Investigación de Mercados? ¿Qué es la Investigación de Mercados?

DETECTAR – INVESTIGACIÓN DE MERCADO Vector Ignorancia Conocimiento Investigación de Mercado Es un Modelo de Aproximación Sociología Estadística Psicología Antropología Economía Sustentado en Fundamentos de

INVESTIGACION DE MERCADO “LA PLANIFICACIÓN, RECOPILACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS DATOS PERTINENTES PARA LA PROVISIÓN DE INFORMACION APLICABLE AL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES EN LA GERENCIA” Es una herramienta que nos ayuda a tomar mejores decisiones en los negocios Acota el nivel de duda o incertidumbre Todos, en el ambiente empresario y en los distintos órdenes de la vida, estamos permanentemente investigando antes de decidir sobre algún tema en particular: Diarios, Revistas, Radio/TV, Cámaras Empresarias, etc.

¿Por qué? ¿Y cómo lo logra? ¿Y tiene límites? ES UN FACILITADOR DE LA TOMA DE DECISIONES EN LOS NEGOCIOS ¿Por qué? Porque toda decisión tiene mayores probabilidades de ser “la acertada” si se acota el nivel de “duda” o incertidumbre que se tenga al momento de tener la necesidad de tomarla ¿Y cómo lo logra? Instrumentando métodos y técnicas que permitan identificar fuentes de datos, recolectar dichos datos y analizarlos para convertirlos en informaciones útiles, es decir, “respuestas” a todos los interrogantes que se tengan al iniciar el proceso de toma de decisiones. ¿Y tiene límites? No. Todos los mercados, relacionados a productos, servicios, o ambas cosas a la vez son generadores de incertidumbre, y por lo tanto, factibles a ser investigados.

¿CÓMO SE LLEGA A UNA INVESTIGACIÓN? El disparador de la investigación de mercados es la necesidad de contar con información objetiva, útil y en tiempo para: - Iniciar un negocio - Mejorar un negocio actual - Elegir la mejor alternativa de un paquete - Abandonar un negocio - Validar una decisión “casi” tomada ¿Y siempre la necesidad dispara la investigación? No siempre; depende de: - El convencimiento de que la investigación “sirve” - Los recursos financieros con que se cuenten - La real convicción que la investigación es una inversión y no un gasto La investigación ideal finalmente es aquella que mejor cubre las necesidades de información, en función al tiempo en que se necesita y del costo (inversión) en que se quiera incurrir

QUE “NO ES” UNA INVESTIGACION DE MERCADO LA INVESTIGACION NO ES: NO ES el único o principal elemento en la toma de decisiones, ES una herramienta de gestión para avanzar en el campo de las decisiones No sustituye el juicio, experiencia y capacidad profesional. No debe tomar decisiones de marketing. ES un auxiliar indispensable de la gestión, pero no debe coartar la audacia propia de los emprendimientos NO ES un escudo protector, donde descansan nuestras decisiones LA INVESTIGACIÓN SI ES: EL PUNTO DE PARTIDA DEL MARETING

INVESTIGACIÓN DE MERCADO CAMPOS DE LA INVESTIGACION COMERCIAL (MARKET RESEARCH) SOCIAL POLÍTICA

TIPOS DE INVESTIGACION INVESTIGACION DE MERCADO TIPOS DE INVESTIGACION (MARKET RESEARCH) INVESTIGACION DE DEMANDA CONSUMIDOR OFERTA COMPETIDORES CANAL CLIENTES INTERMEDIOS

INVESTIGACION DE MERCADO FUNCIONES DESCRIPTIVA DIAGNÓSTICA PREDICTIVA

LA RECOLECCION DE DATOS PUEDE SER: Investigador interactúa con el entrevistado POR ENCUESTAS Vigila las acciones /conductas de los observados sin interactuar directamente con ellos POR OBSERVACION EXPERIMENTOS Miden la causalidad en las cuales el investigador modifica una variable para observar el efecto que produce en el resto de las variables

PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADO Primaria (Market research) Determinación de fuentes de información Definición del problema y determinación de los objetivos a investigar Secundaria (desk research) Redacción de brief y solicitud de investigación Propuesta de Diseño metodológico de la investigación Determinación de la muestra y redacción del instrumento de recolección de datos Trabajo de campo y procesamiento de los datos Análisis e interpretación de datos Presentación de informe

DEFINICION DEL PROBLEMA / OPORTUNIDAD OBJETIVO  DEFINIR CLARA Y DETALLADAMENTE CUÁL ES LA NECESIDAD DE INFORMACIÓN, QUE INTERROGANTES SON NECESARIOS RESPONDER. SI LA INFORMACION QUE SE NECESITA ES DE TIPO PRIMARIA ETAPA DE ELABORACION DEL BRIEF PARA LA REALIZACION DE UN ESTUDIO DE MERCADO

EL BRIEF O PEDIDO DE INVESTIGACIÓN – PASOS PREVIOS DEFINICION DEL PROBLEMA / OPORTUNIDAD 2 DEFINIR SI LA INVESTIGACION ES UNA OPCION VIABLE PARA LA SOLUCION DEL PROBLEMA ESTABLECER QUE HACER CON LOS RESULTADOS (ACTION STANDARD) REDACCION DEL BRIEF

HIPÓTESIS PROBABLES DE RESULTADOS ACTION STANDARD PROCESO HIPÓTESIS PROBABLES DE RESULTADOS TRABAJO DE INVESTIGACIÓN ACCIONES PREVISTAS A  X B  Y RESULTADO OBTENIDO “A” ACCIÓN X

REDACCION DEL BRIEF INCLUYE Explicitación del problema /oportunidad Antecedentes: relevantes para el problema (situación del mercado, planes para la marca, información de la competencia, etc) Objetivo de la investigación: para qué se hace, qué se quiere conocer, preguntas específicas de marketing a las cuales el estudio deberá responder Grupo objetivo (target): entre quienes deseo conocer la información Hipótesis probables de resultados y acción a tomar (action standard) Materiales disponibles Tiempos de entrega Limitación de presupuesto (si hay) INCLUYE

UN EJEMPLO Producto o servicio a estudiar: ……………………………………………………. Antecedentes: 1)Información de contexto de marketing referida al producto/ servicio a testear ( breve descripción del mercado, la participación de las principales marcas, la penetración de las mismas, resumen de hábitos de uso, compra, consumo, etc) 2) Problema específico de marketing que da origen al pedido de información Objetivos: …………………………………………………………………………………….. …………………………………………………………………………………………………… Target: ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………….. Action standard: ……………………………………………………………………… Fechas en que estarán listos los materiales a testear: …………………… Fecha en la que se espera contar con los resultados del estudio: ………………… Limitación de presupuesto: ……………………………………………………………….. Firma y fecha del solicitante

TIPO DE INVESTIGACION DE MERCADO CUALITATIVAS CUANTITATIVAS

NIVELES DE INVESTIGACIÓN Cualitativo Cuantitativo Responde Qué? Cómo? Por qué? Para qué? Quiénes? Cuántos? En qué medida? Busca El sentido, el significado La conducta efectiva. Nivel de información Exploratorio. Explicativo. Descriptivo. Experimental. Resultados Representativos Representativos y Proyectables. Técnicas de Recolección de datos Observación focalizada. Análisis Semiológico. Estudios Etnográficos Entrevistas en profundidad. Grupos de discusión. Observación cuantificada. Encuestas. Cada nivel aporta información específica. Se integran en un programa de investigación. No se plantea conflicto entre técnicas. 18

NIVELES DE INVESTIGACIÓN Cualitativo Cuantitativo Ventajas Detección de significaciones latentes. Mide, detecta diferencias de grado. Limitaciones No mide. Sólo capta diferencias cualitativas. Eventual predominio de lo “racional” en ciertos contextos grupales, debido a: Dinámica grupal, Tema evaluado. Se limita a lo manifiesto. Influenciado por los estereotipos. Tiempo total de la encuesta. 19

Responde a preguntas tales como Métodos de la Investigación Cualitativo Responde a preguntas tales como ¿Qué significa la cerveza? ¿Qué factores impulsan la toma de decisión de comprar cerveza y no vino? Cuantitativo ¿Qué parte de los consumidores de cerveza probaría una de color negro?

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

INVESTIGACION CUALITATIVA Se utilizan para comprender conceptualmente un problema, entender inicialmente como funciona un mercado, examinar actitudes, sentimientos y motivaciones Sus datos son profundos y enriquecedores El diseño de la investigación es abierto, flexible, construido durante el trabajo de campo o realización del estudio. Suele usarse previo a un estudio cuantitativo como información de base para la elaboración del cuestionario Se trata de una investigación de carácter exploratorio y su análisis es de tipo subjetivo e interpretativo.

TÉCNICAS CUALITATIVAS FOCUS GROUPS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD Se definen por conveniencia y accesibilidad

ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD/ ETNOGRÁFICAS Métodos Cualitativos ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD/ ETNOGRÁFICAS FOCUS GRUPO

METODOLOGÍAS DE RECOLECCIÓN ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD 1) no estructuradas - Máxima libertad de expresión, dentro de los límites de los puntos de interés - Establecimiento de relación simpática y distendida - Habilidad para aclarar sin influir en las respuestas - Habilidad para reencausar hacia focos de interés 2) Semiestructuradas o Enfocadas - Desarrollo sobre una guía de pautas / temas a cubrir FOCUS GROUPS - Se desarrolla a partir de una guía de pautas (temas/ preguntas) - Rol del moderador: Amabilidad y firmeza, Permisividad, Comprensión incompleta, Estímulo, Flexibilidad sobre la guía de pautas, etc. - Técnicas proyectivas: Asociación de Palabras, Frases Incompletas, Interpretación de dibujos, Técnicas de tercera persona, Role Playing

ESQUEMA DE UNA GUÍA DE PAUTAS Explicación introductoria a los participantes donde se explicitan las reglas de la sesión ( duración entre 5 a 10 minutos) Indagación de información de contexto ( duración depende de los objetivos a indagar y el conocimiento que se tenga sobre el tema a estudiar, generalmente 20 minutos) Indagación específica del objetivo de investigación ( 60 minutos, depende de los objetivos) Cierre

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA Se utilizan para cuantificar la información y proyectarla a la población de interés. Le pone números al comportamiento de una población o de un mercado El diseño de la investigación es estructurado, predeterminado (anterior a la recolección de datos) Sus datos son confiables y duros Su objetivo es describir, explicar y predecir los fenómenos (causalidad)

INVESTIGACION CUANTITATIVA CLASIFICACION SEGÚN SERVICIOS OFRECIDOS SINDICADOS ESTANDARIZADOS AD-HOC Se recopilan datos de mercado que se estructuran y luego se ofrecen Ej: medición de audiencia, auditorias de mercado, panel de hogares, etc. Modelos estandarizados de investigación y de presentación de resultados para investigar los mercados. Son fijos Ej: Perceptor, Explorer, etc. Proyectos de investigación desarrollados especialmente para las necesidades de un cliente. Son adaptables a cada investigación

PROCESO DE UNA INVESTIGACION CUANTITATIVA Secuencia Definición del problema y de los objetivos a investigar Edición y codificación de cuestionario y preguntas abiertas Definición de la población y de la muestra a investigar (tipo, método y tamaño) Procesamiento de datos Análisis de datos y redacción de informe Elaboración de cuestionario, plan de cuadros Presentación de resultados Prueba piloto, trabajo de campo y supervisión

POBLACIÓN Y MUESTRA POBLACIÓN  MUESTRA  TIPOS CONJUNTO DE UNIDADES DE ANÁLISIS O ELEMENTOS QUE POSEEN ALGUNA CARACTERÍSTICA COMÚN. Ej: Mujeres de 25 -55 años, Usuarias de Desodorante de ambientes en aerosol, de NSE “C” amplio, residentes en Capital. ES UNA PARTE DE LA POBLACION O UN SUBCONJUNTO DE UNIDADES OBTENIDAS CON EL FIN DE INVESTIGAR LAS PROPIEDADES DE LA POBLACIÓN Probabilística No probabilística

Tipos de muestra y métodos de muestreo Probabilística No probabilística Simple al azar Sistemático Estratificado Por conglomerado o por Áreas Coincidental o por conveniencia A juicio Por cuotas Bola de nieve

MUESTRA PROBABILÍSTICA Todo elemento de la población tiene alguna probabilidad de ser elegido, diferente de cero. VENTAJAS INCONVENIENTES Representativa de la población Permite calcular error de muestreo Resultados proyectables al total de la población, con un Nivel de Confianza y un margen de error pre-determinado Es más costoso Mayor tiempo en su diseño y ejecución El diseño de la muestra debe estar a cargo de profesionales Impracticable para Nichos de consumo

MUESTRA NO PROBABILÍSTICA Se obtienen seleccionando elementos específicos de la población de manera no aleatoria DESVENTAJAS VENTAJAS Mas económico Más rápido Produce muestras bastante representativas de la población cuando se ejecuta de manera razonable No permite calcular el error de muestro No se sabe hasta que grado la muestra representa la población Sus resultados no pueden ni deben proyectarse a la población total LA REPRESENTATIVIDAD DE LA MUESTRA NO DEPENDE SÓLO DEL NÚMERO DE ELEMENTOS, SINO FUNDAMENTALMENTE DEL PROCEDIMIENTO DE SELECCIÓN AL AZAR ELEGIDO.

TAMAÑO Y TIPO DE MUESTRA DEPENDE DE: - INFORMACIÓN REQUERIDA (NECESIDAD DE PROYECTAR DATOS) - PRESUPUESTO DEL CLIENTE - NÚMERO DE SUBGRUPOS A ANALIZAR (CRUCES DE INFORMACIÓN)

TIPOS DE ERRORES EN UNA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA Error de medición Error sistemático (sesgo) Error de Muestreo aleatorio Se debe a la variación entre la información que se busca y la que se obtiene por medio de la medición Se debe a errores o problemas en el diseño de la investigación o a fallas en la ejecución del diseño de muestreo Es la diferencia entre el valor de la muestra y el verdadero valor de la población. No es posible evitarlo, por eso se recurre a la estimación del error aleatorio con un determinado nivel de confianza 1)Error de marco muestral Ej: guía telefónica Error del entrevistador Problemas de cuestionario (preguntas sesgadas) Errores en el procesamiento de datos 2) Error de especificación de la población 3) Error de selección

COMO LEER UN RESULTADO Ejemplo: Se trata de una muestra probabilística de 400 hogares, con una confianza fijada del 95% y un error no mayor del 5%, para el total de la muestra, esto no es válido para las aperturas Resultados (Total entrevistados) Caso 1 Caso 2 Prefiere la muestra “A” 53% 57% Prefiere la muestra “B” 47% 43% Escenarios posibles: Caso 1 Muestra “A” 48% 58% Muestra “B” 42% 52% Caso 2 Muestra “A” 52% 57% 62% Muestra “B” 38% 43% 48% 53% 47%

DISEÑO DE CUESTIONARIO Cuestionario  elemento de medición a partir del cual se va a recopilar los datos para obtener información que de cuenta de los objetivos de la investigación, por esa razón el Cliente tiene que revisarlo y dar su OK antes de salir a campo. REQUERIMIENTOS DE UN BUEN CUESTIONARIO Debe tomarse en cuenta al entrevistado, por lo cual debe ser: C Conciso Interesante Fluir lógica y claramente Además de considerar el tema y tipo de entrevistado, debe considerar el entorno donde se va a efectuar la encuesta Despertar interés en el entrevistado las preguntas se deben adaptar al tipo de entrevistado Para evitar sesgos de información un cuestionario debe entre otras cosas: Tener un órden de preguntas que impida que una pregunta condicione la respuesta de otra, que una pregunta ( por su redacción) condicione o induzca a la respuesta cuando se presentan estímulos, ya sean tarjetas con respuestas precodificadas, diseños, etc, cada encuestador debe rotar el orden de los estímulos

ETAPAS DE DESARROLLO DEL CUESTIONARIO  DETALLE PORMENORIZADO DE LOS OBJETIVOS DE INFORMACIÓN  ELABORACION DEL PLAN DE CUADROS  DECISIÓN DE TIPO DE PREGUNTAS A USAR (abiertas, cerradas )  REDACCIÓN DE LAS PREGUNTAS, para lo cual se deberá tomar en cuenta: - EL CONTEXTO EN EL QUE VA A ESTAR EL ENTREVISTADO - EL TIPO DE ENTREVISTADO ( Nivel educacional, sexo, edad, etc.) - EL MÉTODO QUE SE VA A UTILIZAR PARA LA RECOPILACIÓN DE DATOS (telefónica, personal en domicilio, auto-administrado, etc.)  FLUJO Y BORRADOR DE CUESTIONARIO  EVALUACION DEL CUESTIONARIO ( comprensión, duración, etc.)  APROBACION DEL CLIENTE  CODIFICACION DEL CUESTIONARIO  PRUEBA PILOTO / CORRECCIONES  VERSIÓN FINAL DEL CUESTIONARIO Y APROBACIÓN DEL CLIENTE

ESTRUCTURA DE LOS CUSTIONARIOS TIPO DE PREGUNTAS ABIERTAS CERRADAS a) respuesta única b) respuesta múltiple TIPO DE CUESTIONARIOS Cuestionario Estructurado ( 100% preguntas cerradas) Cuestionario Semi-estructurado ( mezcla entre preguntas abiertas y cerradas) Cuestionario No Estructurado (100% preguntas abiertas)

TIPOS DE PREGUNTAS – PREGUNTAS ABIERTAS p.6 ¿Qué cosas le agradaron del comercial que acaba de ver? ( PROFUNDICE). Algo más? …………………………………………………………………………………………………………….. p.7 ¿Qué cosas no le agradaron del comercial que acaba de ver? (PROFUNDICE). Algo mas? Pregunta abierta pre-codificada p.6 ¿Qué cosas le agradaron del comercial que acaba de ver? (PROFUNDICE) Algo mas? La música 1 El desayuno familiar con mate 2 La unión de la familia 3 …… … Otras (especifique) ………………………. X p. 10 ¿Qué marcas de desodorante de ambientes en aerosol conoce, aunque sólo sea de haberlo oído nombrar? Alguna otra? Otra mas? Poett 1 Glade 2 ….. …. Otras (especifique) x

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS PREGUNTAS ABIERTAS Permite sondear intereses, actitudes, sentimientos, etc. El entrevistado responde desde su marco de referencia, empleando terminología real Permite interpretar las preguntas de tipo cerrado o en escala Permite descubrir quizás aspectos no tomados en cuenta por el Cliente, que dan origen a la reflexión sobre el tema en cuestión Desventajas: La calidad de respuesta, depende del entrevistador, se puede reducir este sesgo pre- codificando la respuesta, pero aquí también dependemos de la interpretación del entrevistador Es necesario editarla y codificarla, lo cual implica tiempo y costo La edición es un proceso de interpretación, por lo cual puede ser subjetiva RECOMENDACIÓN El Cliente debería involucrarse en ésta parte del proceso de codificación, revisar el plan de códigos para aunar criterios de codificación y para sostener igual criterio en futuras investigaciones con el objetivo de su comparación. Lo Nuevo  text analysis  SPSS

TIPOS DE PREGUNTAS – PREGUNTAS CERRADAS PREGUNTAS CERRADAS ( cuando el entrevistado elige de una lista de respuestas) Pre-codificadas guiadas (muestran posibles respuestas) p.9 (MOSTRAR TARJETA) y ¿Qué tipo de servicio le efectuaron a su auto? C 35 Mantenimiento programado 1 Pase a p.14 Cambio de aceite 2 Reparación 3 Pase a p.20 Otros (…………………….) X Cierre y agradezca especificar p.20 (MOSTRAR TARJETA) Y ¿Cuál de las frases que figuran en esta tarjeta refleja mejor su disposición a comprar este producto? C40 Seguro que no lo compraría 1 Probablemente no lo compraría 2 No se si lo compraría 3 Probablemente lo compraría 4 Seguramente no lo compraría 5

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA PREGUNTA CERRADA Elimina el sesgo del entrevistador y de codificación Se simplifica el proceso de codificación e introducción de datos Son más rápidas de responder y más económicas DESVENTAJAS: El investigador debe asegurarse que las opciones de respuestas dadas por los entrevistados son las esperables, para ello se requiere recurrir a información motivacional previa, investigaciones anteriores, etc. Debe tenerse en cuenta la cantidad de respuestas posibles, tan larga como sea necesaria, tan corta como para no confundir Sesgo de posición, que se evita rotando el órden

INFORME FINAL DE RESULTADOS DE UNA INVESTIGACIÓN DEBE CONTENER:  Introducción (objetivos de investigación)  Metodología empleada Tipo de muestra utilizada Definición de usuario/ abandonador, etc….  Fecha de realización de campo  Presentación de resultados (análisis /interpretación)  Resumen de los datos obtenidos  Conclusiones  Recomendaciones  Anexo: Investigación Cualitativa: estímulo/s testeado, guía de pautas utilizada, desgrabación completa de los grupos o entrevistas Investigación Cuantitativa: cuestionario usado, salida completa de cuadros, plan de códigos de preguntas abiertas, estímulos utilizados.

RECOMENDACIONES No tener datos es mejor que tener un dato equivocado. Perder todo temor a investigar No investigar sin antes saber que tipo de decisión se tomará No investigar si no se está dispuesto a convivir con las conclusiones Recurrir a especialistas

CONCLUSIONES La certeza no existe, la mejor aproximación de la realidad, sí. No todo se puede reducir a algoritmos Los datos no dicen nada, las personas, en forma creadora e imaginativa, sí, Cuando los datos son tan claros que nadie los discute, generalmente es tarde.