FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Marzo 2010

Principales Factores 1. Factores culturales 2. Factores sociales 3. Factores personales 4. Factores psicológicos

1. Factores Culturales Cultura Subcultura identificación y socialización más específicas. nacionalidades, religiones, grupos raciales, y regiones geograficas. Clase Social

1. Factores Culturales Clase Social Son divisiones relativamente homogéneas y duraderas de una sociedad que se ordenan jerárquicamente y cuyos miembros comparten valores y conductas similares.

2. Factores Sociales Grupos de referencias Consisten en todos aquellos grupos que tienen una influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre las actitudes o conductas de la persona. Amigos, compañeros de trabajo, etc Familia La organización de compras de consumo más importante de la sociedad.

2. Factores Sociales Función y Status La posición de la persona en cada grupo se puede definir en términos de su función y su status. Función: actividades que se espera que la persona desempeñe. Status: Un gerente de ventas tiene más status que un dependiente. La gente escoge productos que comunican su función y status.

3. Factores Personales Edad y etapa en el ciclo de vida Ocupación y circunstancias económicas Estilo de vida Es el patrón de vida de la persona en el mundo, expresado en sus actividades, intereses y opiniones. Muestra a la “persona entera” interactuado con su entorno.

3. Factores Personales Edad y etapa en el ciclo de vida. La gente compra diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida. Ejemplo: alimentos

3. Factores Personales Edad y etapa en el ciclo de vida. 1. Solteros: jóvenes solteros, no viven con sus padres. Poca carga finaciera, líderes de opinión en moda. Orientados hacia la recreación. Bienes para atraer al sexo opuesto.

3. Factores Personales Edad y etapa en el ciclo de vida. 2. Parejas recién casadas: jóvenes sin hijos. Tasa más alta de compra y promedio más alto de compra de productos duraderos: autos, electrodomesticos, muebles, vacaciones.

3. Factores Personales Edad y etapa en el ciclo de vida. 3. Nido lleno I: el mayor de los hijos tiene menos de 6 años. Compras caseras en su máximo, interesados en productos nuevos, anunciados. Compran: lavadoras, secadoras, tv, alimentos para BB, medicinas, vitaminas, juguetes

3. Factores Personales Edad y etapa en el ciclo de vida. 4. Nido lleno II: el menor de sus hijos tiene 6 años o más. Mejor posición financiera, menor influencia de la publicidad. Compra de paquetes más grandes, ofertas de unidades múltiples. Compran mucho alimento, materiales de limpieza para el hogar, clases de música, instrumentos musicales.

3. Factores Personales Edad y etapa en el ciclo de vida. 5. Nido lleno III Parejas casadas mayores con hijos que dependen de ellos. Posición financiera aún mejor. Algunos hijos ya trabajan. Dificil influir en ellos con publicidad. Alto promedio de compra de productos duraderos: muebles nuevos y de mejor gusto, lanchas, electrodomésticos innecesarios, revistas, servicios dentales.

3. Factores Personales Edad y etapa en el ciclo de vida. 6. Nido vacío I: Parejas casadas mayores sin hijos que vivan con ellas. Máxima posesión de casas, interesados en viajes, recreo, autoeducación, hacen obsequios y aportaciones, no les interesan productos nuevos, vacaciones, mejoras a las casas, lujos.

3. Factores Personales Edad y etapa en el ciclo de vida. 7. Nido vacío II: Matrimonios mayores, sin hijos que vivan con ellos, jefe de familia retirado. Baja drástica en el ingreso. Se quedan en casa, compran aparatos médicos, productos para el cuidado de la salud.

3. Factores Personales Edad y etapa en el ciclo de vida. 8. Sobreviviente solitario en la fuerza de trabajo. El ingreso todavía es bueno pero es probable que venda su casa.

3. Factores Personales Edad y etapa en el ciclo de vida. 9. Sobreviviente solitario retirado. Necesidades médicas y compra de productos para mantener la salud, reducción drástica en los ingresos, necesidad especial de atención, afecto y seguridad.

Estilo de vida Es el patrón de vida de la persona en el mundo, expresado en sus actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida muestra a la “persona entera” interactuando con su entorno. Los mercadólogos buscan relaciones entre sus productos y los grupos de estilos de vida.

Psicografía Es la ciencia de medir y clasificar los estilos de vida de los consumidores. Una de las mediciones más utilizadas es el esquema VALS 2.

VALS 2 Esquema de Valores y Estilos de vida por sus siglas en inglés. Cuestionario preguntas demofráficas, actitudes, y uso en linea. Si están de acuerdo o no con afirmaciones como: Me gusta que mi vida casi no cambie de una semana a otra.

Estilo de vida (esquema VALS) mayores recursos 1. Personas que materializan las ideas: (por objetivos) Personas de éxito, sofisticadas, activas. Gustos cultos, productos caros. 2. Realizados: Maduros, satisfechos, cómodos, pensantes. Prefieren la durabilidad, funcionalidad y valor en los productos.

Estilo de vida (esquema VALS) mayores recursos 3. Vencedores Gente de éxito, orientada a su trabajo y carrera. Prefieren productos establecidos, de prestigio, que demuestran éxito a sus iguales. 4.Experimentadores Jóvenes, vitales, entusiastas, impulsivos, rebeldes. Gasta una proporción alta de ingresos en ropa, comida, música, cine.

Estilo de vida (esquema VALS) menores recursos 5. Creyentes: Consevadores, convencionales, y tradicionales. Prefieren productos conocidos y marcas establecidas. 6. Esforzados: Inciertos, inseguros, buscan aprobación, limitados por los recursos. Prefieren comprar productos elegantes que emulan las compras de quienes tienen mayor riqueza.

Estilo de vida (esquema VALS) menores recursos 7. Personas de acción: Prácticas, autosuficientes, tradicionales, orietadas a la familia. Prefieren productos con propósito práctico o funcional, como herramientas, vehículos de trabajo. 8.Luchadores: Mayores, resignados, pasivos, preocupados, limitados por los recursos. Consumidores cautelosos que son leales a sus marcas favoritas.

3. Factores Personales Personalidad y concepto de uno mismo Personalidad: las características psicológicas distintivas que dan pie a respuestas al entorno relativamente consistentes y duraderas. Rasgos como confianza en uno mismo, autoridad, autonomía, deferencia, sociabilidad, habilidad para defenderse y adaptabilidad.

3. Factores Personales Concepto de uno mismo Autoconcepto real – cómo nos vemos a nosotros mismos. Autoconcepto ideal – cómo nos gustaría vernos a nosotros mismos. Autoconcepto de otros – cómo creemos que otros nos ven. A qué “yo” tratará esta persona de satisfacer al efectuar la compra?

3. Factores personales Ocupación: el obrero compra ropa de trabajo, zapatos de trabajo y mochilas. El presidente de una empresa compra trajes costosos, viaja en avión, pertenece a diversos clubs y posee un auto de lujo. Se pueden diseñar productos para ciertos grupos ocupacionales.

3. Factores personales Circunstancias económicas: ingresos que se destinan al gasto, al ahorro, activos, deudas, tasas de interés, etc.

4. Factores Psicológicos Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y actitudes

Motivación Biógenas: surgen del estado de tensión fisiológicos como el hambre, la sed, la incomodidad. Psicógenas: surgen de estados de tensión psicológicos como la necesidad de ser reconocidos, de ser estimados, de pertenecer.

Motivación Una necesidad se convierte en un motivo cuando se eleva a un nivel de intesidad suficiente.

Teorías de la Motivación Humana Sigmund Freud Abraham Maslow Frederick Herzberg

Sigmund Freud Las fuerzas psicológicas que dan forma a la conducta de las personas son en buena medida inconscientes, y que una persona no puede entender plenamente sus propias motivaciones Superyo Ello yo

Abraham Maslow 5. Necesidades de autoactualización (autodesarrollo y realización) 4. Necesidades de estima (autoestima, reconocimiento, estatus) 3. Necesidades sociales (sentido de pertenencia, amor) 2. Necesidades de seguridad (seguridad, protección) 1. Necesidades fisiológicas (alimentos, agua, abrigo)

Frederick Herzberg (teoría de dos factores) Disatisfactores: factores que causan insatisfacción. Satistactores: factores que causan satisfacción. No basta la ausencia de disatisfactores; debe haber satisfactores presentes y activos para motivar una compra.

Frederick Herzberg (teoría de dos factores) Dos implicaciones: Primera: quienes venden deben hacer lo posible por evitar los disatisfactores. Aunque estas cosas no venden, fácilmente pueden impedir una venta. Segunda: el fabricante debe de identificar los principales satisfactores o motivadores de compra y luego proporcionarlos.

Factores psicológicos Percepción: proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta la información que recibe para crear una imagen inteligible del mundo. La percepción depende no sólo de los estímulos físicos sino también de la relación entre los estímulos y el ambiente que le rodea, y de las condiciones internas del individuo.

Percepción La clave es el individuo. Atención selectiva: Filtrado de mensajes que recibimos. Es más probable que la gente note estímulos relacionados con una necesidad actual. Es más probable que la gente note estímulos que espera. Es más probable que la gente note estímulos cuyas desviaciones sean grandes.

Percepción Distorsión selectiva: es la tendencia a dar a la información significados personales e interpretar la información de modo que se ajuste a nuestras ideas preconcebidas. Retención selectiva

Percepción Retención selectiva: la gente olvida mucho de lo que aprende, pero tiende a retener información que apoya sus actitudes y creencias. Recordamos las cosas buenas de un producto que nos gusta y olvidamos las cosas buenas de un producto que no nos gusta.

4. Factores Psicológicos Aprendizaje: cambios en la conducta de un individuo que se deben a la experiencia. Cuando la gente actúa, aprende. Impulsos, indicios, (estímulos), refuerzos

4. Factores Psicológicos Creencia: idea descriptiva que una persona tiene respecto a algo. Las creencias pueden estar basadas en conocimientos, opiniones o fe, y podrían llevar o no una carga emocional. A los fabricantes les interesa mucho las creeencias que la gente tenga de sus producto y si es errónea deben de corregir. Ejemplo: país de origen

4. Factores Psicológicos Actitud: comprende las evaluaciones de una persona favorables o desfavorables, los sentimientos emocionales y las tendencias de acción perdurables hacia un objeto o idea.