ESTRATEGIA DE MEDIOS

Términos básicos en la estrategia de medios

¿Cuánta gente me ve a mi, y a la competencia? Rating en TV Si quieres hacer un programa exitoso, tienes que bajarte de nivel, darle a la gente lo que le gusta, sino no se vende. People Better: Instituto Brasileño de Opinión Pública: IBOP Empresa autorizada para monitorear las televisiones. ¿Cómo? Siembra aparatos en niveles AB, C, D, E (muy poco). Llegan a un casa de un matrimonio con dos hijos, ponen el aparato en la TV, dan un control especial, dónde cada miembro de la familia tendrá un número y cada que desee ver la TV, aparece un mensaje ¿quién eres? ponen el número y listo, puedes ver la TV abierta, llega la información inmediatamente a la central, por eso el rating cambia minuto a minuto. ¿Cuánta gente me ve a mi, y a la competencia?

Estratega de medios: c De un 100% se dedica a los medios el 85%. Si el estratega se equivoca en la selección de medios se pierde y probablemente quiebre la empresa. Debe conocer: finanzas, administración, poder de persuasión, mercadotecnia. Un buen estratega de medios debe llegar al máximo público objetivo al menor costo.

Conceptos básicos Definición de medio publicitario Medio es todo canal que nos permite hacer llegar un mensaje publicitario a un determinado número de personas. Diferencia entre medio y soporte Desde el punto de vista publicitario medio es el resultado del desarrollo de la técnica en lo que tiene de vehículo para la inserción del mensaje publicitario. Soporte es cada una de las realidades en las que se materializa el medio.

Clasificación de medios Conceptos básicos El objetivo principal de su selección es lograr la máxima efectividad y eficiencia. Clasificación de medios La forma más común de clasificar los medios es la siguiente: 1- Medios electrónicos ( radio y televisión) 2.- Medios Impresos ( periódicos o revistas) 3.- Medio exterior (espectaculares) 4.- Correo directo 5.- Medios alternos ( tránsito ) 6.- Medio audiovisual ( cine) 7.- Internet

Conceptos básicos Clasificación de medios conveniente para el seleccionador Desde el punto de vista de la planificación publicitaria se han identificado los siguientes criterios de clasificación: 1.- Poder discriminante 2.- Alcance geográfico 3.- Divisibilidad 4.- Economía de acceso 5.- Rentabilidad

Conceptos básicos Los medios según su poder discriminante Representan la capacidad que tienen los medios para alcanzar a un reducido y bien definido grupo de personas, a diferencia de los que se dirigen a un segmento amplio y heterogéneo de la población. Ejemplo: Poder discriminante alto Pocas personas, bien seleccionadas bien definidas, contenido especializado: Periódicos, revistas, cine, radio. Poder discriminante bajo Muchas personas, grupos heterogéneos, contenido general Televisión y publicidad exterior.

Conceptos básicos Alcance Geográfico Representa la capacidad de un medio para llegar a la población que reside en una ciudad, estado, región, etc. Divisibilidad Existe divisibilidad de formatos que viene representado por la amplia o escasa gama de tamaños o posibilidades de admisión por parte del soporte, hacia los tipos de anuncios.( pequeños anuncios, grandes, insertos, etc. )

Conceptos básicos Presupuesto Este criterio divide a los medios según la facilidad que ofrecen para acceder a ellos los anunciantes por su costo. Rentabilidad Mide el costo que supone el hecho de que un anuncio entre en contacto, o tenga oportunidad de hacerlo, con una de las personas a las que va dirigido. Los medios según su poder discriminante

Conceptos básicos

Horarios A, 6:00 hasta las 14:59. AA incluye los programas que se transmiten entre 15:00 y 18:59. AAA los que se transmiten entre 19:00 y 23:59.

Conceptos básicos Términos Básicos en la estrategia de Medios. 1.- Penetración Potencialidad de un medio de alcanzar a la población. 2.- Publico objetivo Público objetivo, es el conjunto de personas a las que va específicamente dirigida nuestra comunicación, se supone que se trata del segmento de la población que presenta mayores expectativas de ventas. 3.- Audiencia Es el conjunto de individuos de la población que entran en contacto con un medio o soporte en un período de tiempo determinado, la audiencia es un segmento dentro de la población o el universo.

Conceptos básicos Términos Básicos en la estrategia de Medios. 4.- Audiencia bruta Es la suma de audiencia de cada medio o soporte, se obtiene a través de la siguiente fórmula: Audiencia Bruta =sumatoria de Soporte1+ Soporte2 + Soporte3, etc., Ejemplo: Calcular la audiencia bruta de los siguientes soportes: S1= 55,000 S2= 70,000 S3 = 33,000 Audiencia bruta = 158,000

Conceptos básicos 5.- Audiencia útil Es aquella parte de la audiencia que pertenece al público objetivo previamente definido, hay por lo tanto personas que pertenecen al medio pero no a la audiencia útil. La audiencia útil es un conjunto de personas que forman parte de un público objetivo y han sido contactadas por un soporte. Ejemplo: Universo :6 millones de personas Público Objetivo: 1 millón de personas Audiencia del Periódico “Solo Noticias” 115,000 Hombres mayores de 25 años de la clase AB: 65,550 Audiencia Útil: 65,550 Audiencia no útil: 49,450

Conceptos básicos 6.- Coeficiente de afinidad o índice de afinidad Es el grado en que el perfil de la audiencia de un medio o soporte coincide con el público objetivo. Consiste en expresar en porcentaje la audiencia útil. Es útil para impedir la dispersión de los impactos. Se calcula con la siguiente fórmula Coeficiente de afinidad = Audiencia útil/audiencia total del soporte X 100 Ejemplo: Calcular el coeficiente de afinidad para el periódico “Solo Noticias” Público Objetivo: 1,000,000 Audiencia del soporte: 115,000 Audiencia útil: 65,550 Se aplica fórmula: 65,550/ 115,000 X 100 (0.57) x (100) 57 Coeficiente de afinidad = 57 ( el 57 por ciento de la audiencia del “Solo Noticias pertenecen a nuestro público objetivo)

Conceptos básicos 7.- Rating point Porcentaje de audiencia que tiene un soporte sobre el universo o bien sobre el Público objetivo, la audiencia se expresa en cifras relativas ( porcentajes) Podemos decir que 1 punto de rating se refiere al 1 por ciento de la audiencia útil. La fórmula es: Audiencia útil/ público objetivo x 100 Ejemplo: Calcular el rating para el periódico “Solo Noticias” Público objetivo: 1,000,000 de personas Audiencia útil: 65,550 Aplicando fórmula tenemos: 65,550/1,000,000 x 100 6.5 Rating point.6.5 ( esto es que el 6.5 % del total del público objetivo de nuestra campaña es alcanzado por el periódico “Sólo Noticias”)

Conceptos básicos 8.- Gross Rating Points (GRP). Una primera definición nos dice que los GRPs son la suma de los ratings de todas las inserciones. El GRP es una medida cuya principal aplicación se ha orientado a la compra de medios, también es una medida útil para analizar la fuerza y la presión publicitaria. Si por ejemplo el plan de medios contempla 5 inserciones 3 para Soporte 1 y 2 para Soporte 2 obtendríamos los siguientes GRPs

Conceptos básicos Términos Básicos en la estrategia de Medios. 9.- Cuota (share ) Es el porcentaje de la audiencia de un soporte con respecto a la audiencia total del medio en un período de tiempo determinado, en el caso de radio y televisión. Ejemplo: Se realizó una investigación y se descubrió que a las 17:00 horas la audiencia de los canales de televisión era la siguiente: Universo 34 millones de personas (personas viendo televisión) Formula: Audiencia/ universo x 100

Conceptos básicos Términos Básicos en la estrategia de Medios. 10.- Impactos, contactos Cada vez que el anuncio entra en contacto con una persona del público objetivo se produce un impacto. Los impactos en un plan de medios, es el número de veces que nuestro anuncio tendrá la oportunidad de ser visto u oído por personas del grupo objetivo, cuando se hayan cumplido todas las inserciones previstas en el plan.

Conceptos básicos Medidas de Rentabilidad 11.- Costo por impacto (C.P.I) Es lo que cuesta conseguir un contacto en un soporte Se obtiene dividiendo el costo del anuncio entre el número de contactos C.P.I = Tarifa/ Contacto Ejemplo: Cuál es el costo por impacto de un soporte que impacta a 115 mil personas (del público objetivo) si se ha contratado un espacio valorado en 17,500 Aplicando fórmula tenemos: 17,500/ 115,000 0.152 Cada impacto cuesta 0.152 pesos.

Conceptos básicos Medidas de Rentabilidad 12.- Costo por mil, Costo por Millar (C.P.M.) Es un parámetro que indica la rentabilidad de una campaña, de un medio o de un soporte, tiene por lo tanto dos vertientes según se relacione el presupuesto con el número total de impactos ( coste por mil impactos ) en cuyo caso supone alcanzar 1000 individuos del público objetivo. Se obtiene dividiendo el precio o suma de precios por la audiencia o suma de audiencias del soporte o conjunto de soportes utilizados y multiplicarlos por mil. Formula CPM = tarifa/ audiencia X 1000

Conceptos básicos Medidas de Rentabilidad 12.- Costo por mil, Costo por Millar (C.P.M.) CPM = tarifa/ audiencia X 1000 Ejemplo cuánto cuesta impactar al 1000 personas con una soporte que alcanza a 115,000 (del público objetivo) y el precio de la publicación es de 17,500. Aplicando fórmula: 17,500/115,000 x 1000 (0.152) x 1000 152.17 Impactar a mil personas cuesta 152.17 pesos. El costo por mil permite evaluar el éxito de un plan de medios en su objetivo de obtener un mayor alcance al menor precio.

Plan de Medios

Plan de medios El plan de medios es la respuesta a la necesidad de llegar al público objetivo y lograr que éste reciba el mensaje del anunciante. Hacer plan de medios significa hacer la selección óptima de medios y soportes.

PSICOGRÁFICOS: Edad, sexo, NSE, Profesión, Educación, residencia, etc PSICOGRÁFICOS: Edad, sexo, NSE, Profesión, Educación, residencia, etc. (INEGI) DE ACTITUD: Valores, intereses, Estilos de vida, Actividades, etc (aspectos Psicológicos). Análisis de medios: Debe analizarse en función de sus valores cuantitativos y cualitativos para determinar su grado de importancia en relación a los objetivos y estrategias de comunicación.

Plan de medios El plan de medios busca empatar la audiencia meta del medio con el segmento de mercado del producto. Cuanto mayor sea el número de personas que se encuentran en la intersección de ambos públicos, mayor valor tiene el medio para el anunciante.

Pasos para elaborar un plan de medios Decisión de los objetivos de medios: alcance, frecuencia, impacto. Estrategia de medios: alcance vs presupuesto. Selección de medios. Programación y distribución del presupuesto. Evaluación del cumplimiento de objetivos.

Plan de medios Se define en 5 características: Concentración: pocos anunciantes concentran la mayoría de la inversión. Estacionalidad: se invierte más en determinados momentos del año. Sensibilidad: cualquier cambio económico afecta la inversión publicitaria. Desigualdad: la inversión es diferente de unos medios a otros. Importancia de los medios no convencionales: búsqueda constante de nuevos canales.

Pasos para elaborar un plan de medios Para que el público reaccione ante el mensaje es preciso conseguir que lo reciba entre 3 y 8 veces. Se entiende que la frecuencia efectiva del plan de medios debería asegurar un mínimo de tres oportunidades de contacto en medios audiovisuales o en auditivos.

Prácticamente todos los medios de publicidad tienen dos publico objetivo: la audiencia y los anunciantes. Los anunciantes precisan que los medios para difundir sus mensajes y los medios precisan de los anunciantes para financiar total o parcialmente su actividad.

Medir la audiencia Estudia los medios de comunicación como instrumentos de transmisión publicitaria de los anunciantes: Cantidad y calidad de audiencia de cada medio. Estructura de los medios El contenido publicitario