MARKETING DE SERVICIOS I Unidad: Fundamentos de Marketing de Servicio

¿Por qué estudiar los servicios? ¿Qué está sucediendo en los servicios?

Nuestra economía es una economía de servicios, la cual ha existido durante mucho tiempo. Karl Albrecht y Ron Zemke En el mercado de hoy, los consumidores tienen el poder de seleccionar y elegir como nunca antes lo tuvieron. The Economist

¿Qué está sucediendo en los servicios? Los servicios dominan la economía en la mayoría de los países: España= Turismo Panamá= Canal Los servicios contribuyen a mas de la Mitad del PIB. Nicaragua 57% Las Bahamas 90% Estados Unidos78%

¿Qué está sucediendo en los servicios? La influencia de los servicios a llevado a nueva clasificación en la industria de servicios: Información Asistencia social y salud Servicios profesionales, científicos y de negocios Servicios educativos Alojamiento Alimentos, artes, entretenimiento y recreación

¿Qué está sucediendo en los servicios? La mayoría de los nuevos empleos son generados por los servicios: Servicios profesionales Invercasa : Asesoramiento financiero

¿Qué está sucediendo en los servicios? En la actualidad existe una transformación en los servicios debido a: Políticas del gobierno Cambios sociales Tendencias de negocios Avances de la tecnología de la información Globalización Llevan a nuevos mercados y nuevas categorías de productos

¿Qué está sucediendo en los servicios? La transformación en los servicios lleva a: Nuevos mercados y categorías de productos Innovación de los productos de servicios y sistemas de entrega, estimulada por la aplicación de tecnologías nuevas y mejoradas. Los clientes tienen mas opciones y ejercen mayor poder. El éxito depende de: 1. Entender a los clientes 2. Modelos viables de negocios 3. La creación de valor tanto para los clientes como para la empresa. Mayor interés en el marketing y la administración de servicios.

Comprender los servicios ofrece una ventaja competitiva personal Por lo tanto: Comprender los servicios ofrece una ventaja competitiva personal

Productos de Servicio, servicios al cliente y servicios posteriores a la compra Marketing de servicios: el propio servicio es el producto fundamental. Marketing a través de servicios: servicios complementarios a productos. La meta es en vender y transferir propiedad.

Definición ¿Qué son los servicios? Enfoque actual: Beneficios sin propiedad Servicios de bienes arrendados Arrendar espacios y lugares definidos Mando de obra y pericia Acceso a ambientes físicos compartidos Sistemas y redes: acceso y uso

Definición Los servicios son actividades económicas que se ofrecen de una parte a otra, las cuales generalmente utilizan desempeños basados en el tiempo para obtener los resultados deseados en los propios receptores, en objeto o en otros bienes de los que los compradores son responsables. A cambio de su dinero, tiempo y esfuerzo, los clientes esperan obtener valor al acceder a bienes, trabajo, habilidades profesionales, instalaciones, redes y sistemas; sin embargo, por lo general no adquieren la propiedad de cualquiera de los elementos físicos involucrados. (Lovelock, 2009)

Los servicios plantean diferentes desafíos de Marketing La mayor parte de los productos de servicios no se pueden inventariar Los elementos intangibles generalmente dominan la creación de valor Es posible que los clientes participen en la coproducción Las personas pueden formar parte de la experiencia de servicio Las entradas y salidas operativas tienen a ser mucho mas variables. El factor tiempo suele adquirir mayor importancia La distribución puede llevarse a cabo a través de canales no físicos.

La Mezcla de Marketing de servicios Producto Lugar y tiempo Precio y otros costos Promoción y educación Proceso Entorno físico Personal Productividad y Calidad

El comportamiento del cliente en los encuentros de servicios Las diferencias entre los servicios afectan el comportamiento del cliente. Toma de decisiones del cliente: el modelo de las tres etapas Etapa previa a la compra Etapa del encuentro Etapa posterior al encuentro

COMPRENDER LAS NECESIDADES, TOMA DE DECISIONES Y COMPORTAMIENTO DE LOS CLIENTES EN EL ENCUENTRO CONSTRUCCIÓN DEL MODELO DE SERVICIOS ADMINISTRACIÓN DE LA INTERRALACIÓN CON EL CLIENTE IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS DE SERVICIO REDITUABLES

Cuatro categorías ¿Quién o cual es el receptor directo del servicio? ¿Cuál es la naturaleza de la acción de servicios? ¿Cuál es la naturaleza de la acción de servicios? ¿Cuál es la naturaleza de la acción de servicios? Pro ceso hacia las personas (dirigidos al cuerpo de las personas) Transporte de pasajeros Cuidado de la salud Hospedaje Pro ceso hacia las posesiones (dirigidos a posesiones físicas) Transporte de carga Almacén de bodega Jardinería Acciones tangibles Pro ceso de estímulo mental (dirigidos a la mente de las personas) Publicidad Entretenimiento Educación Pro ceso de información (dirigidos a bienes intangibles) Contabilidad Seguro Investigación Acciones intangibles

El modelo de consumo de servicios de tres etapas ETAPA PREVIA A LA COMPRA 2. ETAPA DEL ENCUENTRO DE LOS SERVICIOS Varía según la naturaleza Alto contacto Bajo contacto 3. ETAPA POSTERIOR AL ENCUENTRO

El modelo de consumo de servicios de tres etapas ETAPA PREVIA A LA COMPRA 2. ETAPA DEL ENCUENTRO DE LOS SERVICIOS 3. ETAPA POSTERIOR AL ENCUENTRO ETAPA PREVIA A LA COMPRA Conciencia de una necesidad Búsqueda de información Evaluación de las alternativas (soluciones y proveedores) Toma de decisiones de la compra de l servicio Toma de decisión de la compra

Etapa previa ACTIVAVIÓN DE LA NECESIDAD Búsqueda de la información Evaluación de un servicio Atributos de búsqueda, experiencia y credibilidad La incertidumbre Riesgo percibido: preocupaciones de los clientes por el servicio que recibirán. ¿Cómo manejar el riesgo percibido? Comprensión de las expectativas de los clientes Niveles de Servicio deseado y adecuado Nivel de servicio pronosticado o predicho Zona de Tolerancia

Factores que influyen en las expectativas que tienen los clientes de servicio Promesas de servicios explícitas e implícitas Comentarios boca en boca Experiencia pasada Necesidades Personales Servicio deseado ZONA DE TOLERANCIA Creencias sobre lo que es posible Alteraciones de servicio percibida Servicio Adecuado Factores situacionales

El modelo de consumo de servicios de tres etapas ETAPA PREVIA A LA COMPRA 2. ETAPA DEL ENCUENTRO DE LOS SERVICIOS 3. ETAPA POSTERIOR AL ENCUENTRO 2. ETAPA DEL ENCUENTRO DE LOS SERVICIOS Solicitud del servicio al proveedor elegido o iniciar el autoservicio (se puede pagar por adelantado o después) Entrega del servicio por parte del personal o por autoservicio

Sistemas de Marketing de Servicio de alto y bajo contacto. Servicios de alto contacto Servicios de bajo contacto Los clientes visitan el centro de servicio  y  permanecen a lo largo de la prestación de los servicios. Supone interacción entre el personal y los clientes. Se trata de procesar personas y no objetos . Implican poco o ningún contacto físico entre los clientes y proveedores. Se utilizan canales electrónicos. Autoservicios

SISTEMA DE SERVUCCIÓN Sistema que integra el marketing, las operaciones y los clientes Combinación de servicio y producción Según Lovelock: Las operaciones de servicio La entrega del servicio Los otros puntos de contacto.

El modelo de consumo de servicios de tres etapas ETAPA PREVIA A LA COMPRA 2. ETAPA DEL ENCUENTRO DE LOS SERVICIOS 3. ETAPA POSTERIOR AL ENCUENTRO 3. ETAPA POSTERIOR AL ENCUENTRO Evaluación del desempeño del servicio. Intenciones futuras

ETAPA POSTERIOR AL ENCUENTRO DE SERVICIO ¿Qué es calidad y satisfacción? Satisfacción: Juicio de actitud después de una acción de compra o una serie de interacciones entre consumidor y producto. Estándares de servicio antes del consumo (expectativas) RATIFICACIÓN NEGATIVA: servicio peor de lo esperado. RATIFICACIÓN POSITIVA: Servicio mejor de lo esperado. COMFIMACIÓN : Servicio esperado

ETAPA POSTERIOR AL ENCUENTRO DE SERVICIO DELEITAR A LOS CLIENTES Estrategia Cero Defectos ¿Qué es Deleite? Niveles inesperados de alto desempeño Afecto positivo (placer, alegría felicidad) Activación (sorpresa, emoción)

El modelo de consumo de servicios de tres etapas Varía según la naturaleza Alto contacto Bajo contacto ETAPA PREVIA A LA COMPRA Conciencia de una necesidad Búsqueda de información Evaluación de las alternativas (soluciones y proveedores) Toma de decisiones de la compra de l servicio 2. ETAPA DEL ENCUENTRO DE LOS SERVICIOS Solicitud del servicio al proveedor elegido o iniciar el autoservicio (se puede pagar por adelantado o después) Entrega del servicio por parte del personal o por autoservicio 3. ETAPA POSTERIOR AL ENCUENTRO Evaluación del desempeño del servicio. Intenciones futuras