TEMA III: PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING MTRA. DELFINA SÁNCHEZ VALLE 1

3.1 La planeación como parte de la Administración El proceso de administración aplicado al marketing consiste básicamente en 1) planear un programa de marketing, 2) ponerlo en marcha y 3) evaluar su rendimiento. La etapa de planeación comprende el establecimiento de metas o diseño de las estrategias y tácticas para alcanzarlas. La etapa de implementación entraña diseñar y asignar personal a la organización de marketing para luego dirigir su operación de acuerdo con el plan. La etapa de evaluación consiste en analizar el desempeño en relación con las metas de la organización. Esta tercer etapa indica la naturaleza continua e interrelacionada del proceso de la administración; es decir, los resultados se aprovechan para planear las metas y objetivos de periodos futuros.

¿Qué es exactamente la planeación?

Planear es decidir ahora qué se hará después, incluyendo cómo y cuándo se hará. En la planeación estratégica, los gerentes hacen corresponder los recursos de la organización con sus oportunidades de marketing a largo plazo. Por otro lado, la expresión ventana estratégica que utilizan algunos mercadólogos se usa para referirse al tiempo limitado en que los recursos de una empresa concuerdan con una oportunidad particular de mercado. Así, una empresa debe ser capaz de moverse de manera rápida y decidida cuando se abre una ventana estratégica.

La planeación puede abarcar periodo breves o largos; la planeación estratégica es, por lo regular, de largo alcance que abarca tres, cinco o inclusive más años. Exige la participación de la dirección y a menudo requiere personal de planeación. En toda planeación deben considerarse objetivos y metas; un objetivo es un resultado deseado. La planeación eficaz comienza con un conjunto de objetivos que se alcanzan con la ejecución de los planes; para que los objetivos sean valiosos, deben: Ser claros y precisos Estar anunciados por escrito Ser ambiciosos Ser congruentes entre sí Ser cuantitativamente mensurables, cuando es posible Estar vinculados a un periodos particular.

El término estrategias se aplica a las operaciones militares; en los negocios, estrategia es un plan amplio de acción por el que la organización pretende alcanzar sus objetivos y cumplir con su misión. Los conceptos de misión, objetivos, estrategias y tácticas plantean importantes preguntas que debe responder toda la organización que busca triunfar en los negocios: Misión: ¿En qué negocio estamos? Objetivos: ¿Qué queremos lograr? Estrategias: En términos generales, ¿Cómo vamos a realizar el trabajo? Tácticas: En términos específicos, ¿Cómo vamos a realizar el trabajo?

3.2 La planeación estratégica de la empresa. La planeación estratégica de una empresa consta de cuatro pasos esenciales: Definir la misión de la organización Analizar la situación Plantear los objetivos de la organización Elegir las estrategias para alcanzar estos objetivos

3.3 La planeación estratégica del marketing Después de la planeación para la empresa como un todo, la administración requiere trazar planes para cada área funcional importante, incluyendo el marketing. La planeación estratégica de marketing es un proceso de cinco pasos: Realizar un análisis de la situación Establecer objetivos de marketing Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial Elegir los mercado meta y medir la demanda del mercado Diseñar una mezcla estratégica de marketing

3.3 La planeación estratégica del marketing El proceso de marketing hace coincidir las necesidades del consumidor con las capacidades y objetivos de la empresa. Los consumidores están en el centro del proceso del marketing; la empresa divide el mercado total en segmentos más pequeños y selecciona los que pueden servir mejor. Luego, la empresa diseña una mezcla de marketing para diferenciar su oferta y posicionarla en segmentos meta selectos. La mezcla de marketing consiste en decisiones de producto, precio, plaza y promoción.

La Misión de la empresa debe convertirse en objetivos detallados que apoyen cada nivel directivo. Cada directivo debe tener objetivos y la obligación de alcanzarlos. Es preciso desarrollar estrategias de marketing que apoyen estos objetivos de mercadotecnia. El primer paso de la dirección consiste en identificar los negocios clave que conforman a la empresa. Estos se denominan Unidades Estratégicas de Negocios (UEN) Una UEN es una unidad de la empresa que tiene misión y objetivos aparte y que se puede planear con independencia de los demás negocios de la empresa. Una UEN puede ser una división de la empresa, una línea de productos dentro de una división o incluso un producto o marca individual.

El propósito de la planeación estratégica es encontrar formas de utilizar las fortalezas de la empresa para aprovechar las oportunidades atractivas que ofrezca el entorno.

Qué es una IDEA? Acto del entendimiento que se limita al simple conocimiento de una cosa. Representación que del objeto percibido queda en la mente. Noción elemental que se tiene sobre una persona, cosa o meta. Concepción de un plan o proyecto para realizar una cosa. La intención de hacer una cosa. Ingenio para disponer o inventar. Manía o imaginación extravagante.

Qué es una IDEA? Acto del entendimiento que se limita al simple conocimiento de una cosa. Representación que del objeto percibido queda en la mente. Noción elemental que se tiene sobre una persona, cosa o meta. Concepción de un plan o proyecto para realizar una cosa. La intención de hacer una cosa. Ingenio para disponer o inventar. Manía o imaginación extravagante.

Todo ser humano tiene infinidad de ideas sobre las múltiples actividades humanas. El cerebro genera ideas de manera constante y esta generación no es exclusiva del empresario, ni todas las ideas tienen fines empresariales. Muchas ideas son sueños, fantasías o ilusiones. Otras muchas, conducen hacia la nada.

Qué es una IDEA? "Una idea no es más que una nueva combinación de elementos ya utilizados." Adaptada de JAMES WEBB YOUNG Empecemos a poner en práctica estos conceptos en los ejemplos que ofrecemos a continuación.

Ejercicio 1

Ejercicio 1 Como acaba de experimentado, generar ideas es fácil, se puede hacer. Sin embargo, muchas de estas ideas, siendo muy importantes y útiles en diversos aspectos, no tienen mayor relación con nuestro objetivo de identificar una idea que, a lo largo de un proceso, nos convierta en empresarios. Las ideas, por sí solas, son inertes y, para todos los propósitos, sin valor económico. Éstas adquieren vida y valor económico cuando se logra avanzar con ellas un poco y, de todo ese conjunto de ideas, se escogen las que se denominarán ideas empre­sariales.

Ejercicio 2

Ejercicio 2 Las ideas provienen de la capacidad imaginativa y creativa del individuo. Pueden tener cualquier orientación y propósito, pero no siempre están orientadas a la creación de una empresa. Esto sucede muchas veces con los inventores -gente de una gran capacidad creativa/intelectual- o con muchos investigadores, en extremo lúcidos y conocedores de su campo, que indagan y generan nuevas ideas, nuevas formas, nuevas tecnologías, nuevos productos, nuevos procesos, etcétera, pero nunca son capaces de convertir esas ideas en actividades empresariales, pues su propósito es totalmente diferente en muchos casos.

Ejercicio 2 La generación de ideas empresariales, como indicó algún autor, se da en ese momento de iluminación que le permite a uno ver las cosas desde otro ángulo, que une pensamientos, en apariencia dispares, con una nueva idea empresarial. La idea de empresa se da cuando el futuro empresario relaciona y orienta sus capacidades imaginativas, creativas, de invención y de innovación a una perspec­tiva de empresa; cuando empieza a asociar esa idea con mercados, clientes, tec­nología, recursos, contactos, etcétera, y lo hace con una intencionalidad especí­fica de establecer una empresa.

Caminos de Generación de Ideas Empresariales El primer gran problema que el futuro empresario tiene es encontrar un grupo de ideas empresariales. Para ello, hay varios caminos que conviene conocer y utilizar en esa búsqueda. Muchos caminos se complementan, se interceptan, se refuerzan, pero es bueno mirar a cada uno por separado. El camino del análisis de los problemas: El problema de la falta de tiempo y de personal para las labores domésti­cas genera ideas empresariales como alimentos precongelados, comidas listas, servicio de restaurante a domicilio, robots para el arreglo de la casa, servicios temporales, construcciones de bajo mantenimiento, oficina para diligencias, productos enlatados, productos desechables, etcétera.

Ejercicio 3

El camino del análisis de las necesidades: Las necesidades son algo diferentes de los problemas. Sólo las necesidades insatisfechas se transforman en problemas. Existirán siempre las necesidades vita­les (alimentos, salud, educación, transporte, comunicación, lavar, cocinar, dor­mir, respirar, amar, procrear, etc.), pero cada día surgen nuevas necesidades. De pronto, no son tan vitales, pero el ser humano se acostumbra a ellas y las apre­cia. Algunos ejemplos son: software, teléfono celular, aire acondicionado, calcu­ladoras, recreación, diversión, etcétera. Las ideas empresariales surgen, entonces, de las necesidades que no están del todo atendidas.

Ejercicio 4

El camino del análisis de los deseos: Los deseos corresponden a cosas que la gente anhela, aunque puede vivir sin ellas. No son tan imperiosos como las necesidades o los problemas, pero es grato atender esos deseos. Por ejemplo, el transporte es una necesidad; pero tener un avión privado o un ultraliviano es un deseo. Identificar ideas empresariales a partir de deseos es un poco más difícil, pues estas oportunidades son menos obvias y requieren más esfuerzo del empresario para reconocerlas.

Ejercicio 5

El camino del análisis de los cambios en gustos y en preferencias: estos cambios son los más frecuentes y los que dan origen a más ideas empresariales. Por ejemplo, la preocupación más intensa por la salud y la apariencia física da origen a empresas como clínicas para adelgazar, gimnasios, comidas especiales, equipos de gimnasia, cirugías estéticas, etcétera. Muchas veces, los empresarios inducen estos cambios con sus productos y servicios y, de esta forma, afectan los gustos y las preferencias de un grupo social.

Ejercicio 6

El camino del análisis de los cambios demográficos: la distribución de la población en edades, sexos, sitios, educación o nivel de ingreso va cambiando con el tiempo, y genera nuevas ideas empresariales. La mayor presencia del grupo de personas adultas en casi todo el mundo ha dado ori­gen a varias empresas: videotecas, cruceros, clubes de tercera edad, complejos de viviendas para adultos, turismo grupal, etcétera. La aparición de la mujer ejecuti­va ha dado origen también a una serie de empresas: ropas, tabernas para mujeres, viviendas para mujeres solas, guarderías, servicios domésticos, entre otros.

Ejercicio 7

Generación de Ideas Empresariales Trate de identificar tendencias, comportamientos, modas, cosas que parecen estar volviéndose comunes. Mire los detalles pequeños. Nunca deje de pensar y de analizar lo obvio. Analice ideas que fueron ensayadas en el pasado y no funcionaron. Encuentre por qué y vea si al resolver la dificultad se lograría el propósito. Combine ideas. Consiga información que es desconocida para la mayoría Hable con muchas personas. Interrelaciónese. Lea revistas, periódicos y publicaciones dedicadas a las empresas Observe qué ha funcionado bien en otro lugar y no está disponible en el suyo. Analice formas nuevas de satisfacer deseos y necesidades viejas. Identifique formas de vencer las barreras que no permitieron en el pasado llevar a cabo ciertas empresas. Estudie mercados segregados o despreciados. Identifique ideas susceptibles de ser mejoradas. Analice las razones de compra de la gente. Búsquele nuevos usos a viejos productos Identifique lo que no está trabajando. Identifique gente insatisfecha; averigüe por qué y qué le falta Identifique gente satisfecha; averigüe por qué y qué más le gustaría recibir. Mantenga ojos y oídos abiertos y despiertos

Generación de Ideas Empresariales En este proceso de generar ideas empresariales, es bueno recordar el famoso aforismo: "Roma no se construyó en un día". La mayoría de las ideas empresaria­les empezarán incompletas, pequeñas, imprecisas; pero en el camino, el empresa­rio irá moldeándolas, completándolas y, al fin, las estructurará al nivel deseado.

Desarrollo de las Ideas de Empresa Como se ha indicado, el objetivo debe ser el tener múltiples, variadas e inusitadas ideas empresariales, pero cada una de ellas debe haber evolucionado del ámbi­to de la idea simple a la idea de empresa. Para ello, debe haber analizado cada uno de los ocho componentes de toda empresa y debe haber adquirido información sobre todos ellos, al menos al nivel cualitativo. Por lo tanto, su idea de empresa debe plantear, entre otros aspectos, los relacionados con: Tipo de Clientes Entorno Empresarial Tecnología Recursos Naturales, Humanos y Financieros Redes de Contacto Oportunidad de Negocio

Evaluación de las Ideas Es claro que no todo lo que se nos ocurre como idea de empresa tiene poten­cialidad de éxito en el corto plazo. Como el propósito es implementar su empresa, debe hacer una selección entre todas sus ideas de empresa para determinar cuáles son las mejores y cuáles las más innovadoras. ¿Qué sinergias existen entre ellas?, ¿cuáles están a su alcance?, ¿cuáles son las más atractivas? Este proceso de evaluación de ideas de empresa, le va a permitir definir el concepto y el modelo de empresa y, a partir de ellos, elaborar la oportunidad de empresa, que desencadenará en las otras etapas que ya mencionamos. La evaluación de ideas empresariales es un proceso convergente y, por ello, requiere de una buena estrategia de análisis, de mucha capacidad crítica, de mucho realismo.

Evaluación de las Ideas Una idea empresarial que cumple las siguientes condiciones: Resuelve problemas, necesidades o deseos en una forma especial; Es un apoyo al desarrollo del plan de carrera empresarial del grupo; Es interesante, inteligente, fascinante para el grupo empresarial; El grupo empresarial se sentirá bien llevándola a cabo; Es útil para todos los stakeholden o grupos de interés.

Evaluación Cualitativa de Ideas Cuadro 4.4 Evaluación Cualitativa de Ideas

Desarrollo del concepto y Modelo de Empresa En este momento, usted tiene un conjunto de ideas de empresa que ha cla­sificado como las mejores, las más interesantes, las ideas prometedoras. Ahora es necesario desarrolladas hasta convertidas en un gran concepto de empresa. Para ello, es conveniente tratar de agrupar ideas de empresa que tengan sinergias entre si, y configurar así grupos de ideas empresariales. Si en su conjunto de ideas empresariales encuentra que algunas no se pueden agrupar, no las descarte, trabájelas como base del proceso y póngase a buscarles ampliación en cualquiera de los elementos.

Hacia un Concepto de Empresa Cuadro 4.5 Hacia un Concepto de Empresa

Una vez que haya contestado, para cada grupo de ideas de empresa, las ocho preguntas del cuadro 4.5, trate de contestar las dos preguntas siguientes, tenien­do en cuenta las respuestas que dio a las preguntas anteriores: ¿Qué imagen puede representar a su conjunto de ideas de empresa? ¿Qué frase puede integrar todo su conjunto de ideas de empresa? La respuesta a estas dos preguntas es la base de su concepto de empresa, que es una abstracción de los sentimientos, percepciones, sensaciones y pensamien­tos de un mercado específico, conjugado en un conjunto de productos y servicios que representan la oferta de la nueva empresa.

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