Capítulo 3 Planeación estratégica del marketing 3-1 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

n El proceso gerencial consiste básicamente en la planificación de un programa de marketing, su Implantación y evaluación de su desempeño. >Planeación: Decidir ahora lo que haremos más adelante, especificando cómo y cuándo lo haremos. >Planeación estratégica: El proceso gerencial de adecuar los recursos de la organización con sus oportunidades de mercado a largo plazo. >Ventana estratégica : El tiempo limitado en el cual los recursos de la empresa coinciden con una particular oportunidad de mercado. Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy. 3-2 LA PLANEACIÓN COMO PARTE DE LA DIRECCIÓN:

Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy. 3-3 PLANEACIÓN Análisis de la situación Establecimiento de metas Selección de estrategias y tácticas IMPLEMENTACIÓN Organización Integración personal Operación EVALUACIÓN Comparación del desempeño con las metas Retroalimentación, para que los gerentes adapten los planes futuros y su realización al entorno cambiante

n Planeación estratégica de la empresa: >Define la misión, establece metas a largo plazo y formula las estrategias generales. >Se convierten en marco de referencia para planear las áreas funcionales. n Planeación estratégica de marketing : >Cubre metas y estrategias para el esfuerzo de marketing. >Debe coordinarse con la planeación global. n Planeación anual de marketing: >Planes a corto plazo deben prepararse para las principales funciones. >Se basa en la planeación estratégica del marketing. Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy. 3-4 PLANEACIÓN DE ESTRATEGIAS DE MARKETING EN TRES NIVELES:

Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy. Planeación estratégica de la compañía 1. Definir misión de la organiz. 2. Efectuar análisis situación 3. Conjunto objetivos organiz. 4. Diseñar mezcla estratégica Planeación estratégica de marketing 1. Realizar análisis situación. 2. Formular objetivos marketing 3. Determinar posicionamiento y ventaja competitiva. 4. Seleccionar mercados meta y medir demanda 5. Diseñar mezcla estra- tégico de marketing Planeación anual de marketing Preparar plan anual de marketing para los productos y divisiones más importantes SECUENCIA DE LA PLANEACIÓN INSTRUMENTACIÓN Y EVALUACIÓN 3-5

n En este modelo, cada unidad estratégica de negocios (UEN) se clasifica de acuerdo con dos factores: participación de mercado respecto de la competencia y la tasa de crecimiento de la industria en que opera la UEN. n Esos factores se dividen en categorías altas y bajas. n Resulta una matriz de 2 x 2 con 4 cuadrantes que representan categorías de UEN’s o los productos más importantes. n Asignar nombre a cada categoría UEN que refleja participación de mercado, tasa de crecimiento de la industria, necesidades de inversión de recursos y las estrategias apropiadas. n Balancear el portafolio de UENs con una mezcla de: estrellas, vacas de efectivo, e interrogantes, pero deseable no perros. Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy. 3-6 MATRIZ DE BOSTON CONSULTING GROUP

Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy. 3-7 Estrellas Vacas efectivo Perros Interrogantes AltaBaja Alta Baja PARTICIPACIÓN DE LA EMPRESA EN EL MERCADO TASA CRECIMIENTO DE LA INDUSTRIA

n Puede clasificarse cada UEN o sus principales productos, con base en dos factores: atractividad del mercado y la posición del negocio. n Cada factor se pondera de acuerdo con diversos criterios. n A cada UEN se le asignan pesos con respecto a todos los criterios. n Se calculan puntuaciones globales (usualmente puntuación numérica) para ambos factores por cada UEN. n Con las puntuaciones, cada UEN se clasifica como: alta, mediana o baja, respecto a: (a) atractividad del mercado, y (b) posición del negocio. Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy. 3-8 MATRIZ DE NEGOCIOS DE GENERAL ELECTRIC

Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy. 3-9 INVERTIR AltaBaja Alta Baja POSICIÓN DEL NEGOCIO ATRACTIVIDAD DEL MERCADO Media INVERTIRPROYECTAR INVERTIRPROYECTARCOSECHAR PROYECTARCOSECHARREDUCIR

n Para crecer, una compañía tiene que considerar tanto sus mercados como sus productos. n La matriz de crecimiento de productos-mercados, describe las opciones disponibles para considerar mercados y productos. Ver matriz (siguiente lámina). Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy MATRIZ DE CRECIMIENTO DE PRODUCTOS Y MERCADOS

Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy PRODUCTOS ACTUALES MERCADOS ACTUALES NUEVOS PRODUCTOS MERCADOS NUEVOS Penetración en el mercado Desarrollo de mercado Desarrollo de productos Diversificación

n Precio (Más barato). “Barato” los consumidores usan esa palabra de modo que los detallista tienen que tratar con ellos. n Selección (Más grande). Se refiere al número de artículos manejados en una categoría específica comparado con otras tiendas. n Fácil compra (Más fácil). Muchos clientes necesitan conseguirlo, obtener lo que desean, y sacarlo con el mínimo de tiempo y molestia. n Moda (La mayor moda). Esto significa manejar la mercancía más deseada, la de mayor moda. Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy Cuatro maneras de ganar clientes (de acuerdo con: Norman McMillan): VENTA AL DETALLE O MENUDEO

n Los más baratos: Wal-Mart, Price/Costco. n Los más grandes: Estos ganadores, llamados “asesinos de categorías”, incluyen Toys “R” Us, Home Depot, and Circuit City. n Los más cómodos: Walgreen, McDonald’s, Domino’s Publix Supermarkets. n Los más agresivos: Target (en tiendas de descuento), la Brecha. n Solamente un detallista, Nordstrom, es excelente en tres direcciones. n Toys “R” Us y Home Depot se manejan bien en dos direcciones. Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy Los ganadores de cada categoría: LOS MAYORES DETALLISTAS