UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE MADRID Profesor: Javier Oubiña Barbolla MASTER EN MARKETING POLÍTICA DE PRECIOS Profesor: Javier Oubiña Barbolla

EVALUACIÓN DE PRECIOS (2,57 €/litro) (2,85 €/litro) (3,30 €/Kg) Lavavajillas a mano Mistol Excellence Bote de 1.150 ml. 2,95 € Fairy Ultra Bote de 1.000 ml. 2,85 € (2,57 €/litro) (2,85 €/litro) (3,30 €/Kg) (2,83 €/Kg) (0,27 €/cacito) (0,29 €/cacito) Aceitunas (negras) La Española Lata de 300 g. (p.neto) 0,99 € El Serpis Lata de 350 g. (p.neto). Detergente en polvo Skip Maleta de 66 cacitos 17,90 € Dixan Maleta de 48 cacitos 13.85 €

CONCEPTO DE PRECIO  Ratio: Cantidad de dinero asociada a una cantidad de producto Precio = Cantidad de dinero cedida por el comprador Cantidad de producto recibida por el comprador Comprador: Precio = Cantidad de dinero recibida por el vendedor Cantidad de producto cedida por el vendedor Vendedor :

CONCEPTO DE PRECIO

CONCEPTO DE PRECIO

ANÁLISIS INTERMARCA 0.65 € (1.82 €/Kg) 0.75 € (1.50 €/Kg) Tomate frito Orlando frasco de 400 g. 0.65 € (1.82 €/Kg) Tomate frito Solís frasco de 500 g 0.75 € (1.50 €/Kg) Detergente máquina líquido Colón 44 dosis; botella 4 litros 9,71€ (0,22 €/dosis) Detergente máquina líquido Wipp 43 dosis; botella 4 litros 9,67 € (0,22 €/dosis) Espuma de Afeitar Piel Sensible. Gillette Bote de 250 ml. 2.99 € (11.96 €/Litro) Espuma de Afeitar Piel Sensible. Nivea Bote de 200 ml. 2.99 € (14.95 €/Litro)

ANÁLISIS INTRAMARCA Efecto Descuento Efecto Recargo Agua Font Vella (33 cl.) 0,35 € (1,06 €/l.) Agua Font Vella (1 l.) 0,45 € (0,45 €/l.) Agua Font Vella (2 l.) 0,65 € (0,32 €/l.) Pan Molde El Corte Inglés (600 gr.) 1,39 € (2,32 €/kg) Pan Molde El Corte Inglés (770 gr.) 1,95 € (2,53 €/kg) Pan Molde El Corte Inglés (1.100 gr.) 2,89 € (2,63 €/kg)

Combinación de Efectos: Descuento - Recargo ANÁLISIS INTRAMARCA Combinación de Efectos: Descuento - Recargo Tamaño Envase Precio Unitario

IMPORTANCIA DEL PRECIO  Repercusión inmediata sobre el nivel de ingresos  Única variable de MK que no representa un desembolso “La fijación del precio es el momento de la verdad: todo el MK se centra en esta decisión” (Raymond Corey, Harvard Business School).  Papel fundamental en el proceso de decisión de compra del Cdor.

PAPEL DEL PRECIO EN EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Atributos Intrínsecos Marca Establecimiento Calidad Percibida Precio Valor de Adquisición Intención de Compra Sacrificio Monetario Sacrificio Percibido Otros Costes: - Desplazam. - Tiempo,...

IMPORTANCIA DEL PRECIO “La fijación del precio es el momento de la verdad: todo el MK se centra en esta decisión” (Raymond Corey, Harvard Business School).  Repercusión inmediata sobre el nivel de ingresos  Única variable de MK que no representa un desembolso  Papel fundamental en el proceso de decisión de compra del Cdor.  Influencia decisiva sobre la cuota de mercado y la rentabilidad  Factor de diferenciación respecto a las ofertas de la competencia Rapidez de Actuación

IMPORTANCIA DEL PRECIO

IMPORTANCIA DEL PRECIO

IMPORTANCIA DEL PRECIO “La fijación del precio es el momento de la verdad: todo el MK se centra en esta decisión” (Raymond Corey, Harvard Business School).  Repercusión inmediata sobre el nivel de ingresos  Única variable de MK que no representa un desembolso  Papel fundamental en el proceso de decisión de compra del Cdor.  Influencia decisiva sobre la cuota de mercado y la rentabilidad  Factor de diferenciación respecto a las ofertas de la competencia Rapidez de Actuación Posicionamiento

IMPORTANCIA DEL PRECIO

IMPORTANCIA DEL PRECIO

IMPORTANCIA DEL PRECIO Posicionamiento “La fijación del precio es el momento de la verdad: todo el MK se centra en esta decisión” (Raymond Corey, Harvard Business School).  Repercusión inmediata sobre el nivel de ingresos  Única variable de MK que no representa un desembolso  Papel fundamental en el proceso de decisión de compra del Cdor.  Influencia decisiva sobre la cuota de mercado y la rentabilidad  Factor de diferenciación respecto a las ofertas de la competencia Rapidez de Actuación

ESTRATEGIAS DE PRECIOS LÍNEA DE PRODUCTOS NUEVOS PRODUCTOS DIFERENCIALES COMPETITIVAS Dctos. Aleatorios (Promociones) Dctos. Periódicos (Rebajas)

FUNDAMENTO DE LAS REBAJAS 50.000 pantalones 80 euros 100.000 pantalones 50 euros 50.000 Cdores. 70 euros + 20 euros 100.000 Cdores 50.000 Cdores. 30 euros - 20 euros

ESTRATEGIAS DE PRECIOS LÍNEA DE PRODUCTOS NUEVOS PRODUCTOS DIFERENCIALES COMPETITIVAS Dctos. Aleatorios (Promociones) Precio como indicador de calidad Dctos. Periódicos (Rebajas) Dctos. en 2do Mercado

ESTRATEGIAS DE PRECIOS LÍNEA DE PRODUCTOS NUEVOS PRODUCTOS DIFERENCIALES COMPETITIVAS Dctos. Aleatorios (Promociones) Precio como indicador de calidad Precio para aprovechar la curva de experiencia Dctos. Periódicos (Rebajas) Dctos. en 2do Mercado

ESTRATEGIAS DE PRECIOS LÍNEA DE PRODUCTOS NUEVOS PRODUCTOS DIFERENCIALES COMPETITIVAS Dctos. Aleatorios (Promociones) Precio como indicador de calidad Precio Imagen Precio para aprovechar la curva de experiencia Dctos. Periódicos (Rebajas) Precio conjunto Dctos. en 2do Mercado Diferenciación geográfica

PRECIO CONJUNTO Producto: A P Max. > P Vta. => Excedente del Consumidor A B Producto: B P Max. < P Vta. => No compra Consumidor - X Maleta Mochila Consumidor - Y 100 euros 70 euros 30 euros 50 euros 130 euros 120 euros 70 euros 30 euros Si la empresa quiere alcanzar a los 2 tipos de consumidores ... Sin precio conjunto: 70 euros maleta y 30 euros mochila (100 euros por consumidor) Con precio conjunto: precio paquete de 120 euros

ESTRATEGIAS DE PRECIOS LÍNEA DE PRODUCTOS NUEVOS PRODUCTOS DIFERENCIALES COMPETITIVAS Dctos. Aleatorios (Promociones) Precio como indicador de calidad Precio Imagen Precio para aprovechar la curva de experiencia Dctos. Periódicos (Rebajas) Precio conjunto Precios comple- mentarios Dctos. en 2do Mercado Diferenciación geográfica

PRECIOS CAUTIVOS

ESTRATEGIAS DE PRECIOS LÍNEA DE PRODUCTOS NUEVOS PRODUCTOS DIFERENCIALES COMPETITIVAS Dctos. Aleatorios (Promociones) Periódicos (Rebajas) Dctos. en 2do Mercado Precio como indicador de calidad Precio para aprovechar la curva de experiencia Diferenciación geográfica Precio Imagen conjunto Precios comple- mentarios Precio Descremado Precio Penetración Precio Uniforme

TERMINACIONES DE PRECIO 2.000 € 1.990 € 1.995 € 1.999 € 1.200 € 1.190 € 1.195 € 1.199 € 50 € 49 euros 2 € 1,90 € 1,95 € 1,99 € 10.000 € 995 € 93 € 79 € 89 € 75 € Antes Ahora 3.490 ptas. Antes: 1.990 ptas. Ahora: 2.010 ptas.

TERMINACIONES DE PRECIO

TERMINACIONES DE PRECIO

TERMINACIONES DE PRECIO

TERMINACIONES DE PRECIO

PRECIO DE REFERENCIA  Concepto de Precio de Referencia  Caso: Internos  Concepto de Precio de Referencia Externos  Caso: M-1 M-2 Microondas Panasonic – II (199,99 $) - 13 % 60 % 27 % Microondas Panasonic – I (179,99 $) Microondas Emerson (129,99 $) 43 % 57 % Valor de Transacción = PRef. int. – P venta  “Antes a 30 €, Ahora a 20 €” Precio Ref. Ext. => “Tira hacia arriba” el Precio Ref. Int.

UMBRALES DE ACEPTACIÓN DE PRECIOS Precio Máximo Aceptable (restricción presupuestaria) RANGO DE ACEPTACIÓN DE PRECIOS Precio Mínimo Aceptable (percepción mala calidad)

FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN LOS UMBRALES Muestra = 500 Consumidores 30 € 35 € 40 € 45 € 50 € 55 € 60 € 65 € Precio B(Pi) 125 275 75 25 25 100 275 A (Pi) 500 375 100 25 B* (Pi) 25 125 400 500 A* (Pi) 125 400 475 500 M - B*(Pi) 125 400 450 375 100 M - B*(Pi) – A* (Pi)

MÉTODO DEL VALOR PERCIBIDO Marcas Atributos Pon de- ra- ción Valoración marcas  Ponderado valoraciones marca CALIDAD PERCIBIDA Calidad percibida Calidad percibida media ÍNDICE DE EVALUACIÓN PRECIO DE VENTA Precio de venta medio * Índice de evaluación PRECIO AJUSTADO O PROPORCIONAL A LA CALIDAD PERCIBIDA = PRECIO AJUSTADO O PROPORCIONAL A LA CALIDAD PERCIBIDA PRECIO DE VENTA VALOR PERCIBIDO

MÉTODO DEL VALOR PERCIBIDO Pond. 0,30 0,25 0,20 0,15 0,10 A B C D 25 Media Prestaciones Seguridad Amplitud Estética Consumo 20 25 15 30 35 CALIDAD PERCIBIDA 21,25 23,75 29 26 ÍNDICE DE EVALUACIÓN 0,85 0,95 1,16 1,04 P.V.P. 11.500 10.500 14.000 12.000 12.000 PRECIO AJUSTADO 10.200 11.400 13.920 12.480 VALOR PERCIBIDO 0,887 1,086 0,994 1,04

BASES PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS DEMANDA COMPETENCIA COSTES

TIPOS DE COSTES COSTES FIJOS COSTES VARIABLES COSTES TOTALES

MÁRGENES Sobre coste Sobre precio MÁRGENES Bruto Neto Unitario Total

MARGEN SOBRE PRECIO Y SOBRE COSTES S/ COSTE P = CT + CT . mc = CT . (1 + mc) P = CT + P . mp => P = (1 - mp) CT MARGEN S/ PRECIO CT = Cv + Q CF CT = CV + CF CV = Cv . Q

MARGEN SOBRE COSTE F M m C 10% 25% F M m C CT = 10 € 10 € CT del F. + 1 € 1,1 € 3,02 € Precio Venta F. = 10 (1 + 0,1) = 11 € Margen F. Margen M. Margen m. Precio Venta M. = 11 (1 + 0,1) = 12,1 € Precio Venta m. = 12,1 (1 + 0,25) = 15,12 € P.V.P. 15,12 €

MARGEN SOBRE PRECIO F M m C 10% 25% F M m C CT = 10 € 10 € CT del F. + 1,11 € 1,23 € 4,11 € Precio Venta F. = ________ = 11,11 € 10 (1-0,1) Margen F. Margen M. Margen m. Precio Venta M. = ________ = 12,34 € 11,11 (1-0,1) Precio Venta m. = ________ = 16,45 € 12,34 (1-0,25) P.V.P. 16,45 €

TASA DE RENTABILIDAD SOBRE LA INVERSIÓN K P . Q – Cv . Q - CF K = (P – Cv) . Q - CF K = P CF + K.r Q = + Cv

Q Qpm FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN LA RENTABILIDAD SOBRE LA INVERSIÓN VOLUMEN DE VENTAS INGRESOS COSTES P*Q CF+CV*Q+K*r Q CF+CV*Q Qpm CF PUNTO MUERTO O UMBRAL DE RENTABILIDAD

PUNTO MUERTO O UMBRAL DE RENTABILIDAD CT = IT CF + CV * Qpm = P * Qpm Qpm = CF (P – Cv)

EJEMPLO P CF + K.r Q = + Cv Una empresa quiere obtener una rentabilidad del 15 % a una inversión que ha realizado de 2.000.000 €. Sus costes fijos son iguales a 500.000 € y los costes variables unitarios ascienden a 8 €. Sabiendo que espera vender una producción 200.000 unidades, ¿qué precio le garantiza alcanzar sus objetivos?¿Y cuál es el punto muerto? 500.000 + 2.000.000 * 0,15 200.000 + 8 12 € Qpm = CF (P – Cv) 500.000 (12 – 8) 125.000 unidades

EJEMPLO Q Qpm INGRESOS COSTES 12 Q +2.000.000 * 0,15 500.000 + 8 Q VOLUMEN DE VENTAS INGRESOS COSTES 500.000 500.000 + 8 Q +2.000.000 * 0,15 Q 12 Q Qpm 200.000 125.000

ELASTICIDAD DE LA DEMANDA Elast. Precio = ep = Variación relativa en la cantidad demandada Variación relativa en el precio ep =  Q / Q P / P =  Q  P P Q .

ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA Q P P1 P2 ep = 0 Q Q1 P P1 P2 Q2 - 1 < ep < 0 P P1 P2 Q1 Q2 ep = -1 Q P P1 P2 Q1 Q2 -  < ep < - 1 Q P ep = - 

Max E (Bo) = (Pi – C) . Prob (Pi) i COMPETENCIA  Posicionamiento en precio con respecto a los competidores  Elasticidad cruzada de la demanda: ec =  QA / QA PB / PB =  QA  PB PB QA .  Concursos o Licitaciones: Max E (Bo) = (Pi – C) . Prob (Pi) i

CONCURSOS O LICITACIONES 10.000 Coste Estimado (€) 10.100 10.500 11.000 11.500 12.000 12.500 Precio Ofertado (€) 0,98 0,86 0,72 0,53 0,29 0,06 Prob. 100 500 1.000 1.500 2.000 2.500 Beneficio (€) 98 430 720 580 150 Bº Esperado (€) 795 11.500