DIRECCIÓN COMERCIAL – I INTRODUCCIÓN A LA DIRECCIÓN COMERCIAL Derecho y ADE TEMA – 1 : INTRODUCCIÓN A LA DIRECCIÓN COMERCIAL 1.- El proceso de dirección en marketing 2.- El programa de marketing 3.- Aspectos estratégicos y tácticos del marketing mix

TEMA 1: INTRODUCCIÓN A LA DIRECCIÓN COMERCIAL EL PROCESO DE DIRECCIÓN EN MARKETING

El proceso de dirección estratégica Planificación Ejecución Control Planificación corporativa área negocio de producto- mercado Organización Ejecución Medición de resultados Diagnóstico Acciones correctoras 12

ESTRATEGIA Y PLAN DE MARKETING ¿DÓNDE ESTAMOS? ANÁLISIS ENTORNO EXTERNO: OPORTUNIDADES/ AMENAZAS ¿DÓNDE Y CÓMO QUEREMOS IR? ¿QUÉ UTLIZAREMOS PARA LLEGAR ALLÍ? MISIÓN DEL PRODUCTO- MERCADO FORMULACIÓN OBJETIVOS FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA FORMULACIÓN PROGRAMA ACCIÓN APLICACIÓN ANÁLISIS ENTORNO INTERNO: DEBILIDADES/ FORTALEZAS FEEDBACK Y CONTROL 2

Table 2.2 Product Orientation vs. Market Orientation Company Product Market Missouri-Pacific Railroad We run a railroad We are a people-and-goods mover Xerox We make copying equipment We improve office productivity Standard Oil We sell gasoline We supply energy Columbia Pictures We make movies We entertain people

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA Y DEL PLAN DE MARKETING Intermediarios de marketing Sistema de información de marketing Sistema de planificación Sistema de control Sistema de organización y gestión de marketing Entorno demográfico/ económico socio/ cultural tecnológico/ físico político/ legal Producto Acercamiento psicológico Distri- bución Precio Público objetivo Suminis- tradores Grupos de interés Competidores 7

MATRIZ DE OPORTUNIDADES Probabilidad de ocurrencia Alta Baja 1 4 2 3 Alto Atractivo Bajo 4

Probabilidad de ocurrencia MATRIZ DE AMENAZAS Probabilidad de ocurrencia Alta Baja 1 4 2 3 Alto Nivel de importancia Bajo 5

Análisis Interno El análisis interno tiene como principal objetivo identificar y valorar los puntos fuertes y débiles. Para formular las estrategias de negocio además de percibir oportunidades atractivas en el entorno es necesario tener las competencias necesarias para conseguir el éxito en relación con dichas oportunidades. Cada área de negocio tiene que elaborar periódicamente sus puntos fuertes y débiles. Las fortalezas son recursos y capacidades en los que la empresa o el negocio está bien dotado. Las debilidades son recursos y capacidades en los que la empresa o el negocio es deficitario. Los recursos se clasifican en tangibles (físicos, financieros, humanos) e intangibles (tecnológicos, organizacionales, innovación, reputación... Suelen ser los que marcan la diferencia, no existe un mercado donde adquirirlos). Las capacidades más relevantes están asociadas al desarrollo, difusión e intercambio de información y conocimientos a través del capital humano de la empresa o negocio. La dirección debe revisar las competencias de la empresa en las áreas de marketing, finanzas, producción y organización.

DIMENSIONES Y MEDIDAS DE LOS OBJETIVOS DE LA UEN Colaboración con instituciones sociales y ONG´S; crecimiento del empleo CONTRIBUCIÓN A LA SOCIEDAD Salario y otros beneficios; promoción y desarrollo personal; estabilidad en el empleo CONTRIBUCIÓN A LOS EMPLEADOS Satisfacción de los consumidores; precio relativo a la competencia y calidad percibida relativa. CONTRIBUCIÓN A LOS CONSUMIDORES Valor para los accionistas: dividendos, precio de las acciones; beneficio por acción; Precio/beneficio. CONTRIBUCIÓN A LOS PROPIETARIOS Porcentaje de utilización de la capacidad; activos fijos como porcentaje de las ventas. UTILIZACIÓN DE RECURSOS Magnitud de beneficios; margen de beneficios sobre ventas; rentabilidad sobre la inversión; rentabilidad sobre el capital propio. RENTABILIDAD Ventas de nuevos productos; porcentaje de ventas procedente de nuevos productos en los últimos cinco años; porcentaje de ahorro de costes por nuevos productos y procesos. INNOVACIÓN Cuota de mercado; Notoriedad, Preferencia y lealtad a la marca. POSICIÓN COMPETITIVA Ventas monetarias; Unidades vendidas; Cambio porcentual de las ventas. CRECIMIENTO ÍNDICE DIMENSIÓN

EL PROCESO DE ENTREGA DE VALOR ELECCIÓN DEL VALOR CREACIÓN DEL VALOR COMUNICACIÓN DEL VALOR CAPTACIÓN DEL VALOR SEGMENTACIÓN POSICIONAMIENTO COMPETITIVA VENTAJA DEL PRODUCTO DESARROLLO SUBCONTRATAR FABRICAR DEL PRECIO FIJACIÓN PRESTACIÓN DE SERVICIOS DAR SERVICIO DISTRIBUIR FUERZA DE VENTAS PROMOCIONES PUBLICIDAD ESTRATEGIA MARKETING MARKETING MIX

CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING Resumen e índice Situación actual del marketing Análisis del entorno del marketing Objetivos Estrategia de marketing Programas de acción Declaración de pérdidas y ganancias previstas Controles 8

TEMA 1: INTRODUCCIÓN A LA DIRECCIÓN COMERCIAL EL PROGAMA DE MARKETING

El programa de marketing Objetivo de ventas Programa de marketing Cifra de ventas Gastos de marketing Contribución al beneficio

El programa de marketing Las 4 Ps/ Las 4 Cs Mix Producto Distribución Comunicación Precio Conveniencia Consumidor: necesidades y deseos Coste para el consumidor Comunicación/Relación Kotler (2001)

TEMA 1: INTRODUCCIÓN A LA DIRECCIÓN COMERCIAL ASPECTOS ESTRATÉGICOS Y TÁCTICOS DEL MARKETING- MIX

Aspectos estratégicos y tácticos del marketing-mix Aspectos estratégicos: vehículos para alcanzar los objetivos de marketing. Orientación de largo plazo. Responsables de alto nivel jerárquico. Dificultad de modificación. Aspectos tácticos: herramientas que ayudan a aplicar las estrategias. Efectos en el corto plazo. Responsables de nivel jerárquico medio. Se modifican con frecuencia y se adaptan a las circunstancias concretas del mercado en cada momento La actuación sobre todas las variables que constituyen el marketing mix puede contener aspectos estratégicos y tácticos. Deben hacerse a medida para satisfacer los objetivos de la empresa. Error: que ni uno ni otro guarde relación con los objetivos (inercia, incompetencia directiva, influencia de agentes externos,falta de comprensión)

Ejemplos de aspectos estratégicos y tácticos Producto: Aspecto estratégico: lanzar una nueva versión del producto. Aspecto táctico: realizar una promoción en el lanzamiento y durante 15 días de 3*2 en las cadenas de hipermercados. Precio: Aspecto estratégico: establecer el nivel de precios para su posicionamiento en la relación percibida precio calidad. Aspecto táctico: aplicar un descuento del 10 por ciento en el precio durante dos semanas del mes de febrero en las cadenas nacionales de supermercado. Distribución: Aspecto estratégico: seleccionar el canal de distribución para alcanzar la cobertura meta en el segmento de mercado objetivo. Aspecto táctico: conceder una promoción a los puntos de venta que en la campaña de Navidad superen en un 10 por ciento la cuota de ventas objetivo.

Ejemplos de aspectos estratégicos y tácticos Comunicación: Aspecto estratégico: elaborar el logo publicitario que acompaña a la identidad de marca. Aspecto táctico: campaña de publicidad para anunciar el regalo de una cámara digital para compras superiores a 10 unidades entre principios de enero y finales de febrero.