Mercados de Consumo & Comportamiento de Compra ING. DENISSE AGUIRRE

EL MERCADO DEL CONSUMIDOR Los consumidores finales compran los bienes y servicios para su uso personal o en el hogar. El mercado de consumo no es solo grande, sino dinámico. Es importante entender cómo se ve este mercado dinámico y de qué manera está cambiando

DISTRIBUCION GEOGRAFICA Los ejecutivos de marketing revisan los patrones actuales y tendencias proyectadas en la distribución regional de la población para decidir sobre la ubicación de tiendas detallistas y sobre los productos que se van a ofrecer.

DEMOGRAFIA DEL CONSUMIDOR La demografía consiste en las estadísticas vitales que describen una población entre las que se cuentan la edad, el sexo, ciclo de vida familiar, la educación, los ingresos y el grupo étnico. Los cambios en la demografía señalan la aparición de nuevos mercados y la desaparición de otros. Edad.- Por ejemplo: La población de Estados Unidos está envejeciendo. Este grupo gasta más que los jóvenes en áreas tales como seguros de salud, servicios médicos, educación, alojamiento.

Ciclo de vida familiar.- Es un determinante importante del comportamiento de compra del consumidor. Algunas etapas del ciclo de vida son: Etapa de solteria Casados jóvenes Hogar Completo I: parejas casadas jovenes con hijos Padres Solteros: jovenes con hijos dependientes Divorciados y solos: divorciados sin hijos dependientes Casados de mediana edad: Parejas casadas sin hijos Hogar Completo II: parejas casadas con hijos dependientes Hogar Vacio: parejas casdas mayores sin hijos viviendo con ellos Soltero viejo: solteros que trabajan o estan jubilados Educación e ingresos.- La educación tiene un efecto significativo en los ingresos. Raza y grupo étnico.- En muchas ciudades, la población que pertenece a un grupo étnico es especialmente grande. Segmentar los mercados en base en el grupo étnico plantea un reto interesante. Hay que entender el comportamiento de compra y la motivación del grupo.

TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR La mezcla de la gente que compone el mercado está cambiando constantemente. No solo es difícil prever que programa de marketing funcionará sino que lo que dio resultado ayer tal vez no funcione mañana. Otro desafío es el entender como toman decisiones los consumidores.

ETAPAS DEL PROCESO DE DECISION DE COMPRA Reconocimiento de la necesidad.- El consumidor es impulsado a la acción por una necesidad o deseo Identificación de alternativas.- El consumidor identifica productos y marca alternativos y reúne información sobre ellos. Evaluación de alternativas.- El consumidor pondera los pros y contras de las alternativas Decisiones.- El comprador decide comprar o no comprar Comportamiento Poscompra.- El consumidor busca asegurarse de que la elección fue correcta.

ETAPAS DEL PROCESO DE DECISION DE COMPRA El proceso de compra no es siempre tan rectilíneo , existen ciertas variaciones: El consumidor puede salirse del proceso si la necesidad disminuye Las etapas suelen ser de duración diferente El consumidor a menudo puede tomar decisiones de compra diferentes y el resultado de una puede afectar a las otras. Un factor significativo y que influye en este proceso es el nivel de participación. El cual influye en la forma en la que se toman las decisiones y se refleja en el esfuerzo dedicado a satisfacer una necesidad Algunas situaciones son de alta participación mientras otras son de baja participación La idea de participación plantea dos cuestiones de marketing importantes: las compras de lealtad y las de impulso. La lealtad existe cuando un consumidor por experiencia esta satisfecho con una marca. La compra de impulso o compra con poca planeación es una toma de decisión de baja participación No hay que olvidar que la participación tiene que verse desde la perspectiva del consumidor.

ETAPAS DEL PROCESO DE DECISION DE COMPRA Reconocimiento de una necesidad insatisfecha.- Todo el mundo tiene necesidades insatisfechas que crean incomodidad y algunas pueden satisfacerse con la compra de bienes y servicios. «El proceso de decidir que comprar se inicia cuando una necesidad que puede satisfacerse por medio del consumo se vuelve lo bastante fuerte para motivar a una persona. «Este reconocimiento de la necesidad puede surgir internamente o puede estar adormecida hasta que un estímulo externo la despierta.

Identificación de Alternativas Identificación de Alternativas.- Una vez que se ha identificado una necesidad, el consumidor tiene que identificar las alternativas. Esta identificación se ve afectada por: «La cantidad de información que el consumidor tenga de varias fuentes «La confianza del consumidor en esa información «Que otra información vale la pena adquirir. Evaluación de alternativas.- Una vez identificadas las alternativas satisfactorias, el consumidor debe evaluarlas antes de tomar una decisión. La evaluación puede implicar un solo criterio o varios. Decisiones de compra y otras.- Después de buscar y evaluar, el consumidor debe decidir si efectivamente va a comprar. Si la decision es comprar, hay que tomar una serie de decisiones sobre las características, dónde y cuando hacer la transacción real, entre otras cuestiones.

La fuente más común es una tienda detallista y las razones que un consumidor elige para comprar en cierta tienda se les llama motivos de compra de preferencia. Las personas quieren sentirse cómodas cuando compran. Algunos motivos comunes de preferencia son: «Conveniencia de la ubicación, rapidez del servicio, accesibilidad de la mercancía, aglomeración, precios, surtido de mercancía, servicios ofrecidos, apariencia de la tienda, personal de ventas. Comportamiento Post-compra.- Lo que un consumidor aprende en un proceso de compra influye en futuras decisiones de compra. La Disonancia Cognoscitiva Postcompra, es un estado de ansiedad que ocurre cuando surgen dudas sobre la elección después de la compra. Se produce por la dificultad de elegir entre alternativas deseables. Este estado ocurre cuando las alternativas consideradas por el consumidor tienen características atractivas y no atractivas.

INFORMACION Y DECISIONES DE COMPRA FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE COMPRA INFORMACION Y DECISIONES DE COMPRA Las decisiones de compra requieren información. Si los consumidores no saben que productos o marcas están disponibles no habrá decisiones que tomar. Hay dos fuentes de información de compra: el ambiente comercial y el ambiente social. El ambiente de información comercial.- Se compone de todas las organizaciones de marketing e individuos que tratan de comunicarse con los consumidores (fabricantes, anunciantes, vendedores) La publicidad es el tipo mas familiar de información comercial El ambiente de información social.- Comprende a la familia, los amigos y conocidos que directa o indirectamente proporcionan información acerca de los productos. La clase más común de información social es la comunicación verbal: dos o más personas que hablan de un producto.

INFLUENCIAS SOCIALES Las fuerzas sociales determinan en gran medida la forma en que pensamos, creemos y actuamos. Asimismo, las decisiones individuales de compra, las alternativas consideradas y la forma en que las evaluamos también se ven afectadas por las fuerzas sociales. Nuestra descripción empieza por la cultura, la fuerza de impacto mas general, y avanza a la fuerza de impacto mas especifico, el hogar Cultura.- Es un conjunto de símbolos y objetos de hechura humana creados por una sociedad y transmitidos de una generación a otra como determinantes de la conducta humana Los símbolos pueden ser intangibles (actitudes, creencias, valores, lenguaje) o tangibles (herramientas, vivienda, productos, obras de arte) Subculturas.- Son grupos de una cultura que exhiben patrones de conducta característicos, suficientes para distinguirse de otros grupos dentro de la misma cultura. Los patrones de comportamiento que la distinguen son: la raza, la nacionalidad, la religión y la identificación urbana o rural.

Clase Social.- Es una jerarquía dentro de una sociedad determinada por los miembros de ésta. En el comportamiento de compra de la gente influye fuertemente la clase social a la que pertenece. Es una indicación de las preferencias y el estilo de vida. Hay 5 clases sociales: « La clase alta.- Viven en barrios exclusivos y favorecen a las tiendas exclusivas. Compran bienes y servicios costosos (personas con riqueza heredada, ejecutivos de empresa nuevos ricos, propietarios de grandes negocios y profesionales « La clase media alta.- Son bien educados y tienen un gran deseo de éxito. Viven bien y pertenecen a clubes privados (hombres de negocios y profesionales moderadamente exitosos) « La clase media baja.- Pugnan por lograr respetabilidad , compran lo que es popular y se orientan por el futuro (vendedores, maestros) « La clase baja alta.- Tienen estrechos vínculos familiares para el apoyo económico y emocional. Su orientación es a corto plazo y les preocupa mucho la seguridad (obreros, personal de servicio) « La clase baja baja.- Tienen escasa educación y bajos ingresos. Se enfocan en el presente porque no tienen muchas oportunidades (obreros son capacitación, los desempleados crónicos, la gente que depende de organismos de bienestar social)

Grupos de referencia.- Cada grupo de una sociedad desarrolla sus propias normas de conducta, que luego les sirven a los miembros de guía. Las familias y amigos son estos grupos. Los miembros comparten los valores y se espera que se apeguen a los patrones de conducta del grupo. Hay grupos a los que aspiramos unirnos. Todos estos son grupos de referencia potenciales, que influyen en las actitudes, los valores y el comportamiento de una persona. Familias y hogares.- Una familia es un grupo de dos o más personas unidas por los lazos de sangre, matrimonio o adopción, que viven juntas en un hogar. La familia por nacimiento determina los valores y actitudes. La familia por matrimonio tiene influencia en las compras específicas. Un hogar.- Consta de una sola persona, una familia o cualquier grupo de personas no emparentadas que ocupan una vivienda.

FACTORES PSICOLOGICOS Motivo.- Uno o más motivos activan dentro de una persona el comportamiento orientado a metas. Una de tales conductas es la percepción , esto es el acopio y procesamiento de la información. Otras actividades psicológicas importantes son: el aprendizaje, la formación de actitudes, la personalidad y el auto concepto. El punto de partida es el motivo, el cual es una necesidad lo bastante estimulada para impulsar a un individuo a buscar satisfaccion. La Jerarquia de las Necesidades de Maslow identifico 5 niveles de necesidad:

La jerarquía indica que la mayoría de las necesidades de un nivel particular deben quedar bien satisfechas antes de pasar al siguiente nivel. Pero existe otro modelo que sugiere que toda conducta la determinan 15 motivos fundamentales : curiosidad, rechazo, orden, ciudadanía, familia, alimento, sexo, independencia, rechazo al dolor, contacto social, honor, ejercicio físico, poder, prestigio y venganza.

Percepción.- Es el proceso de recibir, organizar y asignar sentido a la información o a los estímulos detectados por nuestros cinco sentidos. Lo que percibimos depende del objeto y de nuestras experiencias. Aprendizaje.- Comprende los cambios en la conducta que resultan de la observación y la experiencia. De acuerdo con la teoría del estímulo y respuesta, el aprendizaje ocurre cuando una persona 1) responde a un estímulo conduciéndose de una manera particular y 2) es recompensada por una respuesta correcta o castigada por una incorrecta. El aprendizaje puede ser deseable o indeseable. Cuando se establece un hábito, el consumidor llega a saltarse varios de los pasos en el proceso de compra y pasa directamente a la compra

Personalidad.- es el conjunto de rasgos de un individuo que influyen en sus respuestas de conducta. El concepto de si mismo, es una aplicación de marketing de la teoría de la personalidad. Su auto-concepto, o autoimagen, es la forma en se ve usted mismo, al mismo tiempo, es la imagen que usted piensa que otros tienen de usted. Los psicólogos distinguen entre el auto-concepto real – la forma en que se ve usted mismo- y el auto-concepto ideal- la forma en que le gustaría verse a los ojos de los demás o los de usted. Actitudes.- es una predisposición aprendida para responder a un objeto o una clase de objetos de una manera uniformemente favorable o desfavorable. Todas las actitudes tienen las siguientes características: « Las actitudes son aprendidas, consecuencia de una experiencia directa con un producto y de experiencias indirectas (leer un articulo) « Tienen un objeto; general o especifico y abstracto o concreto « Tienen dirección e intensidad « Y tienden a ser estables y generalizadas

-Que impacto tienen los acontecimientos pasados y presentes INFLUENCIAS SITUACIONALES Es una fuerza temporal asociada con el ambiente de compra inmediato que afecta a la conducta. Las 4 categorías de influencias situacionales se relacionan con el cuando, donde y como compran los consumidores, así como las condiciones en las cuales lo hacen. La dimensión del tiempo: - Como influyen en las compras la estación, la semana, el día o la hora? -Que impacto tienen los acontecimientos pasados y presentes en la decisión de compra? -Cuanto tiempo tiene el consumidor para hacer la compra y consumir el producto?

El entorno.- El entorno físico son las características de una situación que son aparentes para los sentidos, como la iluminación, los olores, el clima, los sonidos. Términos de Compra.- Los términos y las condiciones de venta, así como las actividades relacionadas con la transacción que los compradores están dispuestos a llevar a cabo, afectan a la compra de consumo. Por ejemplo: efectivo, crédito corriente, crédito diferido. Estados de animo y motivos del consumidor.- Los consumidores se encuentran a veces en un estado temporal que influye en sus decisiones de compra. Cuando usted se siente mal o va con retraso en camino de una cita, tal vez no este dispuesto a esperar en la fila o a darse el tiempo que una compra particular merece.

BIBLIOGRAFIA -Fundamentos de Marketing Autor: William Stanton, Michael Etzel & Bruce Walker