UNIDAD 5. ANÁLISIS DE LAS FUERZAS QUE ACTÚAN EN LA EMPRESA. * 16/07/96 UNIDAD 5. ANÁLISIS DE LAS FUERZAS QUE ACTÚAN EN LA EMPRESA. Prof. Judith Piedrafita Mairal. Licenciada en Economía. *

FUERZAS DE PORTER Porter determinó cinco fuerzas que afectan a la empresa, y por lo tanto al Marketing dentro de la misma. Estas cinco fuerzas son las siguientes: Consumidores. Proveedores. Nuevos Competidores. Productos sutitutivos. Rivalidad entre los competidores. Estas fuerzas, llevan a analizar cada uno de estos aspectos que pertenecen al entorno específico de la empresa. Sí bien para completar un buen Plan de Marketing, en esta unidad también le daremos un espacio al análisis del entorno general. 1

NUESTROS CONSUMIDORES * NUESTROS CONSUMIDORES 16/07/96 Es importante conocer a qué sector de los consumidores van dirigidos nuestros productos, es decir, se ha de segmentar el mercado, ya que como hemos dicho anteriormente, aunque produzcamos de manera más general, hay que crear a su vez, productos más personalizados. Por ejemplo, si fabricamos yogures, y disponemos de una gama de productos lácteos infantiles, nuestro público objetivo serán los niños, pero sobre todo, las mamás y papás que adquieren lo que sus hijos más desean. Debemos eligir un conjunto de consumidores, lo más homogéneo posible en cuanto a sus necesidades. 2 *

Segmentación del mercado * 16/07/96 Segmentación del mercado Al segmentar el mercado, lo que intentamos es hacer que nuestro Plan de Marketing, sea lo más efectivo posible. Por ello, será necesario realizar una ardua tarea de investigación, identificando a las personas, y cuantificando en la medida de lo posible sus necesidades. Una vez hecho esto, necesitaremos encuadrar a un sector de la población en un marco lo suficientemente grande y como ya hemos citado, homogéneo, para que nuestros productos sean tenidos en cuenta. Será un grupo de individuos, que presentarán a ser posible grandes diferencias en cuanto a necesidades (bien sea por edad, sexo o cualquier otra cualidad distintiva), a otros grupos de población. Y todo esto, teniendo en cuenta, que dirigirnos a ese grupo, nos debe resultar rentable, creando superioridad frente a nuestros competidores. 3 *

* 16/07/96 Competidores De la misma manera que identificamos a los consumidores, deberemos investigar a los competidores para conocer cuáles son las oportunidades y las amenazas que se nos plantean ante su presencia, una vez reconocidos tanto en número como en su volumen de ventas y su posición en el mercado. Y lo haremos estudiando sus debilidades y fortalezas. Sus debilidades nos otorgaran oportunidades, pero también lo harán sus fortalezas, pues de estas podremos aprender como no sólo integrarnos en el mercado, sino además, cómo hacernos fuertes en él. Esto en cuanto a los competidores actuales se refiere. Sin embargo, no se puede olvidar, que dependiendo de las barreras que haya a la entrada, deberemos preveer quién tiene la capacidad de acceder al mercado, ya que podría perjudicarnos el hecho de no disponer información acerca de las nuevas empresas emergentes en el sector. Además, en ocasiones detectaremos presencia de productos sustitutivos del nuestro. Por ejemplo, si producimos café, deberemos estudiar también el mercado del té. Allí encontraremos también oportunidades, como por ejemplo, diversificar nuestra gama de productos compañía. 4 *

Competidores En cuanto a competidores, hay que destacar que está adquiriendo importancia, y sobre todo tras la última crisis, la técnica de creación de alianzas. Las empresas, sobre todo de nueva creación, intentan convertirse en socios de otras empresas y autónomos para así reducir costes, conseguir mayor cuota de mercado, complementarse, hacerse más competitivos, y compartir conocimientos. Si existe transparencia en la información y todas las empresas socias cumplen con su parte, es posible que estas alianzas, otorguen resultados muy favorables para la empresa. 5

* 16/07/96 Proveedores Así pues, ya hemos reconocido que tanto las actuaciones de los consumidores como la de los competidores, nos afectarán; pero de igual modo lo hará el trato que nos den nuestros proveedores. Si nuestros proveedores son escasos, dispondrán de un mayor poder negociador; si hay muchos, seremos nosotros los que tengamos el poder, y por tanto, podremos llegar a acuerdos más favorables para nuestra rentabilidad. Aún así, si disponemos de poco poder negociador, siempre nos quedará la integración. 6 *

* 16/07/96 Entorno General Todos estos factores que acabamos de detallar y que como bien hemos dicho, afectan a la empresa de una u otra manera, son factores que componen el entorno específico. Sí bien, a nivel más general, cuando estudiamos a consumidores, proveedores y competidores, lo que realmente estamos teniendo en cuenta de la misma manera, factores demográficos, sociales, económicos, legales, tecnológicos y medioambientales. Los factores demográficos, nos ayudarán a agrupar a las personas por edad, sexo e incluso a determinar la cantidad de personas a las que nos vamos a dirigir. Por otro lado; la cultura, el tipo de sociedad en la que esté nuestro mercado, las capacidades económicas de la misma, y las leyes que comprenda el lugar en el que participemos del mercado, nos facilitarán información acerca de cómo debemos comportarnos, cómo podemos y debemos presentar y vender nuestros productos, e incluso el precio que hemos de poner a los mismos para que se vendan y nos resulte rentable esta venta. 7 *

* 16/07/96 Entorno General Conocer las tecnologías que nos rodean, y utilizarlas eficientemente, conformarán nuestras acciones de comunicación e información sobre nosotros y nuestros productos; y además, facilitarán nuestras gestiones internas de producción, stocks…etc. (Programas de Gestión Empresarial, Redes Socaiales…etc.). El medioambiente y su regulación en el lugar donde produzcamos y sirvamos nuestros productos y servicios, nos evitará problemas legales y además, realizar acciones a favor de este aspecto, favorecerá nuestra imagen como marca, algo que actualmente está muy de moda, tanto o más como la obra social. Será aquí pues, donde realmente detectemos esas oportunidades y amenazas que tanto hemos ya nombrado. 8 *

* 16/07/96 Entorno Interno Es igual de importante conocer y criticar a los demás, como autocriticarnos a nosotros mismos, ya que ésta, será la única forma de observar qué debilidades podemos convertir en fortalezas, y en qué podemos diferenciarnos o especializarnos. Analizar nuestras capacidades, habilidades y posibilidades, es decir, nuestros recursos tanto materiales y humanos, nos ayuda a mejorar en el ámbito productivo para alcanzar nuestros objetivos estratégicos. Además, nos permitirá utilizar mejor nuestras herramientas para crear unas formas de Marketing realmente competitivas y a la vez, obtener la financiación necesaria para invertir en lo que resulte necesario. Sin olvidar además, que debemos de vez en cuando evaluar nuestra forma de pensar, nuestra cultura organizativa, pues como ya se ha probado en unidades anteriores, los entornos externos cambian, y para evolucionar, es necesario que cambiemos también nuestro ambiente interno. 9 *