Capítulo 14 Venta al detalle 14-1 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

NATURALEZA E IMPORTANCIA DEL MENUDEO Menudeo: la venta, y todas las actividades directamente relacionadas con la venta, de bienes y servicios al consumidor final para su uso personal no lucrativo. Una firma vinculada principalmente en menudeo se llama detallista. Los detallistas desempeñan muchas actividades tales como anticipar los deseos de los consumidores, desarrollar el surtido de productos, adquirir información del mercado y financiar. Es relativamente ser detallista y dejar de serlo. Hay mas de 2.7 millones de tiendas detallistas en USA: Esas empresas tuvieron ventas en 1994 por más de $2.2 trillones Dls. 14-2 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

$2,237 2.7 $1,949 1.9 1.9 $1,066 $459 VETAS TOTALES MENUDEO (en USA $ Dls.) NÚMERO DE DETALLISTAS (en millones) $2,237 2.7 $1,949 1.9 1.9 $1,066 $459 1972 1982 1992 1994 1972 1982 1992 14-3 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

TAMAÑO DE LOS DETALLISTAS La mayoría de los establecimientos detallistas son muy pequeños, pero hay un alto grado de concentración. Un pequeño numero de establecimientos responden de una substancial participación del comercio al menudeo. Los 10 mas grandes detallistas tienen mas del 13% del comercio al menudeo (USA). Un quinto de los detallistas pierden dinero; un cuarto de ellos con utilidades tiene ingresos abajo de $10,000 Dls. Los pequeños detallistas tienen éxito típicamente por: Sirven a clientes que buscan beneficios que las pequeñas tiendas pueden proporcionarles mejor que las grandes (como mejor servicio). Forman o se asocian en un sistema vertical de marketing. 14-4 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

% PARTICIPACIÓN DEL TOTAL VENTAS AL MENUDEO TAMAÑO DE LA TIENDA EN VENTAS % TIENDAS Menos de $100,000 $100,00 - $999,999 $1 millón y más 11 64 25 TAMAÑO DE LA TIENDA EN VENTAS % PARTICIPACIÓN DEL TOTAL VENTAS AL MENUDEO Menos de $100,000 $100,00 - $999,999 $1 millón y más 0.5 18.9 80.6 14-5 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

CLASIFICACIÓN DE LOS DETALLISTAS POR LA FORMA DE SOCIEDAD MERCANTIL Cadenas corporativas — propiedad centralizada y administrada de tiendas que operan con productos similares. Independientes —tiendas únicas no afiliadas. Sistemas de marketing vertical por contrato —el contrato especifica como operarán los miembros: Cooperativa de menudeo — pequeños detallistas se establecen y operan almacenes de mayoreo. Cadenas voluntarias — contratos de mayoristas con detallistas interesados en proporcionarles servicios. Franquicias — el franquiciante proporciona patentes y asistencia a cambio del pago de derechos. 14-6 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

CLASIFICACIÓN DE LOS DETALLISTAS POR SUS ESTRATEGIAS DE MARKETING Tipo de tienda Surtido Nivel precio Servicio al Cliente Tienda departam. Amplio, profund. Evita compe- tencia precio Extensivo Casas de descuento Amplio, somero Bajo Poco Línea limitada Estrecha, profda. Varía Varía Especialidades Estrecha, profda. Evitar (precio) competencia Moderado a extensivo Rebajas-precio Estrecha, profda. Bajo Poco Categoría extinción Estrecha, profda. Bajo Poco-moderado Supermercado Amplia, profda. Varía Poco Tda. conveniencia Estrecha, somero Alto Poco Club bodegas Amplia, somero Muy bajo Poco 14-7 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

DETALLISTAS TIENDAS DE DESCUENTO Tienda de fábrica: propiedad del fabricante que vende artículos de liquidación, mercancía regular, y a veces aun artículos no disponibles. Una tendencia ha sido localizar varia tiendas de fábrica en un centro de ventas. Las tiendas de fabrica parecen estar perdiendo su ventaja porque: Los almacenes “Malls”, hambrientos de clientes, están cerrando la brecha de precios. Crecimiento explosivo, temor de saturación del mercado. Son forzados subir el nivel para atraer compradores. Los centros de venta luchan agregando: Nombres de nuevas marcas rentadas. Diferentes categorías de productos. Aspectos de nuevas conveniencias a productos y servicios. 14-8 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

VENTA AL DETALLE SIN TIENDAS Menudeo sin tienda: Las actividades de venta al detalle dan por resultado transacciones que ocurren lejos de la tienda al menudeo. Las ventas de no-tienda igualan cerca de 10% de las ventas del comercio al detalle. Hay cuatro tipos: Venta directa: Contacto personal entre un agente de ventas y un consumidor lejos de la tienda de menudeo. Casa-por-casa, implica “frío”, o cambaceo bien, ocurre después de otros contactos iniciales, y... Plan fiesta, cuando el o la anfitriona invita personas a la “fiesta” con una presentación de ventas. 14-9 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

VENTA AL DETALLE SIN TIENDAS (CONT.) Telemarketing: Personal de ventas inicia el contacto con un comprador y también cierra la venta por teléfono. Venta automática: Venta de productos a través de una máquina sin ningún contacto personal entre comprador y vendedor. Mercadeo directo: Uso de publicidad para contactar clientes, quienes a su vez, compran productos sin visitar una tienda de menudeo. Correo directo Venta al detalle por catálogo. Compra televisada Venta al detalle Online 14-10 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

TENDENCIA DE FRANQUICIAS Crecimiento sostenido —crecimiento esperado tan rápido como fue durante los pasados 15 años. Sostenidas e inimaginables aplicaciones —se espera una red de crecimiento en aproximadamente 75-100 Franquiciantes por año. Diversas fuentes de franquicias —más elementos de la gerencia media víctimas de la reestructuración; mujeres y pequeños negocios independientes. Expansión internacional —1/3 de todos los negocios de franquicia en USA tienen unidades en países extranjeros. Incremento de tensiones —las relaciones franquiciante -franquiciatario. Casos camisa de fuerza o el arbitraje. Mayor énfasis en la rentabilidad financiera —se presta menor atención para aumentar el número de franquicias. Arreglos de reestructuración de franquicias —más flexibles y balanceados. 14-11 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

VENTA AL DETALLE EN RED “ONLINE” Tendencias y hechos: Las compañías invierten billones en cable de fibra óptica interactiva; las compras, en - línea por “internet” son inevitables. Dos prerrequisitos faltan aún: cablear el país y enseñar a los consumidores como usar los nuevos sistemas. Problemas: los productos se muestran y venden uno por uno. Costos para desarrollar un sitio Web pueden ser de $300,000 a $3 millones Dls. El sistema no ha sido diseño completamente. En la comparación de compra en-línea, un consumidor podría ocasionar problemas por sus experiencias con un producto en particular. El éxito real con la venta al detalle en-línea es algo distante del futuro. 14-12 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy