Presentación de resultados Observatorio Redes Sociales - VI Ola 30 de Octubre 2014

Objetivos

Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) En este informe presentamos los resultados de la VI Oleada del Observatorio de Redes Sociales, elaborado entre Arena y The Cocktail Analysis, para proporcionar un marco de la situación de las Redes Sociales que ayude a los anunciantes a perfilar sus estrategias en estas plataformas.

Metodología

Se ha llevado a cabo la siguiente metodología Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Se ha llevado a cabo la siguiente metodología METODOLOGÍA CUALITATIVA METODOLOGÍA CUANTITATIVA 2 FOCUS GROUPS 6 ENTREVISTAS A EXPERTOS ENCUESTA ONLINE A 1.200 INTERNAUTAS Hombres y mujeres de 30 a 45 años Internautas habituales: smartphone, banca online, compra online Usuarios semanales de RRSS, con perfil en al menos 2 redes No rechazadores de la presencia de marcas en redes Campo: junio de 2014 Responsables de marketing, comunicación y expertos en social media HyM, Rexona, Mercedes, Leroy Merlin, Grupo Liberty, Banco Santander Marcas con cierta trayectoria en redes sociales (en torno a 3 años) Campo: julio de 2014 Universo: Internautas habituales (se conectan al menos una vez por semana) entre 18-60 años de edad. representan el 60% de población española del mismo tramo de edad Muestra: 1.200 internautas, ponderados por sexo y edad de internautas en el día de ayer de la Encuesta General de Medios (EGM) Error muestral: ±2,8 para un nivel de confianza del 95% Cuestionario: duración, 20 minutos Campo: Julio de 2014

La opinión de los expertos de las marcas

Expertos que han colaborado Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Expertos que han colaborado Marcas con cierta trayectoria en redes sociales (al menos 3 años) Social Media Responsible Equipo de Marketing Communication Brand Manager Senior Responsable de Comunidad y Redes Sociales Directora de Publicidad Social Media & Digital Marketing

Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Un diagnóstico básico compartido por todos los informantes: Convencimiento y apuesta.

Experiencia adquirida Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Experiencia adquirida En términos de comunicación, se ha superado la distinción entre on y off. Ahora se trata de pensar en canales dónde se interactúa vs canales en los que no. “No se trata de on frente a off, se trata de social vs unidireccional” Lo social es un modo de relacionarte y presentarte a los usuarios muy diferente. Es una filosofía de trabajo que cala (o debería calar) todas las facetas de la marca… y de la organización. Fuerza a tener una relación más horizontal, en la que se sanciona la falta de honestidad y obliga al compromiso. “Si eres prepotente con respecto al usuario la entrada a las Redes Sociales es traumático para una organización” El punto de contacto en la red como un lugar de contagio: el consumidor se cuela en la organización a través de este espacio de interacción…

“Me falta el like en WhatsApp” Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Tendencias “Me falta el like en WhatsApp” Contenidos & nuevos modos de interacción Contenidos, contenidos, contenidos. Móvil (que se da ya por sentado) y el tiempo real, buscando el impacto adecuado, óptimo. Propuestas muy visuales y sencillas en la interacción. Mayor desarrollo de la configuración personal por parte del usuario, la proactividad en la elección, … Nuevas plataformas con nuevas propuestas: Pinterest, Snapchat, Vine… Bidireccional: menos orientación a desencadenar la venta y más conversación. WhatsApp como referente de interacción: conversaciones directas, rápidas, inmediatas, …

Panorama general de las Redes Sociales Sub heading for section

Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) La penetración de usuarios de Redes Sociales entre internautas se mantiene estable desde 2011 Proporción de usuarios de RRSS entre internautas habituales I Oleada II Oleada III Oleada IV Oleada V Oleada VI Oleada Base: Total internautas (n=1.200) (n=1.557) (n=1.304) (n=1.793) (n=1.545) (n=2.398)

Tras el meteorito de WhatsApp, las cosas se ponen en su lugar. Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Tras el meteorito de WhatsApp, las cosas se ponen en su lugar. Usuario “asentado”: no está en momento de prueba, de experimentación. Sensación de que no hay necesidad de más. Facebook mantiene su cuota de atención; Whatsapp ha dejado de hacerle “daño” Se distinguen los usos de Facebook y Twitter, cada una tiene su espacio. WhatsApp se hace su hueco en la categoría, el usuario la vive como una red social. Se consolida el acceso desde el smartphone.

Un cambio de paradigma relevante, desde 2010 hasta 2014. Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Un cambio de paradigma relevante, desde 2010 hasta 2014. 2010: De la fascinación... 2014: ...a la tranquilidad Lo social cercano Cada vez menos “social cercano” Lo personal y privado Otros contenidos, menos privados , e incluso hacia la faceta profesional El contacto con los demás El consumo de contenidos, por encima del contacto Acceso en PC Acceso desde el smartphone Consumo en “profundidad” Consumo de picoteo Menos audiovisual Más audiovisual De Facebook o de Tuenti, escasas opciones Triunvirato: Facebook-Twitter-WhatsApp Aprendiendo a usar las redes RRSS como “herramienta”, flexibilidad para crear opciones de relación

Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) No hay vuelcos… Facebook y WhatsApp líderes en penetración, Twitter en segundo lugar con clara distancia del resto. Principales Redes Sociales Otras plataformas 2% Base: Total internautas (n=1.200) De media, 2,3 cuentas activas * Facebook Tuenti Twitter, Google+ LinkedIn Instagram Pinterest Base: Usuarios de RRSS* (n=1.068; 90%)

Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Utilización universal de Youtube: en la mitad de los casos, registrándose como usuario. Base: Total internautas (n=1.200) En términos cualitativos, el usuario tiende a no incluir esta plataforma dentro del repertorio de redes sociales: se trata más bien de un satélite que alimenta de contenido las redes sociales, que las dinamiza, o al que se llega a través de ellas.

Acceden desde el dispositivo Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) 3 de cada 4 usuarios de smartphone usa a diario Redes Sociales en el móvil. Conexión a internet Conexión a RRSS Base: Acceden desde el dispositivo (n=1.058;88%) (n=999; 83%) (n=639; 53%) (n=457; 38%) Base: Usuarios de RRSS (n=1.068; 90%) El 91% de usuarios se conectan diariamente a RRSS desde al menos un dispositivo. El acceso desde el smartphone es muy recurrente y convive con los otros dispositivos: no viene actualmente a sustituirlo (al menos completamente). El smartphone, punto de acceso clave para los jóvenes: un 90% de los menores de 30 años tiene smartphone y accede a diario a RRSS desde él; entre mayores de 45 años esta proporción desciende a la mitad. En la tablet el hábito es más puntual: solo 1 de cada 3 usuarios de tablet se conectan diariamente a RRSS. Los de mediana edad (31-45 años) son los usuarios más intensivos. Y con más distancia, el acceso desde la Smart_TV: entre los usuarios que la poseen y se conectan desde ella, sólo la mitad ha accedido en alguna ocasión a redes desde ella.

Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) El consumo de redes sociales en el smartphone profundiza en un modelo de interacción basado en lo inmediato, de picoteo, presente y accesible en todo momento. Base: acceden a diario desde smartphone (n=750; 75%) 46% pasan más de la mitad del tiempo de redes sociales en el móvil Democratización del smartphone Se pone en valor el lenguaje de los iconos y de las acciones: los likes, los retuits, … Así como la importancia de la imagen y lo audiovisual: el consumo fácil y poco exigente para el usuario, para atender en cualquier lugar y momento. Cumple la necesidad de estar al día, al momento, en un ecosistema de consumo digital enormemente enriquecido y casi saturador Generalización del uso de Twitter y la tendencia de uso creciente de Instagram Nuevo modelo de relación: más inmediato, muy frecuente y poco profundo Aún con esto, el acceso desde “pantalla grande” no deja de existir: hay momento para todo, el ordenador y la tablet. El consumo de contenidos en redes sociales, de ámbitos de interés, de detalles, de lectura, de temas más superficiales, e incluso de cotilleo, requiere de momentos más pausados, para profundizar, de disfrute.

¿Con qué frecuencia realizan las siguientes actividades? Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Actividades realizadas: protagonismo de la acción simple: like, favorito, … ¿Con qué frecuencia realizan las siguientes actividades? Base: Usuarios de RRSS (n=1.068; 90%) Jugar (Candy Crush, etc) Darle a me gusta, favorito, retwittear, etc Leer las actualizaciones de mis contactos Comentar contenidos de otros usuarios Utilizar la mensajería privada de la red Publicar una foto o vídeo personal Promover o apoyar causas sociales Compartir contenidos de otras webs en mi perfil Etiquetar usuarios al colgar una foto Publicar una ubicación (geolocalización) Actividades generalizadas y muy habituales Generalizadas pero menos frecuentes Minoritaria, pero frecuente Minoritaria

El porqué de las diferentes redes

Facebook, la red que te mantiene en contacto Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Facebook, la red que te mantiene en contacto Define con una palabra, ¿Qué es para ti Facebook? “Es una comunidad de vecinos, donde tengo a mi familia, mis amigos, cosas que me interesan, y que me ha permitido recuperar el contacto con personas a las que había perdido la pista” Base: Usuarios con cuenta activa en Facebook (n=993; 83%)

Antigüedad de la cuenta Evolución en el nivel de uso Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Ligero incremento de la percepción de “usarla menos”. No se incorporan nuevos usuarios 83% de internautas Antigüedad de la cuenta Evolución en el nivel de uso “Al final no deja de ser comunicación superficial, porque hay cantidad de personas en la que repercute lo que hacemos, lo que opinamos, mostramos, por lo que te controlas.” Base: Usuarios con cuenta activa en Facebook (n=993; 83%) El patrón general es percibir que se usa con la misma intensidad. No obstante, desciende frente a la ola anterior esta postura, y se extreman: 3 de cada 10 en crecimiento (concentrados en los perfiles extremos de edad, así como en poblaciones por debajo de 100.000 habitantes), mientras 2 de cada 10 lo utiliza menos que antes (asociados a la franja de edad entre 30 y 45 años).

Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Los abandonistas de Facebook rechazan su mecánica y el escaso control que han podido hacer de ella. Abandonistas y cuentas inactivas “Al final no deja de ser comunicación superficial, porque hay cantidad de personas en la que repercute lo que hacemos, lo que opinamos, mostramos, por lo que te controlas.” No me gustaba la mecánica de la red Tuve la sensación que perdía el control Demasiada publicidad y post patrocinados Ofrecía pocas posibilidades de configurar la privacidad Base: Cuenta cerrada o inactiva (n=115;10%) La sensación de perder el control, de que se va de las manos, de que deja de ser lo que fue en un inicio, así como la presencia publicitaria y la gestión de la privacidad, los motivos para abandonar Facebook.

Facebook “aprieta pero no ahoga” Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Facebook “aprieta pero no ahoga” Su versatilidad El contacto (+) Ofrece más posibilidades de encontrar una faceta que guste: contenido de interés, actualidad, agenda social, juegos, marcas, apoyo causas, … (+) Mainstream, todo el mundo la tiene… obliga un poco a estar… además permite el cotilleo, un driver claro en su uso (-) No especialización, sensación de que quiere abarcar todo, demasiada amplitud… satura, e incluso desvincula. (-) Lo cercano, íntimo e inmediato se ha desplazado a WhatsApp, por la mejor gestión del control Cierto equilibrio, acompañado de escasa exigencia para el usuario y de la ausencia de competencia para esta red, podría estar haciendo que se logre mantener el vínculo, que se tenga una relación “tranquila” y no se desencadene mayor tasa de alejamiento o abandono.

Medio de información filtrada y veraz. Inmediata, de gran utilidad. Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Medio de información filtrada y veraz. Inmediata, de gran utilidad. Define con una palabra, ¿qué es para ti Twitter? “La sal de la vida, pone el punto dinámico y simpático al día. Es la ventana por la que me asomo al mundo” Base: Usuarios con cuenta activa en Twitter (n=494; 41%)

Antigüedad de la cuenta Evolución en el nivel de uso Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Estabilizada, quizás tocando techo. Ciertos usuarios no terminan de “cogerle el punto” 41% de internautas Antigüedad de la cuenta Evolución en el nivel de uso Base: Usuarios con cuenta activa en Twitter (n=494; 41%) Clara reducción del ritmo de creación de cuentas nuevas: solo un 12% ha abierto el perfil en el último año. Entre los que acaban de entrar hay un mayor peso de los adultos entre 30 y 45 años (43%). En el patrón de uso declarado se apunta a una clara estabilización: la mitad de los usuarios cree que la utiliza con la misma intensidad que antes. Desciende el porcentaje de aquellos que creen que va a más, casi hasta igualarse con los que creen que va a menos.

43% comentarios a contenidos en otros perfiles Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Los activos en Twitter acceden intensivamente a RRSS desde varios dispositivos y es un perfil creador de contenido ¿En qué se diferencian los usuarios con cuenta activa en Twitter respecto el resto de usuarios de RRSS? Sociodemográficamente... 40% <30 años (vs 31% 18-30 años entre no usuarios) Se distinguen por estar presentes en varias RRSS... 3,2 cuentas activas (vs 1,5 entre no usuarios de Twitter, sobre 7 RRSS) Creadores de Contenidos en RRSS, realizan con frecuencia... 43% comentarios a contenidos en otros perfiles 30% compartir contenidos en su perfil 26% reivindicar y apoyar causas sociales Acceso intensivo a RRSS desde multidispositivo: 86% accede a diario a RRSS desde PC 83% accede a diario desde smartphone 32% accede a diario desde tablet (vs 76%, 61% y 15%, respectivamente, entre no usuarios) (vs 30%, 15% y 20%, respectivamente, entre no usuarios) Base: Usuarios con cuenta activa en Twitter (n=494; 41%)

Google+, una gran incógnita incluso para los que se declaran usuarios. Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Google+, una gran incógnita incluso para los que se declaran usuarios. Define con una palabra, ¿qué es para ti Google+? “No acabo de entender la utilidad de la red, salvo la velocidad de posicionamiento de los posts en Google” Base: Usuarios con cuenta activa en Google+ (n=299; 25%)

Antigüedad de la cuenta Evolución en el nivel de uso Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Sin síntomas de un incremento en la actividad en Google+. Si acaso, orientado a target profesional. 25% de internautas Antigüedad de la cuenta Evolución en el nivel de uso Base: Usuarios con cuenta activa en Google+ (n=299; 25%) Los principales frenos a entrar en Google+ tienen que ver con la sensación de que es suficiente con lo que ya se está utilizando: no se encuentran actualmente motivos para utilizarla. En términos de discurso resulta poco aspiracional, aunque se le reconoce, al menos a nivel de expectativa, una posibilidad de crecimiento: el embrujo de la marca Google es tan fuerte que no se ha dejado de creer totalmente en ella. Tiende a valorarse más propia para perfiles profesionales e incluso pequeñas empresas, blogueros, etc, conocedores del valor que puede aportar de cara a un buen posicionamiento en el buscador.

Define con una palabra, ¿qué es para ti LinkedIn? Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Su utilidad es clara: LinkedIn favorece al profesional, con los contactos, la información del sector, … facilitando oportunidades Define con una palabra, ¿qué es para ti LinkedIn? “Una fábrica de oportunidades laborales, una agenda de contactos profesionales de alta densidad” Base: Usuarios con cuenta activa en LinkedIn (n=255; 21%)

Antigüedad de la cuenta Evolución en el nivel de uso Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Aunque sigue siendo una red de nicho, cuenta con una trayectoria ligeramente ascendente 21% de internautas Antigüedad de la cuenta Evolución en el nivel de uso Base: Usuarios con cuenta activa en LinkedIn (n=255; 21%) Hombre joven con estudios universitarios, particularmente presente en comunidades de networking o relacionadas con su profesión.

Instagram: Fotos y compartir Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Instagram: Fotos y compartir Define con una palabra, ¿qué es para ti Instagram? “Una forma de expresar lo que siento a través de fotos, ¡y quedan más chulas de lo que espero! Pero es verdad que hay bastante postureo” Base: Usuarios con cuenta activa en Instagram (n=242; 20%)

Antigüedad de la cuenta Evolución en el nivel de uso Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Usuario “joven” en su relación con la red. Se trata de la red en la que se observa una mayor intensificación del uso. 20% de internautas Antigüedad de la cuenta Evolución en el nivel de uso Base: Usuarios con cuenta activa en Instagram (n=242; 20%) Sus fortalezas, destacadas a nivel de discurso cualitativo: Se trata de una propuesta única y diferencial, frente a lo que hay y lo que ha habido. Despierta el deseo de estar, con unos valores de imagen muy aspiracionales: “auténtica”, “artística”, “perfil aventurero” Muy coherente con el nuevo paradigma de relación: lo visual, desde el móvil, inmediato, sencillo… De hecho, parece estar colaborando a definirlo.

96% conexión diaria a internet en smartphone Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Perfil tipo de Instagram: mujer joven cosmopolita, muy activa en redes sociales, especialmente desde el smartphone 56% (vs 45% mujeres entre no usuarios de Instagram) 22% (vs 15% en área metropolitana entre no usuarios) 54% <30 años (vs 29% 18-30 años entre no usuarios) Sociodemográficamente... ¿En qué se diferencian los usuarios con cuenta activa en Instagram respecto el resto de usuarios de RRSS? Usuario avanzado de RRSS: más activo en las principales redes sociales y también en otras plataformas (mensajería instantánea, vídeo, comunidades, etc) 3,7 cuentas activas (vs 1,6 entre no usuarios de Instagram, sobre un total de 7 redes principales) Usuario multidispositivo: accede a internet y a RRSS desde smartphone, tablet y Smart_TV 96% conexión diaria a internet en smartphone Entre ellos, 94% accede a diario a RRSS desde móvil (vs 75%, 72% y 42%, respectivamente, entre no usuarios) y un 58% más desde el móvil que desde el PC Más activos en la gestión de la privacidad: los que en mayor medida han ajustado las opciones disponibles Base: Usuarios con cuenta activa en Instagram (n=242; 20%)

Pinterest, la gran desconocida pero con un punto aspiracional Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Pinterest, la gran desconocida pero con un punto aspiracional Define con una palabra, ¿qué es para ti Pinterest? “Es una fuente de inspiración de estilismos, manualidades y decoración. Es muy visual, muy bonita. Me encanta” Base: Usuarios con cuenta activa en Pinterest (n=81; 7%)

Antigüedad de la cuenta Evolución en el nivel de uso Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Muy residual y con un nivel de abandono más alto que de uso. No obstante, entre sus usuarios parece ir a más. “Es como si fuese una revista creada a medida” 7% de internautas Antigüedad de la cuenta Evolución en el nivel de uso Base: Usuarios con cuenta activa en Pinterest (n=81; 7%) Público afín: A pesar del escaso conocimiento y control sobre la propuesta de valor, el usuario proyecta unos valores muy atractivos: alternativo, diseño, internacional, inspiración, entretenimiento, … Además, su evolución en el nivel de uso entre usuarios activos es semejante a Instagram (un 35% de usuarios activos utiliza su cuenta más que antes)

El papel de las redes sociales en el Customer Journey

¿Qué vías de contacto te parecen más adecuadas para..? Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) La web y la tienda física compiten en importancia en la toma de decisión y el momento de la compra. Las redes sociales tienen un cierto espacio en la búsqueda y la atención al cliente. ¿Qué vías de contacto te parecen más adecuadas para..? Pedir información sobre productos y servicios Comprar y contratar productos y servicios Contactar con Servicio de Atención al Cliente Base: Total internautas (n=1.200) 1 de cada 4 usuarios de RRSS las consideran en alguna de las fases: particularmente, los más jóvenes, los más activos en redes y los más receptivos a relacionarse con las marcas en las redes.

Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) La web de la marca tiene un papel relevante y transversal. El perfil de la marca en redes adquiere importancia en la postcompra. Si nos centramos en distintas plataformas online, ¿qué tipo de páginas utilizas para..? Buscar información sobre productos y servicios Comparar opciones escogidas Comentar la experiencia de compra o uso Plantear una queja o reclamación Base: Total internautas (n=1.200)

Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Facebook, por su universalidad, se percibe más apropiada para cualquier acción relacionada con la marca/compra. Twitter como el altavoz de la experiencia. Entre todas las RRSS donde tienes un perfil activo, ¿cuáles crees más pertinentes para..? Buscar información de productos y servicios Comparar opciones escogidas Comprar, contratar o reservar Comentar la experiencia de compra Plantear una queja o reclamación Base: Cuenta activa (n=993;83%) (n=299;25%) (n=494;41%) (n=88;7%) (n=255;21%) (n=81;7%) (n=242;20%)

Conclusiones

De las redes sociales... a, realmente, Social Media... Observatorio de Redes Sociales VI Oleada (2014) Conclusiones De las redes sociales... a, realmente, Social Media... “Dejé de seguirles porque me enteré que testaban sus productos con animales; y esto va contra mis principios...” Lo Social Cercano “se fue” Lo más privado, lo de más valor emocional, lo más implicante, se fue a Whatsapp. Queda lo Social Distante Los grupos de afinidad La opinión pública Los contactos menos inmediatos Lo profesional Las marcas De lo social al Media Audiovisual, actualidad, contenidos, entretenimiento (como vivencia, y como actitud de consumo).