Segmentación de mercados: Selección y Posicionamiento

Segmentación de mercados Procter & Gamble vende 8 marcas de detergente a nivel mundial: Tide Cheer Bold Gain Era Dreft Febreze Ivory Snow

Segmentación de mercados ¿Cuál es la diferencia entre cada uno? Tide “ayuda a mantener la ropa con aspecto de nueva” Cheer “es el experto en color” Bold “deja la ropa más suave” Ivory Snow “limpia con suavidad las prendas finas y la ropa de bebé”

Segmentación de mercados Cada producto va dirigido a un segmento específico que busca diferentes cualidades en un detergente

Segmentación de mercados Adicionalmente hay varios tipos de Tide: Tide con blanqueador Tide Clean Rinse Tide Mountain Spring Tide High Efficiency Tide Free Tide WearCare Tide Rapid Action Tablets

Segmentación de mercados Cada tipo de Tide va dirigido a un nicho aún más estrecho específico que busca diferentes presentaciones (líquido, polvo, pastilla, etc.)

Segmentación de mercados Con esta estrategia de segmentación P&G ha logrado tener más del 60% de las ventas de detergente a nivel mundial.

Segmentación del mercado Dividir un mercado en grupos más pequeños de compradores con necesidades, características y comportamientos distintos.

Proceso de segmentación del mercado -Identificar las bases para Segmentar Crear perfiles de segmentos Determinación de Mercados metas: -Medir qué tan atractivo es cada segmento -Seleccionar Posicionamiento: -Desarrollar un posicionamiento para cada segm. -Desarrollar 4 P’s

Tipos o variables de segmentación Geográfica Demográfica Psicográfica Conductuales

Segmentación geográfica Región del país Tamaño de zona metropolitana (>1,000,000 de habitantes, etc) Densidad (urbana, suburbana, rural) Clima

Segmentación geográfica ¿Qué tipo de producto requiere una segmentación geográfica?

Segmentación demográfica Edad Género Tamaño de la familia Ciclo de vida familiar Ingresos Ocupación Educación Religión Raza Nacionalidad

Segmentación demográfica ¿Qué tipo de producto requiere una segmentación demográfica?

Segmentación psicográfica Clase social Estilo de vida Personalidad

Segmentación psicográfica ¿Qué tipo de producto requiere una segmentación psicográfica?

Segmentación conductual Búsqueda del beneficio Frecuencia de uso (porcentaje) Fidelidad a la marca Utilización y conocimiento del producto

Segmentación de mercados No existe una forma única para segmentar un mercado. Se podrían combinar varias variables para definir mejor los segmentos

¿Cómo saber si es un buen segmento? Medible Accesible Sustancial Diferencial Susceptible a la acción

Segmentación de mercados industriales 4/15/2017 Segmentación de mercados industriales Los mercados industriales y de consumo usan muchas de las mismas variables de segmentación. Los mercadólogos industriales también utilizan: Características operativas Enfoques de compra Factores de situación Características personales Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

Segmentación de mercados internacionales 4/15/2017 Segmentación de mercados internacionales Factores utilizados: Lugar geográfico Factores económicos Factores políticos y legales Factores culturales Segmentación entre mercados: Segmentos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compra similares aunque vivan en diferentes países. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

Evaluación de segmentos de mercado 4/15/2017 Evaluación de segmentos de mercado Tamaño y crecimiento de los segmentos Analizar datos acerca de las ventas actuales del segmento, tasas de crecimiento y rentabilidad esperada de diversos segmentos. Atractivo estructural de los segmentos Considerar la competencia, la existencia de productos sustitutos, y el poder de los compradores y proveedores. Objetivos y recursos de la empresa Examinar las capacidades y recursos necesarios para competir con éxito en un segmento. Ofrecer un valor superior y obtener ventajas sobre los competidores. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

Actividad Seleccione un producto o servicio. Identifique su segmento de mercado. Determine que variables de segmentación se utilizan para identificar a sus consumidores.

Posicionamiento Lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores en relación con los de la competencia.

Posicionamiento Para escoger una estrategia de posicionamiento se deben destacar las ventajas de la marca sobre las demás.

Ventaja competitiva Ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer mayor valor a los consumidores, ya sea a través de dar precios más bajos o beneficios mayores que justifiquen los precios más altos.

Ventaja competitiva

Ventaja competitiva

Ventaja competitiva

Ventaja competitiva

Ventaja competitiva

Ambiente del marketing Variables controlables Canales Proveedores Públicos Microentorno Y Gestión de De marketing Competencia Mercado Consumidor Oferta Demanda Macroentorno Político legales Demográficos Económicos Tecnológicos Socio culturales Ecológicos

Investigación de mercados Proceso objetivo y sistemático que consiste en la recolección, procesamiento y análisis de información relevante para apoyar la toma de decisiones en la empresa. Aquí se muestra el caso de coca-cola referente al cambio de sabor en 1986.

Planeación: Ejecución: Proceso de la investigación de mercados Definición del problema Objetivo general Objetivos específicos. Diseño del estudio. Ejecución: Preparación de la muestra. Recolección de los datos. Procesamiento de los datos. Análisis de los resultados Presentación del informe final. Diseño del estudio: Definir las necesidades de investigación. Definir la población. Definir el tipo de investigación. Determinación del sistema de muestreo Determinación del tamaño de la muestra.. Diseño del instrumento Prueba del instrumento Diseño de la logística del trabajo de campo. Cronograma. Costos

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PRETENDE RESOLVER, ENTRE OTRAS, LAS SIGUIENTES CUESTIONES: Precisar áreas de oportunidad de un nuevo producto o servicio Extensión de líneas Diversificación de usos Nuevos diseños de envase o etiqueta Ampliación de segmentos de mercado, etc.

Los métodos que se manejan en el campo de la ciencia son: MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS Los métodos que se manejan en el campo de la ciencia son: Investigación con análisis cuantitativo Investigación con análisis cualitativo

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CUANTITATIVA Es cuantitativa cuando nos permite el manejo numérico de la información, a través de una muestra representativa, a fin de proyectar los resultados a todo el universo objeto de estudio.

Entrevista por correo (postal y electrónico) TECNICAS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN CUANTITATIVA Entrevista personal Entrevista por correo (postal y electrónico) Entrevista por teléfono Paneles de consumidores Paneles de distribuidores

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CUALITATIVA (MOTIVACIONAL) Es cualitativa cuando nos permite penetrar, a través de la ciencias de la conducta, en el porqué del comportamiento del consumidor, lo que ayuda a entender la naturaleza de sus motivaciones y frenos psicológicos

TECNICAS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN CUALITATIVA Sesiones de grupo Observaciones Entrevistas de profundidad, Etc.

MÉTODOS CUANTITATIVOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS

ENTREVISTA POR CORREO POSTAL ENTREVISTA POR CORREO ELECTRONICO ENTREVISTA TELEFÓNICA. ENTREVISTA PERSONAL

PANELES Cuando requerimos medir variables que cambien a través del tiempo, es necesario establecer paneles, ya sean Internos o Externos

PANELES DEL CONSUMIDOR Es el conjunto de hogares y/o personas, con características homogéneas que se prestan a colaborar en situaciones experimentales para la solución de problemas mercadológicos.