Dirección de Marketing Duodécima Edición Diseño y Administración de los Canales de Marketing y las Cadenas de Valor Capítulo 15 Kotler y Keller

Conceptos Importantes: ¿Qué son los canales de marketing y las cadenas de valor? ¿Cómo operan los canales de marketing? ¿Cómo se deben diseñar los canales de marketing? A qué decisiones de administración del canal se enfrentan las empresas? ¿Cómo deben integrar las empresas los canales y enfrentar los conflictos de canal? ¿Qué le depara el futuro al comercio electrónico?

Canales de marketing Son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores en bien o un servicio para su uso o adquisición.

El trabajo de los Intermediarios Concentración – reunir o concentrar los productos de varios fabricantes. Igualación – subdividir los productos en las cantidades deseadas por los clientes. Dispersión – dispersar esta variedad entre los consumidores o usuarios.

Los canales elegidos Estrategia de “empujar” el producto. Estrategia de “jalar” el producto.

Características deseados, integración del canal La posibilidad de realizar un pedido en Internet y recoger el producto en un punto de venta minorista cercano su residencia. La posibilidad de devolver un producto adquirido por Internet a través de un minorista cercano a su casa. El derecho a recibir descuentos en función de las compras totales, tanto on line como off line.

Categorías de consumidores Compradores habituales Buscadores de las mejoras ofertas Compradores amantes de la variedad Compradores con altos niveles de implicación

Cadenas de valor, 4 P’s o SIVA Soluciones Información Valor Acceso

Funciones de los miembros del canal Recopilar información Desarrollar y distribuir Comunicaciones persuasivos Firmar acuerdo de precio y condiciones Hacer pedidos de los fabricantes Conseguir los fondos para financiar inventarios Asumir riesgos Facilitar el almacenamiento Ofrecer facilidades de pago Supervisar la transferencia de posesión

Diseño del canal Análisis de necesidades del cliente Objetivos del canal Identificación de los alternativos importantes del canal Evaluación de los alternativos

El nivel de servicios deseados Tamaño de lote Tiempo de espera Comodidad de puntos de venta Variedad de productos Servicios de ayuda

Identificación de las alternativas principales Tipos de intermediarios Número de intermediarios Condiciones y responsabilidades de los miembros del canal

Número de intermediarios Distribución exclusiva Distribución selectiva Distribución intensiva

Decisiones sobre la administración del canal La selección de los miembros La capacitación de los miembros La motivación de los miembros Evaluación de los miembros del canal La modificación de los acuerdos del canal

El poder del canal Poder coercitivo Poder de recompensa Poder legítimo Poder experto Poder de referencia

Integración y sistemas de canal Sistemas verticales de marketing Cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista Cooperativas de minoristas Franquicias Sistemas horizontales de marketing Sistemas de marketing multicanal

Conflicto en los canales Tipos de conflictos: De un canal vertical – entre diferentes niveles de un canal De un canal horizontal – entre miembros del mismo nivel Los conflictos multicanal – entre dos o más canales en el mismo mercado

La administración de conflictos La adopción de una jerarquización de objetivos Cooptación Diplomacia Mediación Arbitraje

Marketing y comercio electrónico Presencia exclusiva on line (pure click) Presencia on line y off line (brick-and-click) Presencia off line solamente (Brick-and-mortar)