Responsabilidad Social Corporativa: Defendiendo la idea de Empresa con Integridad, Reputación y Performance Social Sandra Waddock Boston College Fundación Trascender Santiago, Chile Noviembre 9, 2002

Un Ciudadano Corporativo considera... Revista Fortune dice que es… La compañía más innovativa en USA (seis años funcionando). Una de las 100 mejores compañías para trabajar (tres años funcionando, #22 en 2000) En el “Lista de las compañías más admiradas a nivel global” en 2000 (#25) 1000 compañías de crecimiento más rápido (#29 in 2000) La compañía tiene: Políticas y principios claros en: Derechos humanos Medio ambiente (stewardship orientation) que incluye el cambio climático En 2000: recibió 6 premios por sus políticas medioambientales Un triple reporte de resultados, que cubre lo económico, lo medio ambiental y lo social

Hay más. Es un... Líder en articular políticas de derechos humanos, anti-soborno y anti-corrupción Líder Filantrópico con un programa corporativo extensivo que invierte en: Comunidades locales, Escuelas y programas de alfabetización, Numerosas otras causas que incluye el voluntariado. Y fue destacado como líder en el reciente reporte del CCC’s sobre “desarrollo empresarial y comunitario” (2002)…esta es una compañía que: “valora nuevas ideas” Crea un fondo de capital de riesgo para invertir en negocios de mujeres y grupos minoritarios que se ubican en o que sirven a comunidades de bajos ingresos.

Y la compañía es... Enron! Entonces…el problema con esta historia feliz es… Falta de INTEGRIDAD que significa... No calza imagen (RR.PP.) y la realidad Destruye reputación Destruye las relaciones con los stakeholders RSE (Responsabilidad Social Empresarial) / filantropía te lleva lejos…pero no hasta ser íntegros, sin embargo,… Podemos todavía defender la Responsabilidad Social Empresarial.

Falta de integridad crea... Falta de congruencia real entre la visión definida y los valores que se ven en la realidad del día a día de las prácticas de la empresa Falta de valor agregado real de largo plazo para los dueños, los empleados (muchos que perdieron todo), consumidores y comunidades locales Falta de integridad Falta de responsabilidad por los impactos que la compañía provoca Falta de transparencia real y accountability Creación de una enorme falta de confianza en la compañía y en el sistema

Visión Amplia La Integridad se manifiesta a través de… Visión Valores Valor Agregado Prácticas Operativas con Respecto a los grupos de interés (Stakeholders) Reputación es creada a través de las relaciones con los grupos de interés (stakeholders)...

Visión Amplia Claves para una Ciudadanía Corporativa con Liderazgo Prácticas Operativas en relación a los Stakeholder Confianza Comproomiso Diálogo Reciprocidad Visión Transparencia Accountability Valores Fundamentales Integridad Plena Conciencia Respeto

Conceptos de esta visión amplia Reputación Ciudadanía Corporativa (CC) Estrategias y Prácticas Operativas Responsabilidad Corporativa (CR) Responsabilidad Social Corporativa (CSR) Programas Corporativos que apuntan a actividades que benefician a la comunidad y a la sociedad. Relaciones Corporativas Comunitarias (CCR) Filantropía/Voluntariado

Definiciones Ciudadanía Corporativa (CC) se manifiesta en las prácticas operativas que una compañía desarrolla en sus relaciones con los stakeholders primarios y secundarios. Stakeholders Primarios incluye dueños, consumidores, empleados y proveedores. Stakeholders Secundarios incluye comunidades y gobiernos, así como stakeholders específicos de la compañía.

Responsabilidad Corporativa (CR) Es el nivel de (ir)responsabilidad manifestada en las estrategias y prácticas operativas de la compañía, en la medida que ellas impactan las prácticas cotidianas de los stakeholders.

A Quién le importa? Stakeholders de la Empresa Gobiernos Analistas Financieros Medios de Comunicación Empleados Dueños Activistas Empresa Comunidades Consumidores Grupos Religiosos Proveedores Competidores Stakeholders Primarios Stakeholders Secundarios

Esfera Económica Esfera Política Sociedad Civil Funciones de ampliación de fronteras ayudan a las empresas a desarrollar sus relaciones con los stakeholders Empresa Esfera Económica Esfera Política Relaciones con Accionistas Relaciones Públicas Alianzas Multisectoriales Relaciones Con Consumidores Proveedores Aliados Relaciones laborales y sindicales Manejo Medioambiental Relaciones Públicas Relaciones con los Medios Relaciones con la Comunidad Medio Ambiente Sociedad Civil

Responsabilidad Social Corporativa (CSR) Responsabilidad Social Corporativa Es un subconjunto de la responsabilidad corporativa o empresarial que tiene que ver con las relaciones voluntarias/discreconarias con sus stakeholders societales y comunitarios. Se manifiesta en programas de relaciones corporativas comunitarias (CCR), filantropía, voluntariado y alianzas sociales/colaboraciones intersectoriales.

Relaciones de la Empresa con la Comunidad y Filantropía Considera donaciones corporativas discrecionales de varios tipos. Considera donar dinero, especies en servicios/productos, y voluntariado, con el objeto de beneficiar a la comunidad local y a la sociedad en general. Relaciones Corporativas Comunitarias (CCR) Es el conjunto de prácticas que permite que la compañía logre relaciones (positivas) con miembros de las comunidades locales, de la sociedad, activistas, ONGs. Incluye funciones específicas como programas de donaciones o fundaciones, actividades de voluntariado, donaciones en especies, y colaboración intersectorial / alianzas.

…Las empresas operan en una sociedad Por qué es importante? …Las empresas operan en una sociedad Esfera Económica Empresas: Valores Económicos Esfera Politíca Gobierno: Valores que expanden poder Esfera Social Sociedad Civil: Valores relacionales Esfera Ecológica Medio Ambiente: Ecologizando

Reputación Las percepciones de los stakeholders acerca de las estrategias, prácticas, productos y servicios de la compañía, configuran su evaluación de la reputación de la empresa. Crecientemente, la reputación está basada en: Responsabilidad/ciudadanía corporativa Un subconjunto del cual la filantropía corporativa, el voluntariado, las donaciones en especies y las alianzas inter-sectoriales que típicamente se encuentran en fundaciones, programa de donaciónes, relaciones comunitarias.

Cómo se construye o se destruye la reputación a través de las prácticas operativas?

“Reporte que acusa a Disney Co. de usar trabajo forzado” Newsday Deciembre 9, 1999

No te saldrás con la tuya...

…la reputación se forma en las mentes de los stakeholders …y proviene de estrategias y prácticas operativas…así como la Responsabilidad Social Corporativa: Incluyendo relaciones corporativas comunitarias y actividades filantrópicas. La Filantropía puede mejorar la reputación a los ojos de stakeholders claves. Veamos cómo.

Presiones sobre la Reputación de las Empresas Vienen de: Stakeholders Primarios Stakeholders Secundarios Presiones Sociales/Institucionales Cuál es el vínculo con la performance?

Presiones sobre la Reputación: Stakeholders Primarios Dueños   Empleados Empresa Consumidores Proveedores

Presiones sobre la Reputación: Stakeholders Primarios     Presiones sobre la Reputación: Stakeholders Primarios Dueños Ganancias Viabilidad de largo plazo Inversión Social Empleados Pago Beneficios Seguridad y Salud Derechos laborales Cumplir expectativas éticas Selección   Empresa Consumidores Buen Precio y Calidad Etica aceptable No a los ‘sweatshops’ No al trabajo infantil Productos ecológicos y servicios Proveedores Transacciones justas Negocios continuados Compromisos acordados Visibilidad con ONGs

Presiones sobre la Reputación: Stakeholders Primarios Consumidores Conciencia sobre la Reputación y la elección de productos Consumidores satisfechos comunican a 6 personas su experiencia; disatisfechos a 22 Importa la retención Proveedores Construye infraestructura y relaciones especializadas Mejor productividad Evita problemas reputacionales (p.e., c/ ONGs) Accionistas USA 1/8 dólares $2.03 trillones Reducido pool de inversionistas... Empleados Contratación y Retención Capital humano y de conocimientos Mejor productividad de empleados leales y felices

Presiones sobre la Reputación: Stakeholders Secundarios     Presiones sobre la Reputación: Stakeholders Secundarios Comunidades Gobiernos   Empresa Medio Ambiente ONGs y Activistas

Presiones sobre la Reputación: Stakeholders Secundarios     Presiones sobre la Reputación: Stakeholders Secundarios Comunidad Elección del Vecino Infraestructura Instalaciones Gobiernos Conformidad con la ley Contribución a la sociedad Anti corrupción Movimiento pro- Transparencia   Empresa Medio Ambiente Manejo Medio Ambiental Sustentabilidad ONGs y Activistas Contribución a la sociedad Cumplir con los niveles legal y de ciudadanía corporativa Trabajos y nuevos negocios Desarrollo Económico

Presiones sobre la Reputación: Stakeholders Secundarios Gobiernos Transparencia Esfuerzos Anti-corrupción Comunidades Infraestructura local Base Impositiva (comunidades sanas, escuelas, instalaciones) Alianzas Sociales Programas de donaciones crean impactos en la REPUTACION que influencia otros stakeholders ONGs y Activistas Demandas sobre Derechos humanos Derechos laborales Medio ambiente corrupción Beneficios Reputacionales Medio Ambiente Costo/Beneficio de reducir desechos, mayor eficiencia, mayor competitividad.

Presiones Institucionales sobre la Reputación Movimiento de Inversión Social Rankings   UE Documento “Blanco” sobre responsabilidad coporativa Indices y Fondos sociales Empresa Emergentes principios y estándares globales Creciente anti-globalismo de ONGs y activistas Global Compact Emergentes iniciativas de “triple reporte” y de accountability Regulaciones pro transparencia

RSC Beneficios adicionales: Buena “prensa”/relaciones públicas genera imagen positiva entre los stakeholders. Buenas relaciones con los medios. Puede potencialmente reducir el activismo que se dirigido contra la compañía si es conectado a la ciudadanía corporativa. Riesgos Demasiado estratégico… demasiado conectado puede crear un “objetivo” No puede sustituir por integridad real con respecto a la Resp. Corp. RSC Puede mejorar la reputación cuando se integran a las prácticas de la compañía RSC/Estrategia Filantrópica Tener un plan estratégico para RSC (donaciones, voluntariado) RSC estratégica /filantropía Conectar donaciones, voluntariado a las metas estratégicas.

Filantropía En Resumen: Se mejora la reputación Donaciones de dinero o especies en productos/servicios pueden… Establecer relaciones comunitarias y sociales claves con el gobierno, empleados y consumidores Mejorar contratación y retención de empleados (p.ej., capacitar a discapacitados, mejorar moral) Reforzamiento de instituciones de la comunidad local, Servicios sociales y educacionales, y sacar la presión de la compañía Desarrollar una mejor fuerza de trabajo Facilitar el desarrollo de la infraestructura local cuando se necesite Crea una impresión positiva a los ojos de los consumidores En Resumen: Se mejora la reputación

Voluntariado (Basado en la ideología norteamericana de individualismo, actitud de laissez-faire attitude hacia el gobierno) Beneficios adicionales para los voluntarios: Desarrollo de habilidades (exposición a nuevas ideas, organizaciones, estilos operacionales, métodos de solución de problemas Desarrollo y exposición de los ejecutivos y directores Exposición intersectorial Desarrollo de redes locales Mejoramiento de Autoestima, compromiso y lealtad Empleados trabajando en organizaciones de la comunidad pueden… Establecer fuertes y positivas relaciones con las organizaciones sociales locales y gubernamentales Mejorar productividad (respeto y cultura organizacional) Mejorar las relaciones, retención y moral de los empleados (consumidores) Empleados les gusta trabajar en compañía que aportan a otros

Colaboración/Alianzas Multi-Sectoriales Crean alianzas colaborativas entre empresas, gobiernos y sectores de la sociedad civil Mejora reputación corporativa y relaciones con la comunidad Estrategia de elección de vecindario Pueden comenzar a resolver problemas graves No pueden ser resueltos por un tipo de organización Beneficios adicionales… Exposición a temas, preocupaciones, acercamientos de diferentes sectores Creación de relaciones intersectoriales Establecimiento de contactos Intersectoriales Potencial para reducir activismo (trabajar con los activistas) Buena atención mediática

Aproximación Sistémica a la Gestión de la Integridad: Total Responsibility Management (TRM)       Socios, Proveedores& Distribuidores Consumidores Indicadores     Dueños Empleados Inspiración Integración   Innovación e Indicadores ONGs StakeholdersInternos Stakeholders Externos  Comunidades Gobiernos MedioAmbiente

Aproximación de Gestión de Responsabiliad Total (TRM) …ayuda a gestionar integridad, reputación y responsabilidades Inspiración Establecimiento de la Visión y sistemas de liderazgo Integración en la estrategia y en los sistemas de gestión Valores Fundacionales Creando Capacidad de Recursos Humanos Proceso de involucramiento de los Stakeholders Responsabilidad, visión, valores, compromisos de liderazgo Estrategia Integración en los Sistemas de Gestión Innovación y mejoramiento Mejoramiento: reparación, innovación y aprendizaje Indicadores: Medidas de Responsabilidad   Transparencia y responsabilidad Resultados: Performance Económica, Social y Ecológica