Caso Práctico Campaña online internacional Andalucía 06-07
Andalucía se encuentra posicionada de forma diferencial y contundente en segmentos de edad principalmente maduros. El objetivo principal de la comunicación es acercar la marca Andalucía a un público más joven transmitiendo una imagen fresca, renovada, innovadora, en el que la participación del usuario cobrase un papel protagonista. Estrategia: Utilización de creatividades impactantes, interactivas y de gran notoriedad. Se utilizan dos tipos de líneas creativas, una basada en la campaña offline, adaptándola a Internet para proporcionar cobertura y aprovechar sinergias, y otra en la que se utilizan como concepto recursos muy identificativos de Andalucía, tales como la andaluza, el abanico, los pueblos blancos o el flamenco pero tratados de forma singular, atractiva e innovadora. La planificación corre a cargo de Zeddigital y las creatividades son desarrolladas por CP Proximity. Objetivos y Estrategia
Ejemplo Creatividades de Reino Unido Diseño de Campaña
Ejemplo Creatividades de Reino Unido Diseño de Campaña
Ejemplo Creatividades de Italia
Diseño de Campaña Ejemplo Creatividades de Italia
Diseño de Campaña Ejemplo Creatividades de Italia
Italia Diseño de Campaña
Ejemplo Creatividades de Italia
Diseño de Campaña Ejemplo Creatividades de Italia
Objetivos de Medios y Estrategia Resumen
Alta presencia en el medio durante el período de campaña, posicionando la comunicación en una amplia variedad de soportes con el share of voice adecuado, consiguiendo un alto protagonismo de Andalucía como destino turístico en Internet durante el período de campaña Reforzar la comunicación en el turista consolidado. Crecer en nuevos turistas por medio de estrategias segmentadas por nichos, adecuando la comunicación a cada unos de ellos: Público joven Mujer 1.Búsqueda de nuevos nichos en países emisores consolidados, Reino Unido, Alemania y Francia Visibilidad Afinidad Objetivos de Medios Objetivos
Notoriedad Cobertura Objetivos de Medios Llamar la atención al usuario sobre la alternativa de Andalucía como destino turístico Combinar acciones y formatos no convencionales que destaquen en el medio. Potenciar la imagen y el recuerdo de Andalucía y conseguir generar intención de visitar Andalucía en sus próximos viajes Crecer en el número de turista que viajen a España de los países target. Comunicar el mensaje al mayor número de internautas posibles de los países target. 2.Incrementar la cuota de mercado en Italia, Países Escandinavos, Benelux y Portugal Objetivos
Estrategia Países consolidados: Reino Unido, Alemania y Francia Objetivo: -Afinidad -Visibilidad Selección de soportes: Secciones/sites afines tanto por contenidos (viajes, cultura), como por perfil de audiencia (femeninos, joven) de los sites seleccionados, lo que permitirá el potenciar el posicionando de Andalucía entre los nuevos nichos de captación: - Prensa online: secciones de viajes y cultura - Portales: Secciones de viajes, mujer, ocio y entretenimiento - Sites afines: viajes, noticias y cultura, mujer y familia, ocio y entretenimiento En base a los sites/secciones planificados se asociarán los segmentos de producto: - Viajes, mujer y familia: recomendamos rotar los tres segmentos a priori, optimizando la campaña durante el período de la misma en función de la respuesta mostrada por los usuarios hacia los diferentes segmentos - Ocio y entretenimiento: Rotación de los segmentos de Sol y playa y Turismo rural y naturaleza, optimizando igualmente a lo largo de la campaña - Noticias y cultura: Turismo monumental y cultural
Estrategia Países Emergentes: Italia, Países Escandinavos, Benelux y Portugal Objetivo: -Cobertura -Notoriedad Selección de soportes: Combinación de secciones/sites afines (Viajes, Cultura, Noticias), junto a un posicionamiento más generalista con presencia en Home y Rotaciones generales de los sites seleccionados, lo que permitirá alcanzar un equilibrio entre coste y efectividad de campaña, ampliando el alcance de la misma: - Prensa online: Home, Viajes - Portales: Home, Viajes, Noticias - Sites afines: Turismo y viajes, noticias y cultura, rotación general En base a los sites/secciones planificados se asociarán los segmentos de producto: - Home, Viajes: recomendamos rotar los tres segmentos a priori, optimizando la campaña durante el período de la misma en función de la respuesta mostrada por los usuarios hacia los diferentes segmentos - Noticias y cultura: Turismo monumental y cultural
Resultados de Campaña Datos Globales sin incluir Publirreportajes
Más de 23 millones de usuarios únicos alcanzados 2,6 Impactos por usuario de frecuencia media Más de 60 millones de impresiones/impactos lanzados Cerca de visitas generadas al site de andalucia.org Ratio de respuesta del 0.65% MEDIOS Resultados de campaña Web: 2 Meses (Diciembre 2006 – Enero 2007) * No incluido Publirreportajes Resultados de Campaña
Actividad generada en términos globlales Actividad generada en como consecuencia del click Actividad generada en como consecuencia del recuerdo de la campaña ACTIVIDAD WEB Resultados de campaña * No incluido Publirreportajes Resultados de Campaña
A nivel global en esta campaña se han planificado envíos de . De todos ellos se han abierto , lo que supone un ratio de apertura del 26,66%. También han generado más de visitas hacia el site Andalucía.org. Se ha logrado un CTR% Medio de 15.41% MEDIOS Marketing Resultados de Campaña