McGraw-Hill© 2000 The McGraw-Hill Companies 1 M S McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies Parte 5 ADMINISTRANDO LAS PROMESAS DE SERVICIO M S

McGraw-Hill© 2000 The McGraw-Hill Companies 2 M S CLIENTE COMPAÑÍA BRECHA 4 Entrega del servicio Brecha 4 del proveedor Part 5 Opener Comunicaciones externas hacia los clientes

McGraw-Hill© 2000 The McGraw-Hill Companies 3 M S S M McGraw-Hill © 2000 The McGraw-Hill Companies Capítulo 15 COMUNICACIÓN INTEGRAL EN EL MARKETING DE SERVICIOS

McGraw-Hill© 2000 The McGraw-Hill Companies 4 M S Objetivos del capítulo 15: Comunicación integral en el marketing de servicios Dar a conocer el concepto de comunicación integral del marketing de servicios Analizar las razones de los problemas de comunicación en los servicios Presentar cuatro formas clave clave de integrar las comunicaciones de marketing en las organizaciones de servicios Presentar estrategias específicas para administrar las promesas y las expectativas del cliente, educar a los consumidores y manejar las comunicaciones internas Proporcionar una perspectiva sobre el popular objetivo de servicio de exceder las expectativas del cliente

McGraw-Hill© 2000 The McGraw-Hill Companies 5 M S Figura 15-1 Figura 15-1 Comunicaciones y el triángulo de marketing de servicios Marketing interno Marketing interno Comunicación vertical Comunicación horizontal Marketing interactivo Ventas personales Centros de servicio al cliente Encuentros de servicio Ambientes de servicio Comunicación del marketing externo Publicidad Promoción de ventas Relaciones púbicas Marketing directo Compañía Clientes Empleados Fuente: partes del modelo adaptadas del trabajo de Christian Gronroos y Phillip Kotler

McGraw-Hill© 2000 The McGraw-Hill Companies 6 M S Enfoques para integrar la comunicación en el marketing de servicios Meta: entregar más o justo lo que se prometió Mejorar la educación del cliente respecto de los servicios Administrar las promesas de servicio Administrar las expectativas del cliente Administrar la comunicación en el marketing interno Figura 15-3

McGraw-Hill© 2000 The McGraw-Hill Companies 7 M S Meta: entregar más o justo lo que se prometió Ofrecer garantías de servicio Crear comunicaciones efectivas de servicios ADMINISTRAR LAS PROMESAS DE SERVICIO Hacer promesas realistas Coordinar la comunicación externa Figura 15-4 Enfoques para administrar las promesas de servicio

McGraw-Hill© 2000 The McGraw-Hill Companies 8 M S Comunicar los criterios de efectividad en el servicio Crear ofertas de servicio con diferencias en el valor Figura 15-8 Enfoques para administrar las expectativas del cliente Negociar las expectativas irreales Meta: entregar más o justo lo que se prometió Ofrecer opciones

McGraw-Hill© 2000 The McGraw-Hill Companies 9 M S Meta: entregar más o justo lo que se prometió Preparar al cliente sobre el proceso del servicio Aclarar las expectativas después de la venta Figura 15-9 Enfoques para mejorar la educación del cliente respecto del servicio Enseñar a los clientes a evitar los periodos de demanda pico y a buscar los de poca demanda Confirmar el desempeño de acuerdo con los estándares

McGraw-Hill© 2000 The McGraw-Hill Companies 10 M S Meta: entregar más o justo lo que se prometió Figura Enfoques para administrar las comunicaciones del marketing interno Crear una eficaz comunicación vertical Alinear al personal administrativo con los clientes externos Crear una eficaz comunicación horizontal Crear equipos interfuncionales