TEMA 9: PLANEACION Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS 9.1 INTRODUCCION 9.2 RETOS DE LA COMPAÑIA 9.3 ESTRATEGIA RELATIVA AL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS 9.4 LAS 8 ETAPAS DEL DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO Econ. Mariela Haz A.; Ms Marketing

9.1 INTRODUCCION Justificación para el desarrollo de nuevos productos: Público está cansado de las características actuales del producto. Gracias a la investigación de mercados, por encuestas se logra saber los sentimientos del consumidor. Pueden pasar muchos años para lanzar el producto al mercado y otros tantos para que empiece a dar dividendos. Incluso así, puede luego experimentar pérdidas, que dirijan a la empresa a pensar en nuevas estrategias para modificar el producto  publicidad y relanzamiento. Es preciso que una compañía sepa desarrollar bien productos nuevos. Además debe saber administrarlos bien en función de los cambios de gustos, tecnologías y competición. Cada producto parece pasar por un ciclo de vida de 4 etapas: introducción, crecimiento, madurez y declinación.

9.2 RETOS DE LA COMPAÑIA La existencia de un ciclo de vida significa que la empresa afronta 2 grandes retos: 1.Desarrollar nuevos productos: Habrá que encontrar nuevos productos para reemplazar a los que empiezan a envejecer o declinar. 2.Crear estrategias relativas al ciclo de vida del producto: Deberá saber administrar los ya existentes y hacerlo con eficiencia en cada etapa del ciclo de vida. Algunas compañías se concentran en lo primero, sin administrar debidamente los productos actuales. Otras ponen todo su empeño en la administración de estos productos sin preocuparse por crear suficientes productos nuevos sobre los cuales basar su futuro. Es preciso lograr un equilibrio justo entre ambos extremos.

9.3 ESTRATEGIA RELATIVA AL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Ante el acelerado cambio en gustos, tecnología y la competencia, una empresa no puede basarse exclusivamente en sus productos actuales. El público quiere y espera productos nuevos y perfeccionados. Una compañía puede conseguir productos nuevos en 2 formas: 1.Por medio de adquisición, comprando una firma entera, una patente o licencia, para fabricar el producto de otra empresa. 2.Desarrollar productos nuevos en su propio departamento de investigación y desarrollo. Que entiende por producto nuevo?... Es el producto original, las mejoras que se le hacen, las modificaciones y las marcas que la firma crea a través de su departamento de I&D. Esta innovación entraña mucha inversión y altos riesgos.

9.3 ESTRATEGIA RELATIVA AL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Porqué fracasan esas mercancías?... El porcentaje de fracasos de productos nuevos era de 40% en bienes de consumo; 20% en bienes industriales y 18% en los servicios. Principales causas: La idea es buena pero se sobreestima el mercado. Un ejecutivo de alto rango logra prevalecer su idea favorita a pesar de los resultados negativos de la investigación de mercados. El producto no ha sido diseñado con esmero, no es posicionado correctamente, publicidad inadecuada, se ha fijado precio alto, o los costos del producto son superiores a lo previsto y la competencia contraataque.

9.4 FASES EN EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Los productos nuevos no están exentos del fracaso. La innovación tiene riesgos, así como también posibilidades de éxito. La clave de una buena innovación está en que la idoneidad de la empresa para manejar las ideas de nuevos productos y en establecer métodos eficientes de investigación y decisión en cada fase del proceso de desarrollo. El proceso se compone de 8 etapas, y en cada etapa se decide si conviene ir definiendo la idea o si ésta debe desecharse.

9.4 FASES EN EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS 1.Generación de ideas: El desarrollo de nuevos productos comienza con la búsqueda sistemática y no aleatoria de ideas. Se debe definir la estrategia, así como establecer a cuáles productos y mercados dar prioridad. Indicar también los objetivos que se pretende: fuerte flujo de efectivo, dominio de mercado u otros. Igualmente especificar el esfuerzo que se dará a la creación de productos originales, modificación de los actuales y a la imitación de las características de la competencia. Fuentes: encuestas, focus group, científicos, preferencias del público, inventores, laboratorios. 2.Evaluación preliminar: La generación de ideas genera un gran número de ideas. Y la finalidad de las siguientes etapas será irlas reduciendo. Y el tamizado o evaluación preliminar es el primer paso en ese proceso. Esta evaluación propone detectar y excluir cuanto antes ideas deficientes o no factibles. Por lo general las empresas cuentan con sistemas de evaluación de ideas.

9.4 FASES EN EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS 3. Desarrollo y prueba de conceptos: Las ideas que pasan deben ser transformadas en conceptos de producto: IDEA: aquella que la firma puede ofecer al mercado. CONCEPTO: es una versión más completa de la idea en términos significativos e IMAGEN: es la percepción particular que el público tiene de un producto real. Al desarrollar los conceptos de productos, debemos hacerle pruebas, mediante encuestas para determinar el concepto más atractivo. 4.Formulación de Estrategias de Marketing: Para introducir el producto al mercado, la formulación se compone de 3 partes: -Describe el tamaño, estructura y comportamiento del mercado meta, el plan de posicionamiento, las ventas y participación de mercado y utilidades a obtener durante los primeros años. –Describe el precio planeado del producto, la estrategia de distribución y presupuesto de marketing para el primer año. –Describe las ventas planeadas a largo plazo y las metas de utilidad que se pretende alcanzar con el marketing mix.

9.4 FASES EN EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS 5.Análisis Financiero: Una vez escogido el concepto de producto y la estrategia de marketing, la gerencia estará en condiciones de evaluar el atractivo financiero de la propuesta. Analizará las ventas, costos y proyecciones de utilidades, para decidir si cumplen con los objetivos de la empresa. De ser así, el producto pasará a la siguiente etapa de desarrollo del producto. 6.Desarrollo: El departamento de I&D o ingeniería se encargará de convertirlo en producto físico. Aquí se averigua la factibilidad técnica y comercial del producto. Se desarrollan prototipos de acuerdo a las características del concepto de producto, que brinden seguridades y pueda fabricarse sin rebasar los costos asignados de producción. Puede tardar días, meses y hasta años. Luego se hacen las pruebas cuando los prototipos están listos. Estas son pruebas funcionales que se llevan a cabo en condiciones de laboratorio y de campo, para asegurarse que el producto reuna las características funcionales requeridas como que tenga rendimiento seguro y satisfactorio.

9.4 FASES EN EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS 7.Pruebas de Mercado: La empresa fabricará un número pequeño del producto para realización de estas pruebas. En esta etapa el producto y el programa de marketing se introducen en un ámbito más real, para conocer la reacción del público, investigando al mismo tiempo la extensión del mercado y cuándo y con qué frecuencia se adquirirán estos productos. 8.Comercialización: Las pruebas de mercado dan a la gerencia suficiente información para tomar una decisión definitiva sobre el lanzamiento del nuevo producto. Si la empresa decide iniciar la comercialización, le esperan grandes gastos. Construir o alquilar una planta de fabricación, si no la tiene, gastar en publicidad y promoción de ventas durante los primeros años. Al lanzar el nuevo producto la firma decide: Cuando: Escoger el momento oportuno para introducir el nuevo producto. Dónde: En una o algunas regiones. Lo más común es abarcar más amplios segmentos de mercado con el tiempo. A quién: Grandes e integrados usuarios, que hablen bien del producto y llegar a ellos sin grandes costos. y En qué forma: Plan de acción de marketing