INTRODUCCIÓN AL MARKETING RELACIONAL
Elementos favorecedores del desarrollo del Marketing Relacional Aumento de los costes de captación de clientes Fragmentación paralela a la globalización de mercados Más ofertas y menos diferenciación de marcas Reducción e imprevisión de los ciclos de Marketing
Elementos favorecedores del desarrollo del Marketing Relacional Aumento de la comepetencia en la colaboración con los canales de distribución Nuevos modelos de gestión empresarial Calidad generalizada de las accionesde Marketing convencional Desarrollo de tecnología
Elementos favorecedores del desarrollo del Marketing Relacional Disminución de la capacidad de la marca de retener consumidores Cambios en los patrones de conducta de los consumidores Grado de diferenciación Deseos de consumidores de ser reconocidos como fuentes de procesos
Elementos favorecedores del desarrollo del Marketing Relacional Fin del concepto de segmentación tradicional Los consumidores no son iguales Falta de capacidad de respuesta Medios de comunicación cambian de manera acelerada
Elementos favorecedores del desarrollo del Marketing Relacional Diferenciación de productos Participación del consumidor en proceso de fijación de precio Fronteras desaparecen entre marketing de producto y servicio Evolución en los poderes dentro de los canales minoristas
Elementos favorecedores del desarrollo del Marketing Relacional Desarrollo tecnológico aplicado a creación de productos Promover acuerdos verticales entre miembros de un canal Enfoque internacional puede hacer perder perspectiva Necesidad de reducir conflictos en el canal
Concepto de Marketing Relacional Gronroos (1989) Vazquez, Santos y Sanzo (1998)
Concepto de Marketing Relacional Gordon (1998) Cultura y valores Liderazgo Estrategia Estructura Consumidores Tecnología Conocimiento y análisis Proceso
Concepto de Marketing Relacional McDonald, Christopher y Payne (2001): 6 mercados de referencia Proveedores Internos Relaciones directas Influencia coercitiva Recursos humanos Consumidores
Concepto de Marketing Relacional Nykamp (2001): comprender al consumidor Perfil psicográfico y sociodemográfico Segmentación avanzada Investigación necesidades primarias Cuantificar y valorar posibles consumidores
Concepto de Marketing Relacional
Concepto de Marketing Relacional Knox (1998):conseguir lealtad es sólo un elemento del mkt Griffin (1995): beneficios compañía
Concepto de Marketing Relacional Galera, Galán, Valero y López: Visión dinámica del marketing Interacción Kuster, Aldás, Torán y Vila (2000): marketing relacional = fuerza de ventas = ventas relacional
Concepto de Marketing Relacional
Concepto de Marketing Relacional
Concepto de Marketing Relacional
Concepto de Marketing Relacional
Concepto de Marketing Relacional
Concepto de Marketing Relacional
Lo que no es Marketing Relacional pero lo parece Marketing One to One Marketing Directo Programas de fidelización Customer Relationship Management CRM Marketing Transaccional Gestión de base de datos Acuerdo de partenariado Venta Relacional
Lo que no es Marketing Relacional pero lo parece Conseguir clientes nuevos cuesta mucho y en ocasiones los beneficios son nulos Realizar una captación selectiva y a mejor coste Reducir el número de “bajas” o clientes que abandonan
Lo que no es Marketing Relacional pero lo parece Sáinz de Vicuña (1997) Identificar y cualificar clientes actuales Adaptar programas de MKT para adecuar a necesidades Integrar plan de comunicación Controlar y gestionar rekación con c/cliente
Lo que no es Marketing Relacional pero lo parece
Algunas dudas razonables sobre Marketing Relacional Aumentar las relaciones Concentrarse en consumidores más rentables Centrarse en acciones en target Posible complacencia empresarial Efectos de implantación a escala