+ La Buena Reputación Jessica Arenas Rodríguez A Stephany Reyes A Luis Alberto Medina A

+ Reputation Institute RI Affiliate: institución académica u organización dedicada al campo de la Reputación. Latin & South America: Chile – Feedback Brazil – Troiano/IDEIA

+ Reputación Se crea a partir de: Comportamiento actual Comunicación Contexto Consecuencias: Hace los empleos más atractivos y motivadores Motiva a repetir compras Baja los costos de capital y atrae inversiones Genera apoyo de prensa y público

+ Métodos de Tracking Strategic Alignment EcQ (interno) Communication Expressiveness CEQ (Externo)  Reputation Research Rep Track

+ Medición Externa

+ Percepciones Desempeño Productos Empleados Organización Actividades Servicios Compañía Clientes Inversionistas Empleados Proveedores Público Analistas Medios masivos Reguladores Expectativas

+ Resultados de esa reputación Oportunidades Cobertura favorableDefensaValorLegitimidadCompromisoLealtadAcciones legales +Colaboración Riesgos Estar expuestoBoicotAmenaza al valorIlegitimidadRebeldíaMal entendimiento Acciones legales negativas Abandono Audiencia MediosActivistas Inversionistas Comunidad Empleados Clientes Reguladores Colaboradores

+ Responsabilidad Social Ambiente Comunidad Atractivo Emocional Admiración y respeto Confianza Visión y Liderazgo Liderazgo Claridad a futuro Oportunidades de Mercado Desempeño Financiero Mejor que competidores Inversión de bajo riesgo Prospectos de crecimiento Ambiente Laboral Buenos empleados Buen lugar de trabajo Recompensas justas Productos y Servicios Alta calidad Innovación Valor por el dinero REPUTACIÓN

+ El atractivo emocional Orden de impacto 1. Productos y Servicios 2. Responsabilidad Social 3. Ambiente laboral 4. Desempeño financiero 5. Visión y Liderazgo

+ Reputación Interna

+ Alineación Estratégica Crear el apoyo de los empleados con iniciativas estratégicas que la compañía desea alcanzar. Resultado: Mejor desempeño organizacional. Es necesario crear un entendimiento de las prioridades estratégicas en los empleados. Crear esfuerzos coordinados. Tener una VISIÓN compartida.

+ Herramientas Soft (funcionan mejor) Desarrollo de liderazgo Empowerment Comunicación interna Storytelling Hard Reemplazar ejecutivos Paga variable Contratos de desempeño

+ Conductas de apoyo Universidades corporativas de administración Desarrollo de habilidades Valores organizacionales Town Hall Meetings Generar Consciencia Intranet Revistas Símbolos Entendimiento Gerencia de libros abiertos Audio conferencias globales Herramientas utilizadas por corporaciones para Alineación Estratégica

+ Drivers para Alineación Estratégica Indicadores de la Comunicación Interna Comunicación administrativaMedios internos Comunicación inter- departamentos Comunicación uno a unoMensajes corporativosClima comunicacional Indicadores del Apoyo de Empleados Habilidades para la implementación de iniciativas estratégicas Entendimiento de iniciativas estratégicas Consciencia de las iniciativas estratégicas

+ Coeficiente de comunicación de los empleados Comunicación inter-departamental Información útil y accesible Clima organizacional Apertura Tomar en serio Toma de decisiones en conjunto Medios Internos Intensidad de los esfuerzos Involucramiento con la compañía Comunicaciones administrativas Intensidad de los esfuerzos Comunicación hacia arriba Motivación de subordinados Discusión de temas relevantes Mensajes corporativos Suficiente información general Suficiente información de las iniciativas estratégicas Mensajes individuales Desempeño individual Expectativas del empleado Oportunidades de crecimiento, salarios y beneficios

+ Reputación Debe ser: Distintiva Consistente Visible Auténtica Transparente

+ Visibilidad Puede ser para bien o para mal. Dominantes en el dominio público: Presencia en avenidas principales Herencia nacional Presencia en medios Dominantes en el mercado: Marcas fuertes Listada en el mercado de valores Responsable Socialmente

+ Distintividad Por emociones.

+ Autenticidad Viene desde el centro de la empresa. Propósito centralValoresIdentidad Imágenes proyectadas Reputación

+ Consistencia Entre la comunicación interna y externa

+ Transparencia para todos Honestidad

+ Fuente de información Presentación de Cees van Riel “Professional Reputation Management: Measurement and Management”. 5 de agosto de er Congreso Internacional de Comunicación Organizacional.

+ De la imagen a la reputación corporativa Justo Villafañe

+ Los intangibles empresariales Tangibles: fábricas, maquinaria.. Intangibles: fondo de comercio, marcas, reputación corporativa, licencias de explotación… Valor de la empresa: Antes: capacidad de hacer (exclusividad - recursos materiales) Ahora: potencial del saber hacer ( exclusividad – conocimiento protegido) NIC (normas internacionales de contabilidad) exige una nueva definición de intangible: diferenciar entre activo y recurso Activo intangible: evaluable contablemente y su valor puede figurar en el balance de las empresas Recurso intangible: evaluable con criterios financieros, NO contablemente Principal fuente de valor económico en las empresas

+ Ventajas competitivas: Acceso a recursos no homogéneos ni abundantes A un coste razonable Barreras defensivas Difíciles de copiar por la competencia Recurso intangible La materialidad no es lo importante Utilidades percibidas sin límites cuantitativos No están limitadas por los elementos materiales del activo ni por la normativa Activo intangible

+ AI como subcategoría de RI Recursos intangibles Activos Relación stakeholders Conocimiento Intangibles Financieros Proteo: patentes Difuso: gestión conocimiento Relación stakeholders: reputación, RSC.. Licencias Marcas

+ Valor de los intangibles empresariales Activos tangibles a intangibles: de 70% - 30% a 30% - 70% El 94% de los altos directivos considera importantes una gestión de los tangibles empresariales. El 50% piensa que ésta es una de las tres cuestiones más importantes de la gestión empresarial. En las últimas décadas los intangibles se han convertido en un factor esencial de creación de valor en la economía.

+ Reputación corporativa Reconocimiento que los stakeholders de una empresa hacen de su comportamiento corporativo a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos Dimensiones de la reputación Funcional Comportamiento corporativo Ética Responsabilidad corporativa Social Gestión de la reputación, proactiva

+ Concepciones Su identificación con la responsabilidad corporativa El énfasis en el control de riesgos (1990) Pancomunicacionismo: la imagen de una empresa depende, casi exclusivamente, de su comunicación Reconocimiento del comportamiento corporativo

+ Aproximaciones conceptuales Charles Fombrun (Reputation Institute) La habilidad de una compañía de satisfacer las expectativas de sus stakeholders, así como la unión racional y emocional con los mismos. Antonio López (Ex dircom BBVA) Relación armónica entre la identidad y la imagen corporativa. Grahame Dowling Los valores atribuidos a una empresa resultados de su imagen corporativa. Scott Meyer La integración de: imagen, percepción, creencias y carácter de la empresa.

+ Sin valores no hay reputación Relacionados con la ética Valores éticos Relacionados con la ideología corporativa Factores axiológicos Relacionados con la orientación estratégica Valores profesionales Declaraciones normativas y de autorregulación Códigos deontológicos

+ Clave: comportamiento corporativo En relación a cada stakeholder estratégico de la empresa: Clientes Empleados Inversores Sociedad Gestión de la reputación: Visión reactiva: importancia de minorar os riesgos para la reputación. Visión proactiva: poner en valor las oportunidades reputacionales, hacer algo más de aquello a lo que se está obligado. Comunicar eficazmente las fortalezas reputacionales y los reconocimientos de la reputación es también la expresión de una gestión proactiva

+ Control de riesgos Visión reactiva de la reputación El riesgo reputacional se considera la mayor amenaza para la valoración de mercado en las entidades financieras según un estudio de PwC

+ Fuentes de valor de la reputación Los CEO´s dan un alto valor a la reputación en todo el mundo. La reputación es la tercera preocupación de los altos directivos empresariales en los 8 principales países: La salud de la economía global (75% de los directivos) La competencia (71%) La reputación de la empresa (61%) En España la reputación es la primera preocupación (81%)

+ Fuentes de valor de la reputación Estudio de Villafañe y Asociados 2004

+ Valores principales de la reputación Incrementa el valor bursátil Mejora la oferta comercial Atrae el talento de las organizaciones Minora las crisis empresariales Constituye un nuevo factor de liderazgo

+ Investigación en reputación Protagonistas que están marcando la agenda de reputación en el mundo: Universidades, consultoras y monitores. EUA: Charles Fombrun - Director del Corporate Reputation Institute y del Reputation Quotient / Reputation: Realizing Value from the Corporate Image & Ahmed Riahi-Belkaoui - Accounting for Corporate Reputation EUROPA: Gary Davies - Director del Corporate Reputation Institute (Manchester) / Corporate Reputation and Competitiveness & Majken Schultz - Representante del Reputation Institute (Dinamarca) / The Expressive Organization: Linking Identity, Reputation, and the Corporate Brand. ESPAÑA: Justo Villafañe - Director del Merco y del Irma / La buena reputación & Esther de Quevedo - Reputación y Creación de valor. El sector financiero español

+ Investigación en reputación: Universidades PAÍSES: España, Inglaterra, EUA, Australia, Dinamarca, Italia, Holanda, Noruega y Suecia. LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN: Sector financiera, reputación corporativa, competitividad, gestión de la reputación, gobierno corporativo, comunicación y reputación. INVESTIGADORES: Juan Manuel de la Fuente, Esther de Quevedo, Justo Villafañe, Gary Davies, Cees Van Riel, Tony Aperia. Consultoras BURSON MARSTELLER: CEO Reputation (Impacto del CEO en la reputación corporativa de la compañía) Corporate Reputation (Elemento en el capital intelectual de la empresa) Corporate Positioning (Percepción de compañía por stakeholders)

+ Investigación en reputación:Consultoras DELAHAYEMEDIALINK: Consultora especializada en comunicación. Ha elaborado, en colaboración con el Reputation Institute, “ The Media Reputation Index ” - Mide y analiza el impacto en los medios de comunicación de las empresas que aparecen en las listas de las 100 compañías más grandes de EUA. HARRIS INTERACTIVE: Consultora especializada en investigación de mercados on line y que elabora el Harris Interactive Reputation Quotient, sistema de medición dirigido por Fombrun y publicado en The Wall Street Journal anualmente. HAY GROUP: Consultora que dirige el estudio The World ’ s Most Admired. Companies que publica la revista Fortune desde PRICEWATERHOUSECOOPERS: Gestión de la reputación enfatizando la importancia del control de riesgos reputacionales, la elaboración de informes de triple resultado, etc. Elaboran, en colaboración con Financial Times, el ranking de las empresas más respetadas del mundo.

+ Investigación en reputación:Consultoras RI CONSULTING GROUP: División de consultoría del Reputation Institute que ofrece servicios de gestión de la reputación corporativa evaluándola a partir de la opinión de la población general. VILLAFAÑE Y ASOCIADOS: Especializada en la gestión de intangibles. Elabora el Merco y el Irma. Líder en España en la implantación de programas de gestión de la reputación corporativa. WEBER SHANDWICK INTERNATIONAL: Pionera en el mundo en la gestión de la reputación. Utilizan la reputación corporativa como una de las variables que integra el valor de marca. Miembro fundador del Reputation Institute. Monitores The world ’ s most admired companies Fortune/Hay Group. Fecha de publicación: Desde 1983 ¿Qué mide? La reputación corporativa de las compañías.¿Cómo lo mide? Encuesta a ejecutivos de 345 compañías de todo el mundo.

+ Investigación en reputación:Monitores Review 200/Asia Leading Companies Far Eastern Economic Review en colaboración con DHL Worldwide, ACNielsen International (Hong Kong). Fecha de publicación: Desde 1993 ¿Cómo lo mide? Encuesta postal a los lectores de Far Eastern Economic Review ¿Qué mide? El liderazgo de las compañías de Asia. Britain ’ s Most Admired Companies Management Today/ Nottingam Trent University. Fecha de publicación: Desde 1994 ¿Qué mide? La reputación de las empresas del Reino Unido. ¿Cómo lo mide? Encuesta postal a directivos. Reputation Quotient Charles Fombrun, New York University's Stern School of Business / Harris Interactive. Fecha de publicación: Desde 1999 se publica el ranking en Estados Unidos y desde 2002 en 11 países de la Unión Europea. ¿Qué mide? La reputación de las empresas europeas. ¿Cómo lo mide? Encuesta on- line y encuesta telefónica a población general.

+ Investigación en reputación:Monitores World ’ s Most Respected Companies Pricewaterhouse Coopers. Fecha de publicación: Desde 1999 ¿Qué mide? La reputación de las empresas europeas. ¿Cómo lo mide? Encuesta postal a directivos. MERCO Villafañe & Asociados. Fecha de publicación: Desde 2001¿Qué mide? La reputación de las empresas y de los líderes en España.¿Cómo lo mide? Tres evaluaciones sucesivas: Encuesta postal, evaluación de expertos y evaluación de cada empresa que provisionalmente ocupa uno de los 100 primeros puestos del ranking. Temas destacados de investigación Satisfacción de demandas sociales Capacidades y buena gestión Comportamiento ético

+ Investigación en reputación: Tendencias Diálogo eficaz entre la empresa y sus stakeholders estratégicos constituirá el eje principal del desarrollo de la gestión reputacional. La gestión de la reputación corporativa se desarrollará en micro- programas específicos: reputación interna, con clientes, planes integrales de responsabilidad corporativa, etc. Se impondrá una visión y gestión reputacional de la Marca, superando el concepto de imagen de marca generado por el marketing.La reputación interna probablemente será la iniciativa que mayor poder diferencial tenga en la década actual. Los monitores de reputación pueden llegar a ser un instrumento intermedio entre los actuales rankings de reputación basados sólo en encuestas y las auditorías de reputación a la medida de cada compañía.Los monitores de reputación propios de cada empresa deberán ofrecer dados precisos sobre las variables específicas de reputación de cada empresa. Deben satisfacer dos funciones básicas: Evaluar la opinión de los stakeholders estratégicos y controlar la gestión de la reputación corporativa.

+ Investigación en reputación: Tendencias La implantación de un monitor de reputación se puede hacer con coste cero, racionalizando las investigaciones existentes y dotándolas de una orientación reputacional. La reputación es un recurso intangible, no un activo, y en consecuencia la evaluación de su retorno no debe establecerse con criterios contables, aunque sí económicos. La medición de la reputación se establecerá mediante la consulta a cada uno de los stakeholders y a través de los monitores de referencia.El retorno económico de la reputación se determinará en base a la mejora de la penetración en los mercados o en la obtención de un premium price generado por la identificación de los stakeholders con la empresa y la mejor gestión de la confianza.

+ Investigación en reputación: Evaluación 2 MANERAS DE MEDIR LA REPUTACIÓN: AUDITORIAS: Elegir el rigor y el precio de la evaluación. Imprescindible cuando se va a iniciar la gestión profesional de la reputación. Evaluación a través de monitores exige que éstos cuenten con otro tipo de evaluación además de encuestas. MONITORES: Qué se evalúa y quién evalúa. VALORACIÓN DE LA REPUTACIÓN SEGÚN LOS CEO (Por orden de importancia) 1- Estudios sobre opinión de los clientes. 2- Rankings de reputación. 3- Cobertura de prensa económica y empresarial. 4- Cobertura en medios de información general. 5- Valor marca. 6- Análisis financiero. 7- Valor de la acción. Los monitores reputacionales de evaluación simple evalúan la imagen corporativa no la reputación. VARIABLES CANÓNICAS DE REPUTACIÓN: Económicas (Inversores), Marketing (Clientes), Prácticas laborales (Empleados) Ética y RSC (Sociedad).

+ Gestión de la reputación Modelo Villafañe & Asociados Cuatro etapas de aplicación sucesiva:Formulación de la visión reputacional de la compañía: Imagen compartida por la alta dirección de una empresa sobre los valores reputacionales que debe consolidar con relación a sus stakeholders para alcanzar el liderazgo reputacional. Diagnóstico de la reputación de la compañía: Establecida la meta aspiracional de la reputación de la compañía la siguiente etapa debe establecer cuál es la reputación actual. Comprende: Diagnóstico reputacional de la empresa cliente y un benchmarking de los competidores. Plan Director de Reputación Corporativa: Constituye la estrategia para eliminar el gap entre la reputación actual y la exigida por la visión reputacional. Plan de Comunicación de la Reputación: Dicha estrategia tiene tres componentes: 1. El posicionamiento reputacional de la compañía. 2. El Mapa de Stakeholders. 3. Los programas de comunicación.