Cuán frecuente usted estuvo en contacto Cuánto tiempo y dinero ahorró trabajando con usted La gente le creerá más a los otros que a usted mismo Lcdo. David Estrella I., MBA

Lcdo. David Estrella I., MBA La propuesta de valor Haga una prueba con su USP No la pruebe con sus amigos, no son su mercado Póngala en su sitio web o en un blog o Realice una nueva investigación de mercados Muy corta solamente analice la validez de su USP Analice los resultados y tome los correctivos de ser necesario Lcdo. David Estrella I., MBA

Declaración de posicionamiento Con toda la información en mente podemos escribir la declaración de posicionamiento. Podemos utilizar plantillas: PARA (su mercado meta)(el nombre de su producto) ES UN/A (categoría del producto) QUE BRINDA (beneficios principales) A DIFERENCIA DE (nombre del competidor principal) QUE BRINDA (beneficio principal del competidor) Como esta de Procter&Gamble o Lcdo. David Estrella I., MBA

Declaración de posicionamiento Para ser más sucinto: NUESTRO/A (defina la oferta del producto) ES EL/LA ÚNICO/A (categoría del producto) QUE (definir el beneficio principal) Una vez que se haya decidido por su declaración pruébela con sus clientes y de ser necesario realice cambios Lcdo. David Estrella I., MBA

Errores de posicionamiento Existen 6 errores al posicionar que debemos evitar: Muchos conceptos de posicionamiento son muy obvios Muchas ideas no son sostenibles en el futuro No adorne las ideas, dígalo como es No se puede abarcar a todos No trate de ser lo que no es No imite a la competencia Lcdo. David Estrella I., MBA

Lcdo. David Estrella I., MBA Mapas perceptuales Se toman 2 atributos del producto, los mismos que sean apreciados por los consumidores. En un plano cartesiano se ubican los extremos de cada atributo uno en el eje de las x y otro en el eje de las y. Lleve a cabo una pequeña y rápida investigación a los consumidores preguntando su percepción sobre como cada competidor se desempeña en ambos atributos. Lcdo. David Estrella I., MBA

Lcdo. David Estrella I., MBA Mapas perceptuales Es buena idea darle al consumidor una escala de 1 a 4 (1 menor desempeño – 4 mayor desempeño. Evite utilizar factores como calidad y precio. Se puede utilizar un mix de varios factores, analizando combinaciones de dos factores por cada mapa. Grafique las posiciones en el plano utilizando las escalas ofrecidas y las calificaciones de los consumidores. Lcdo. David Estrella I., MBA

Lcdo. David Estrella I., MBA Mapas perceptuales Mapa perceptual para pastillas para dolor de cabeza suavidad A B C D efectividad E Lcdo. David Estrella I., MBA

Lcdo. David Estrella I., MBA Bibliografía SENGUPTA Subroto; Brand positioning: strategies for competitive advantage; 2da edición; Mc Graw-Hill; 2005 RIES A., TROUT J.; Positioning: the battle for your mind; 20th anniversary edition; 2001; Mc Graw-Hill TROUT J., RIVKIN S.; The new positioning: the latest on the world's #1 business strategy; 1ra edición; 1996; Mc Graw-Hill Lcdo. David Estrella I., MBA