ANÁLISIS DE LAS TENDENCIAS Y COOLHUNTING Indicaciones para una metodología de la investigación de tendencias Future Concept Lab

ANÁLISIS DE LAS TENDENCIAS Y COOLHUNTING Índice ANÁLISIS DE LAS TENDENCIAS Y COOLHUNTING Introducción Análisis de las tendencias y metodología El método La técnica del coolhunting Coolhunters y Cult Searchers Las 4 P del societing El brief

Análisis de las tendencias y metodología Las técnicas cuali-cuantitativas de investigación están ya consolidadas, constituyen una base importante para el trabajo de manager y emprendedores y en los últimos años se han acompañado a técnicas innovadoras de origen semiótico, antropológico y etnográfico. Sin embargo también la investigación está frecuentemente sujeta a las modas e muy a menudo no está justificada la elección de una técnica en vez de otra. Introducción

Análisis de las tendencias y metodología También el coolhunting - teorizado y lanzado por Future Concept Lab en el 1992 – corre el riesgo de parecer una técnica superficial, si no está acompañada por una metodología rigurosa y por una larga experiencia de aplicación a casos concretos. Introducción 4

Análisis de las tendencias y metodología Hoy cada investigación debe partir de una lectura de los cambios socio-culturales en acto, combinando con equilibrio e inteligencia dos elementos: Londres Introducción la investigación de base (que debe defender su propia autonomía para poder dar resultados verídicos); la investigación ad hoc (tanto cualitativa como cuantitativa, que permite ser oportunos y cercanos a las exigencias de los comitentes). 5

Análisis de las tendencias y metodología Shangai Introducción Los resultados de la observación de la investigación de base serán entonces útiles para: discernir mejor los objetivos; indicar las primeras selecciones estratégicas; orientar la investigación ad hoc; comprender mejor los resultados obtenidos, introduciéndolos en un contexto mas amplio. 6

Análisis de las tendencias y metodología Madrid Introducción Este enfoque en la investigación lleva a la concientización de que hoy las personas (consumidores): no son una masa homogénea; no son un grupo de segmentos; son conjuntos variables de sujetos; afirman constantemente: “los medios soy yo”; son los verdaderos protagonistas del consumo, o bien consumautores. 7

Análisis de las tendencias y metodología En el futuro la investigación se orientará cada vez mas en dirección de una indagación socio-antropológica, haciendo que pierda importancia el dato puramente cuantitativo, fuerte pero frecuentemente desviante si no es inserido en un contexto que permita una lectura correcta. El dato puede servir como soporte para medir: ocasiones de vida experiencias compartidas fenómenos que nacen del bajo rol del cuerpo Moscú Introducción 8

Análisis de las tendencias y metodología Desde esta óptica, la investigación para el marketing ya no está destinada a controlar segmentos de consumidores, si no a sugerir y estimular ocasiones, productos, servicios y experiencias. La práctica del coolhunting se revela entonces fundamental para observar las asociaciones y las dinámicas de vida de las personas. Londres Introducción 9

Análisis de las tendencias y metodología La investigación se vuelve entonces un proceso integrado que sigue un recorrido bien preciso: Mumbai Introducción definir escenarios; seleccionar conceptos; elaborar hipótesis estratégicas; verificar cualitativamente estas hipótesis; verificar cuantitativamente a través de las técnicas clásicas. 10

Análisis de las tendencias y metodología La metodología ajustada durante 20 anos de actividad de Future Concept Lab es por lo tanto: Sao Paulo Introducción inductiva (basada sobre la exploración práctica, intuitiva y creativa de una situación, interrogando e observando); deductiva (gracias al soporte teórico que contribuye a la comprensión de los fenómenos observados). 11

La técnica del coolhunting El mundo de la moda y el mundo de la calle han definitivamente ratificado una fusión total. El mundo del proyecto y el del consumo se mezclaron y hacen cada vez mas difícil rastrear con exactitud el origen y la evolución de los fenómenos legados al estilo. Shangai El método 12

La técnica del coolhunting También por este motivo la prensa especializada y los medios masivos han dado vida en los últimos 10 años al mito del coolhunter, una figura en grado de leer al nacimiento y de anticipar, las tendencias, capaz de seguir las evoluciones y de comunicarlas oportunamente a las empresas. Naomi Klein, en su célebre No Logo, delinea este perfil y lo identifica como un tipo de agente secreto pagado por las multinacionales. En su romance La academia de los sueños, también William Gibson, inventor del cyberpunk, narra sus hechos. El método 13

La técnica del coolhunting Es muy importante subrayar que en la mayor parte de los casos no se trata de una profesión como tal, si no de una profesionalidad, de una serie di habilidades que pueden ser aplicadas y servir de integración a trabajos creativos de la moda y del diseño. El método 14

La técnica del coolhunting Muy frecuentemente se consideran la sensibilidad y la intuición como capacidades necesarias y fundamentales para los Coolhunters. Aun así, estas dotes deben ser guiadas e implementadas por conocimientos específicos legados a la evolución de los estilos, como historia del vestido, del arte, del diseño, pero sirve también un gran conocimiento de Internet y de sus mecanismos, junto al estudio de la comunicación, de la distribución y del consumo. Cannes El método 15

La técnica del coolhunting El método Existen diversas formas de coolhunting: genérico (basado en el Web como sucede con Look-Look); de la curiosidad (aquel de las revistas de moda, estilo y gossip); espontáneo (como sucede con los blogs, por ejemplo The Sartorialist). 16

La técnica del coolhunting Una tendencia es un conjunto de características de los eventos pasados, relacionadas entre ellas, que se considera que serán presentes en los eventos futuros, idénticas o según variaciones cuantitativas y cualitativas. Para elaborar tendencias de manera rigurosa no se puede tener memoria corta, es decir es necesario conocer también la evolución de los fenómenos recientes del estilo, del consumo, de la comunicación etc. El método 17

La técnica del coolhunting En el 1994, al inicio de la investigación dedicada a los Street Signals, los corresponsales eran 5, deslocalizados en las capitales mundiales de la moda, (o bien Nueva York, París, Milán, Londres, Tokio) y se concentraban sobretodo en fenómenos legados al vestuario y al estilo. Hoy Future Concept Lab se vale de una red de 50 corresponsales, que se dividen entre Coolhunters y Cult Searchers, en 40 ciudades del mundo. Estocolmo El método 18

Coolhunters y Cult Searchers Cuales son las características de un coolhunter? Milán El método Es un joven profesional calificado que opera en el mundo de la creatividad y de la innovación (moda, diseño, arquitectura, comunicación, fotografía, periodismo, Web, etc.); Es un buen fotógrafo; Es un creativo preparado a reconocer - gracias a su propia sensibilidad y a los instrumentos - suministrados por Future Concept Lab - lo que mejor puede describir la situación de la ciudad; 19

Coolhunters y Cult Searchers Vive en la ciudad que observa, no es un “turista del trend”; Tiene constantemente actualizado el Instituto sobre los cambios en curso y sobre las novedades que emergen del territorio; Busca los atractores extraños de la ciudad, es decir locales, negocios, películas, eventos pero también ideas, conceptos, estilos de vida que dicen en cual dirección se está moviendo el estilo de pensamiento de su ciudad. Moscú El método 20

Coolhunters y Cult Searchers Milán El método En cambio la figura del Cult Searcher es diferente. Es un investigador mas preciso, formado e con un método mas sofisticado; Busca objetos, locales, eventos de “culto”, compartidos o en vía de difusión; Busca la “cultura” de la ciudad observada; Observa también lo que producen las puntas creativas con las cuales entra en contacto, o bien las realidades que hacen nascer y “cultivan” los señales de mutación presentes en el territorio; 21

Coolhunters y Cult Searchers Es un verdadero investigador, una antena al interno de la ciudad pronta a captar las señales interesantes; Ha frecuentado cursos di laurea o master altamente especializados en Italia o en el exterior (en los sectores descritos en el punto precedente); Es también “seleccionador” ya que el material que recoge es interpretado y descremado en primera entrada; Barcelona El método 22

Coolhunters y Cult Searchers Puede realizar este trabajo “selectivo” por qué es una persona calificada en este campo, siendo un creativo activo en el mundo del diseño, de la arquitectura, del periodismo, de la moda; Es constantemente actualizado sobre el trabajo y sobre las metodologías del Instituto a través de jornadas de formación, con el fin de adquirir un lenguaje común y así volverse capaz de integrar su trabajo personal con aquel de los otros corresponsales y con la investigación del Instituto. Nueva York El método 23

Coolhunters y Cult Searchers Ser Cool Hunter y Cult Searcher no puede convertirse en una profesión única: debe ser considerada en a la par de un intercambio recíproco de informaciones, de un método riguroso que se aplica a una profesión ya existente y sólida. El método 24

Las 4 P del societing El método Los criterios usados para escoger los lugares en los cuales realizar las exploraciones son múltiples, también si un método que los acomuna todos es aquel de partir del centro para llegar a la periferia: se puede tratar del centro de la ciudad pero también de un centro ideal, es decir un lugar muy frecuentado, nuevo o de tendencia. La investigación se concentra entonces sobre las 4P: People / Personas Places / Lugares Plans / Pensamientos Projects / Proyectos Estocolmo El método 25

Las 4 P del societing El método People / Personas Las personas, los comportamientos, las costumbres, las ocasiones de vida y todo aquello que vive en torno al cuerpo son el interés primario del coolhunting. El cuerpo está hoy al centro de nuestras atenciones y de nuestros consumos y por este motivo debe ser observado y estudiado de la manera más profunda posible. Río de Janeiro El método 26

Las 4 P del societing El método Places / Lugares Nuevos negocios, locales, restaurantes, galerías, lugares de encuentro, espacios privados y espacios públicos son descritos y fotografiados por los corresponsales, en modo de describir y analizar los teatros de vida de las personas, lugares en los que actúan la socialidad y la expresión de la personalidad. Berlín El método 27

Las 4 P del societing El método Plans / Pensamientos Este ámbito considera por ejemplo los nuevos gustos culturales, las películas y las revistas de éxito, las exhibiciones de las que se habla. El método 28

Las 4 P del societing El método Projects / Proyectos Es necesario tener en consideración también las actividades de las universidades y de las instituciones, en el trabajo y en el tiempo libre, las operaciones que definen la identidad de un lugar. El método 29

Las 4 P del societing El método Los Cult Searchers se fían al inicio a su intuición y sensibilidad, a su ojo experto, a su natural curiosidad, dotes esenciales par quien quiera hacer este tipo de investigaciones. Todos los elementos apenas enumerados están siempre combinados con las experiencias laborales de los corresponsales, que representan el elemento que hace la diferencia, que vuelve las informaciones confiables y únicas, y en consecuencia apropiadas para la reelaboración sociológica y para la exploración por parte de los investigadores del instituto. Ámsterdam El método 30

Las 4 P del societing El método Si para la elección de los lugares en los cuales realizar las investigaciones los Cult Searchers normalmente siguen un recorrido que va del centro a la periferia, de manera análoga la elección de las personas a fotografiar parte de lo general para llegar a lo particular. De hecho las cosas que llaman mas la atención de los corresponsales son el aspecto general de la persona “interesante” o incluso el ambiente en el cual son descubiertas y fotografiadas. Milán El método 31

El brief El método Modalidad: investigación en grupos Objeto: la innovación en la ciudad Contenido: 50 fotografías di buena calidad Entrega: en 1 mes Estocolmo El método 32